WARNING: Ladrillo de 1.196 palabras… que en estos tiempos de Twitter es casi como decir «estás a punto de leerte un libro«. Avisado quedas…

Para mí así es el Social Media. Algo atractivo a la vista, algo que apetece, que entra por los ojos, aunque no sepas muy bien lo que lleva dentro. Algo que cuando una persona lo ve en la foto de la carta, o ve cómo se lo traen al de la mesa de al lado, no puede sino decir «Yo quiero eso!«. Es algo que mucha gente, cuando lo pide, piensa, «va, es un sandwich, eso no puede ser caro«, aunque eso normalmente no sea cierto y, sobre todo, me recuerda a un sandwich de tres pisos porque, aunque quieras, no le puedes pegar un bocado sin ponerte perdido, ni puedes evitar que si empiezas por un lado….el otro lado empiece a tambalearse y a desmontarse.

Y además, hasta el proceso de preparar nuestro «sandwich» debería tener también tres etapas, e incluso, si me apuras, puede que hasta tengan que ser preparadas por distintos cocineros:

La primera etapa, que será la que dará la forma a la base del sandwich, y la que le dará su sabor característico, debería ser la capa estratégica. Es la capa que nos sirve para definir la idea general de nuestra presencia en Redes – el por qué vamos a entrar en este mundo – y la que nos sirve para definir nuestro mensaje estratégico, nuestras líneas de actuación, y los diferentes mensajes a difundir en ellas, para no ser una sandwichería más. El maestro sandwichero que prepara esta capa es una persona que ha conocido la cocina de la empresa, porque la ha inspeccionado personalmente, o porque le han hecho un tour muy especial por todos sus recovecos, de la mano del propietario del restaurante, normalmente. Sabe cuáles son los ingredientes que tiene en la nevera, cuáles están en mejor estado, cuáles es mejor ignorar y, sobre todo, cuáles son los que no tiene la competencia, y le pueden dar un toque especial a su sandwich. Es un cocinero que antes fue fraile, y que ha pasado tiempo en las cocinas de otras empresas, ha viajado probando otros sandwiches, y sabe condimentar con una pizca de Marketing, otra de Estrategia, y otro poco de Gestión. Además, sabe darle el toque justo de Comunicación, y suele acertar con el gusto del público, sin «parecer» demasiado PR.

La segunta etapa, la central, es la capa táctica. Es la etapa en la que se define cómo vamos a conseguir convertir en realidad lo que se ha aprobado en la etapa anterior. Es el momento en el que se decide si el bacon se hace en sartén, en freidora o en el horno. El momento en el que se decide si el pan es redondo o cuadrado, si se tuesta antes de ponerle los ingredientes, o después de ponerselos. Es cuando se define si el tomate va pelado o sin pelar, si cortado en rodajas o en dados, si lleva pepinillo o no lleva, y si le ponemos salsa al conjunto. Y si la respuesta es si, cuál, y cuánta, para ni pasarnos, ni quedarnos sosos. El cocinero al mando de esta etapa ha estado en unas cuantas reuniones de aprobación de estrategias, y por lo tanto entiende ese lenguaje, (aunque no tiene que ser un especialista en estrategia necesariamente), y sobre todo destaca porque ha pasado muchas horas entre fogones, probando técnicas, herramientas, métodos, sistemas, y conoce las ventajas e inconvenientes de todas y cada una de ellas, y está al tanto de las novedades que existen en el mercado, y que quizás nos permitan ahorrar tiempo, o conseguir un mejor resultado en aquello que estemos intentando hacer.

Por último, y no por ello menos importante – a pesar de que parece que en ocasiones se olvida en muchos «restaurantes» – está la capa operativa. La de HACER. La de dejarnos de teorías y supuestos, la de superar las pruebas y los esquemas, manuales, libros de estilo y planteamientos varios, y abrocharnos el delantal, encasquetarnos el gorro, remangarnos, ponernos los guantes….y empezar por el principio. Que puede ser, perfectamente, pelar patatas. O ponerlas a hervir, o cortar tomate en rodajas, freir huevos, mezclar salsas o hacer agujeros con un vaso en una de las tapas de pan. Poco glamuroso, poco molón, poco 2.0 de escaparate, pero es un poco el «dar cera, pulir cera» de Karate Kid, que una vez lo dominamos…nos permite ganar el combate, aunque el proceso sea tedioso, aburrido, frustrante, y en muchas ocasiones desmotivador. Pero hay que hacerlo. Y hay que hacerlo bien. Con paciencia, perserverancia y una técnica correcta. Y no es fácil. NADA fácil. Sobre todo si quien lo está haciendo no tiene intención de ganar la pelea, y sólo le interesa «besar a la chica«, o si el «sensei» no conoce la técnica a emplear. Posiblemente sea la etapa más olvidada de muchas empresas, y creo que es, sinceramente, una de las etapas clave, que pueden hacer de las anteriores un éxito…o un bluff.

El problema, muchas veces, viene cuando se quiere poner al operativo a definir la estrategia, o al estratega a trabajar la operativa, o al táctico a cualquiera de las otras dos. Puede salir bien, o puede salir un churro, en función de la valía y los conocimientos de las personas en concreto. Habrá pinches capaces de montar una cena para 60 personas sin inmutarse y sin que el pánico les bloquee, y chefs capaces de pelar o rallar zanahoria sin problemas (aunque su coste/hora no hagan que eso sea lo más eficiente), pero con la cantidad de herramientas, instrumental, técnicas y «sandwicherías» que cada vez en más número van surgiendo, yo creo que tenderemos – o deberíamos tender – a la especialización. Y a que la primera capa, la estratégica, sea habitualmente subcontratada a consultores externos, o al menos creada con la ayuda de consultores ajenos a la empresa que puedan aportar una visión limpia y enriquecida a la propuesta. A que la segunda, la táctica, sea en muchas ocasiones subcontratada – normalmente al mismo equipo que la primera – pero que en empresas con más recorrido 2.0 tengan capacidad para hacerla internamente, y que la tercera capa, la operativa, tienda a hacerse, siempre, o casi siempre, desde DENTRO de la empresa, y por personas con capacidades de comunicación – interna y externa – voluntad de comunicar – un punto fundamental en mi opinión – y un puesto en el organigrama que les permita mover la información en ambas direcciones – de dentro a fuera, y de fuera a dentro – con celeridad, credibilidad y capacidad de acción/reacción, y  para quienes las acciones en medios sociales sean una parte fundamental de su «job description«, y no algo a hacer «en sus ratos muertos«.

Si aplicamos esa receta, las posibilidades de que el sandwich salga jugoso, apetecible y deseable son mucho más altas que si, simplemente, y ya acuciados por el hambre, abrimos la nevera de la empresa, vemos lo que hay dentro, lo juntamos y mezclamos con algo de mayonesa, y lo metemos entre pan. Aunque también es cierto que hay gente para todo. Allá cada uno con su dieta….

Paz !

Foto sacada de Pink Bites

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Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.