Cuando el medio te arruina el mensaje

Protagonistas ultima campaña Loewe
Somos multimedia. Somos multicanal. Somos multipantalla y multidispositivo. Y todos queremos seguir estando presentes en la mente de nuestros consumidores a pesar de esa fragmentación. Y estamos dispuestos a hacer cualquier cosa para conseguirlo. “Contenido, contenido” !! que los guruses dicen que es el rey. Pues ojo con eso, amigüitos. Porque si el contenido es el rey… el contexto es la reina !! Y el contenido que te funciona en un lugar, cuando lo adaptas a un nuevo canal, si no lo haces bien, puede hundirte en la miseria.

Hoy ha explotado una campaña, la de Loewe, que creo que puede ser un reflejo de esto. En ella, han creado un “spot” en el que, según define El Pais, “fashionistas pretendidamente vanguardistas y modernos, (…) ponen sobre el tapete los temas que, supuestamente, preocupan a la gente que ronda los 25 años“. Gente que estoy seguro quedarían fantásticos en una campaña gráfica para la marca, en PLVs en sus tiendas o en lonas de gran formato en cualquier milla de oro de cualquier ciudad cosmopolita, pero que, cuando les haces hablar, para dotar a la marca (supongo) de mayor profundidad, de un rostro, un pensamiento, una forma de vida e incluso rejuvenecerla presentando a sus protagonistas como “role-models“… lo que producen es rechazo en gran parte de la población, y convierten tu campaña, tu acción, en motivo de mofa y cachondeo, y el componente aspiracional de la misma torna en desprecio. Este es el vídeo, por si no lo has visto todavía.

httpv://youtu.be/UUWFWJ9fRoo

Twitter se ha incendiado con menciones a la marca, superando rápidamente el millón de impresiones, y convirtiéndose en TrendingTopic en los que el cachondeo eran la norma. Se podría argumentar que los que lo critican no son target, que precisamente lo que están haciendo es generar ruido alrededor de la marca y contribuyendo con ello a la difusión del vídeo. Lo que queráis. Pero creo que ninguna marca, por muy elitista que sea en su segmentación, se puede permitir una campaña tan brutal  en su contra. No puede permitirse un descrédito tan generalizado, ni un aluvión de comentarios negativos tan públicos. Nunca sabremos cuánta intención tenía el vídeo en conseguir este efecto viral, buscando el famoso (y equivocado) “que hablen, aunque sea mal“, y cuánto se debe al simple hecho de que los creativos y los directivos de la marca vivan en su propia burbuja, en su mundo feliz de americanas ajustadas, pestañas largas y tacones, tan contentos de conocerse a sí mismos y de mirarse el ombligo, que no conozcan – o no les importe – lo que ocurre en el MundoReal™.

Para más inri, las visualizaciones del vídeo y la mayor parte de los comentarios, ni siquiera se los está llevando el canal de youtube de la marca, sino el canal de un usuario que subió el vídeo 4 días ANTES que el canal oficial !!!! (desconozco si tiene alguna relación con la campaña), y que es a quien estamos enlazando la mayoría de usuarios en los tweets. Espero que al menos los responsables de reputación online de la marca  se den cuenta y al menos los lean… y tomen nota del número de likes vs dislikes que tiene. Además, como su usuario en Twitter es @LoeweMadrid (que no es un usuario fácil de imaginar, aunque lo incluyan en el vídeo, en la pantalla de cierre, tras los créditos), la gente no les está enlazando en sus comentarios, por lo que, si alguien sólo mira su TL, y no revisa el término “Loewe“, podría seguir viviendo en su mundo maravilloso, donde todo son pájaros y flores.

En fin, lo dicho, ojo con las incursiones en nuevos canales, y en hacer uso de herramientas y/o técnicas (voz, movimiento, imágen…) que añadan matices a nuestra comunicación, porque igual que bien utilizadas la enriquecen… en ocasiones también la pueden torpedear !!

Paz !!

PS.- Si el vídeo te ha parecido fuerte (a mi me parece como si fuera la versión española de Gossip Girl, pero hecha por la gente de La Hora Chanante después de ver Zoolander…) no te pierdas las piezas individuales, donde dedican un minuto a cada uno de los protagonistas. Son IM-PA-GA-BLES !! Mi favorita es María Forqué, la hija de Verónica Forqué, “proyecto de artista” de 21 años, y nacida “en el planeta tierra” (sic). En fin… Si los queréis ver todos (tomaros un almax antes, de forma preventiva) aquí tenéis una lista de reproducción de youtube, para que ni tengáis que buscar cada uno y darle al play… Usadla bajo vuestra responsabilidad !!

PPS.- Y si, efectivamente “Spain is Different“, como dicen en el vídeo. Tan, tan “different”, que a las pocas horas de encenderse la polémica, ya está en YouTube una versión (mejorada) del vídeo de Loewe. Curiosamente con una inmensa mayoría de votos positivos, a diferencia del original… 😉 Spain is Different

EDITO Y AÑADO: Me han pasado a través de Twitter un artículo de la revista Vanity Fair que creo que merece ser enlazado desde aquí. Es una entrevista a una de las protagonistas del famoso vídeo (María Rosenfeldt, hija de Ouka Leele) en el que dice que “en el vídeo se nota que estamos haciendo el tonto, de broma. Se nota que es un vídeo con humor, una ficción para una campaña publicitaria“. Ella argumenta que “hago un papel y no, no soy como la del vídeo ni me siento identificada ni nada de eso”, e incluso su novio – también presente en la entrevista – aduce que la entrevista está cortada y las frases descontextualizadas. Suena un poco a excusa Gran Hermano, la verdad, pero no deja de ser una posibilidad que hay que contemplar. En cualquier caso, si fuera así… a quien deja todavía peor es a la marca, por aprobar el vídeo, y no ser capaz de anticipar la reacción del público (que no del target, insisto, a quién, al menos yo, no he escuchado en ningún medio…). En cualquier caso, el artículo incluye reflexiones muy sensatas que merecen ser leídas y pensadas. Echadle una lectura y comentamos.

Lucas
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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24 thoughts on “Cuando el medio te arruina el mensaje

  1. Gran post.
    En mi opinión las polémicas al final siempre resultan rentables. No me extrañaría que las ventas de Loewe aumenten, que la marca se fortalezca, y que la tal María Forqué, de la que yo no he oído hablar hasta el día de hoy, se convierta en una musa de la modernidad, este país funciona así. Ojalá me equivoque. 😉

  2. Hola Lucas: he pasado de ver el vídeo; aunque seguro que acabo picando, pero tus comentarios me parecen muy acertados, hay que conocer exhaustivamente los medios donde van a hacer la campaña y no sé si a Loewe no le ha salido el tiro por la culata. Gracias y saludos.

  3. @Roberto, pues yo te confieso que estoy convencido de que la chica esa, María Forqué, tiene que ser una tía con la que pasarlo genial de copas y risas, la verdad… 🙂

    @Lola, tú y yo sabemos que acabarás picando, o sea que acabo con eso cuanto antes y dale al play…

  4. Hoyga, es que a mí me dan mucha pena. Yo no veo hijostróspidos, ni mujeres hombres y vicecersa, ni princesas de barrio ni casas de famosos ni señoras pijas que se van de compras. El vídeo éste, que he visto gracias a Vd por cierto, me ha dejado tan muet·ta que no he podido hacer otra cosa que verlo. Junto con su lista de individuales que tan amablemente ha unido usted.
    lo de la hija de la Forqué no tiene nombre. Y no, no creo que sea gente válida ni para irse de cañas… Ha denotado en algún momento un ápice de agilidad mental? Sentido del humor? sus respuestas podrían serlo, pero en el “contexto” en el que les ponen pasa de cretina a idiota a descerebrada en cero minutos. Y ella es la “normal”.

    qué pena de Loewe.

    Ah! Y cierto es que si se ponen tontitos no tienen porqué ver en sus perfiles y métricas la reacción, pero mucho me extrañaría que no hicieran clippings de prensa y (espero) algún tipo de monitorización de marca. Y entonces lo flipan.

    Voy a verlo otra vez! XD

  5. @Tona pues yo sigo creyendo que una tarde (o noche) con la cuchipandi podría ser graciosa. O nos reímos un montón, o acabamos metiéndoles la cabeza DENTRO de los – por otra parte – maravillosos bolsos Loewe de ante y asas flúor… Vaya usted a saber !! Sería como un pase de backstage a Gossip Girl (de barrio) xD

  6. Un post muy interesante. Lo he incluído como contexto de una noticia que he publicado en mi blog para que los lectores tengan una segunda opinión.

    PD: Sigo dándole vueltas a lo mal que le ha salido la jugada a Loewe

  7. Magnífico post.
    Y sí, no hay que tratar de verse reflejado, sino estudiarlo en vertiente social.

    A pesar de todo hay algo que me atrae de todo este disparate Loewe. Tiene un toque a Neovanguardia, un tanto nihilista, es la expresión del “nada me importa demasiado, salvo yo mismo”. Un sistema de autodefensa, frente a tanta impotencia…está claro que los nuevos ideales no son ni la contracultura de los 60, ni la movida de los 80. Aún está por definir el término, quizás #loeweismo. El egoismo se viste de Loewe. Muy peligroso para la marca, y sin embargo totalmente cierto. ¿Qué hay detrás de una cara bonita y cuerpo danone? Nada, salvo Loeweismo. La versión digital de la mona, mona se queda aunque se vista de Loewe. Lo dicho: Peligro. La imagen por los suelos. Y tantos años de glamour hechos pedazos por el marketing de atración que no atrae a nadie.

  8. Gran artículo!

    La verdad es que ya empieza a ser cansino el uso de las redes para que hablen de las marcas “aunque sea para mal”, que eso con una disculpa y unos regalos lo solucionamos…

    Me quedo más tranquilo sabiendo que seguimos siendo el mismo país cutre y salchichero de siempre y que hasta las marcas con “glamour” caen en los malos usos de las redes sociales y la viralidad de los vídeos.

    Algunos “expertos” en marketing deberían de hacerse amueblar la azotea con un poco de “gusto”.

  9. @Javier, gracias por comentar y por enlazar !! He editado tu comentario y quitado el link, porque era muy largo (y quedaba feo, y en un post de Loewe…. eso hay que cuidarlo!! :)). Antes de hacerlo, he comprobado que tu nombre si que está enlazado con tu blog, por lo que entiendo que no hay problema, y el que quiera leerlo, puede llegar con 1 click !!

    @Fulgencio, yo creo que lo que más ha chocado han sido precisamente los diálogos y quiénes son los autores de dichos diálogos !! Que, por si no lo sabías, son la hija de Verónica Forqué, las sobrinas de Ana Belén, la hija de Ouka Leele, el hijo de uno de los fundadores de Greenpeace España…
    Y por encima de todo, el HORRIBLE timing de la campaña. Lanzar un mensaje de este tipo con la situación actual, el paro juvenil desbocado, la crisis y demás, es un ejercicio perfecto de ombligismo que provoca las reacciones que provoca…

    @Xavier, a mi me produce el efecto contrario. Me repatea que marcas con “glamour” – como tú dices – hagan este tipo de cosas, que además, te aseguro, que no les habrán salido baratas. Por eso sigo creyendo que los consultores externos seguimos siendo necesarios… 🙂

  10. Muchos de los problemas que tienen las grandes marcas, y las pequeñas empresas también, es que dejan su estrategia de marketing online a los departamentos de marketing tradicional sin que en ellos haya especialistas en marketing para internet.

    Cuando métodos que funcionan en el marketing tradicional los trasladas a un medio diferente pueden explotarles en las manos como parece que ha sucedido. Los especialistas siguen siendo necesarios. 🙂

  11. @Pedro, yo ni siquiera creo que esto haya sido una “campaña”. Y lo que creo que pone de manifiesto es el poder de la segmentación, y los problemas que puede acarrear llevar un mensaje segmentado a un medio universal como es YouTube. Si esto hubiera sido una campaña de gráfica en el Dazed&Confused o en el Wallpaper o algún otro medio de tirada más “exclusiva”, no creo que hubiera pasado nada. Incluso si lo hubieran metido como video embebido en alguna publicación de iPad o algo así más “moderno”, pero de uso “interno” (no compartible) de su segmento de población. El problema es poner accesible a todo el mundo ese tipo de mensaje, ese tipo de visión de la realidad, y creer que no va a pasar nada. De la misma forma que un anuncio de MTV Tunning, por ejemplo, no pega en, que se yo, Intereconomia o el Wall Street Journal, este tipo de estética+lenguaje+visión del mundo no hace más que conseguir detractores cuando la lanzas al público general “como si fuera normal”… con la que está cayendo !!

  12. Para mí todo esto no es tan extraño, Loewe dejo de ser una marca de capital español, claramente identificada con unos valores, una imagen, una personalidad propia y ha pasado a formar parte de un gran grupo que gestiona marcas de lujo, y ahí está la clave, gestiona marcas de lujo y Loewe es una másentre muchas. Algo muy normal en la economía de hoy.

  13. @begaralf, desde luego que la venta a LVMH tendrá que ver, pero tampoco diría yo que LVMH destaque por hacer este tipo de cosas, no? Y además, creo que Enrique Loewe (fundador de la marca) sigue todavía metido en la dirección. No se, a mi me huele a intento fallido de cambio estratégico y de búsqueda de target jóven… que no ha salido del todo bien…

  14. Si, tienes toda la razón, solo quería resaltar que estar bajo el paraguas de una gran empresa tiene estas cosas, no es lo mismo controlar todo el proceso que participar en él.
    Coincido contigo que parece la versión española de Gossip Girl, aunque en este… “engendro ” no he visto ningún Chuck Bass.

  15. Que pena de Loewe.

    Como tu dices, quizá si solo hubieran sido fotos hubiera colado, pues cuando a los famosos o modeluquis de turno los oímos hablar no dan mucho más de sí que estos pijoflautas.

    Pero el caso es que han optado por exponerlos -orgullosamente- en toda su crudeza. Y yo no puedo menos que pensar que estos personajes son los hijos de aquellos “Celtiberia Show” y “Antología del Disparate” de hace años.

    Antes nos reíamos -injustamente- del prototipo de “paletorural” que encarnó como nadie el maestro Paco Martínez Soria. Pero esta es la realidad española de hoy, cientos de miles de personajes así, que han gozado de unos padres progres y con posibles…para acabar de esta manera.

    Sin pretenderlo, creo que Loewe nos ha dejado un documento sociográfico de primera. A costa de hacerle el seppukku a la marca, pero no creo que despidan siquiera a nadie por ello.

  16. @Sergio, no es sólo que “hubieran colado”, yo creo que hubieran quedado FANTASTICAS, porque realmente el look de los protagonistas del spot si que me parece adecuado con la marca y con ese “cambio” estratégico que (supuestamente) plantean. El problema es exactamente el que dices, el mostrar a un público universal los valores de un grupo de chavales que dejan en mal lugar tanto sus valores, como su educación y por contagio los de la marca que los usa como role-models…
    No se si es que no son conscientes de que la inmensa mayoría de la población no es así, y no comparte su forma de vida y sus preocupaciones, o es que – que es algo más peligroso si lo piensas – sinceramente les da igual lo que piense el resto de la población…

  17. He añadido (al final del post) un enlace a un artículo interesante que me han pasado por Twitter (gracias @tonapau !!). Echadle un ojo y comentamos, que yo creo que lo merece…

  18. Como amante de la moda me siento insultada cada vez que veo el anuncio ( que habrán sido unas 5 veces … y aun no salgo de mi asombro :O) Una firma como Loewe, con su historia, como han podido hacer ” eso ” ? En el fondo creo que han intentando dar una imagen más fresca a la marca, e intentar captar otro tipo de clientela, a los jovenzanos para que me entiendas, date cuenta que la clientela fija que tienen estarán a punto de estirar la pata, por lo que es lógico que intenten abrirse a otros perfiles de compradores, que a pesar de hacer un anuncio tonto no lo serán tanto, o no? jajajaja. Lo de coger a hijos, sobrinos, etc … de la movida Madrileña de hace años, no es mala idea, tiene su aquel, ” los tiempos pasan pero Loewe no cambia lo lleve quien lo lleve y siempre queda bien ” es lo que yo entiendo, pero vamos, lo que tu dices, menudo GG, pero de extraradio… A LA HOGUERA!!! Por Dior, menudas frasecitas … que vergüenza, y los japoneses son los que mejores criticas están dando?? Claro, los mismos que se volvieron locos con la edición ” TORERO ” de Adidas?? Interesante … 🙂
    Un placer leerte, un post interesantisimo!! Eso si, yo con ellos no me voy de fiesta! jajajajaja
    Besos

  19. Pues yo no estoy nada de acuerdo Lucas. A mi personalmente me parecen todos unos tontorrones con mucha falta de palos ;D
    Pero desde el punto de vista de las marcas creo que ellos sí llegan a su target, que probablemente sean ricos del Upper East Side o del barrio rico de Moscú.
    Creo que esta gente joven, hijos de aristócratas o intelectuales sí que representan la superficialidad española, hay mucha gente así dispuesta a gastar miles de euros en bolsos.
    Y para una marca de MODA sí que es bueno que hablen de tí, aunque sea mal, sino estás muerto. No se está poniendo a prueba su calidad, su producción o si están explotando a trabajadores en el tercer mundo. Son opiniones diversas, la mayoría vertidas por personas críticas con todo lo que no sea de su agrado. Y creo que los bolsos de 2000€ no lo son. El que hablen de tí es muy dificil conseguirlo y para el mundo de la moda, sin duda es crucial conseguir este tipo de efecto.

    Un beso y gracias por tu post!

  20. @Cris, si yo no digo que ellos (los protagonistas del vídeo) no lleguen al target. De hecho, digo en varias ocasiones que SI que llegan y que serían fantásticos para una campaña de gráfica, pero ellos EN VIDEO, y “entrevistados” no le hacen ningún favor a la marca, en mi opinión, precisamente por el tipo de lenguaje, la forma de hablar, lo que dicen, etc, etc, que consigue enfrentarse a mucha gente que, por otra parte, y como también se ha dicho hasta la saciedad tanto en el post como en los comentarios, NO son target. Seguro que si hubiera sido un video con banda sonora, con ellos correteando y jugando no habrá habido ninguna “polémica”…
    Y en cuanto a lo del “aunque sea mal”, desde luego que no lo comparto. Me quieres decir que si ahora empezamos a correr el bulo de que los bolsos de ante de Loewe se pelan a los 3 meses sería bueno para la marca? O que las asas flúor destiñen y manchan las manos y la ropa? Seguramente no sería bueno, Cris…

  21. Claro, pero no se está hablando mal de ellos respecto a la calidad, salud o normativa, sino en opiniones…
    Te recuerdo que los dictados de la moda son así, y así sucedió por ejemplo con Kate Moss, cuando más escandalosa se volvió y la pillaron drogándose, le quitaron el contrato de H&M pero le salieron nuevos contratos para DIOR y otras muchas marcas con más pasta de la q le pagaba el anterior contrato… por no hablar de Galiano y DIOR…. en el tema de la moda sí se tiene q hablar de las marcas, y siempre y cuando no apele a términos de producción, sino de opinión sí creo que sea válido…
    Si no se habla de una marca de moda, está muerta!

  22. @Cris, sigo sin estar 100% de acuerdo (pero viva la diferencia de criterio !!), y me explico. Creo que este tipo de target (remarco el CREO, ya que no tengo ningún estudio que lo confirme) cuando compra este tipo de artículos lo hace en parte por el significado que poseerlo tiene ANTE LOS DEMAS. “Yo tengo un Loewe, soy más que tú que tienes un X”. A su vez CREO, que este tipo de gente puede tener dos reacciones ante esto. O de repente se alejan de la marca por miedo a ser considerados “vacíos” como los del vídeo, o precisamente lo contrario, compran más, reafirmando su “desprecio” por los que ladran ante la marca… pero que nunca podrán comprarse un bolso Loewe como ellos…

    Tema muy delicado en mi opinión el de la gestión del lujo (y la moda en estos niveles es lujo, no necesidad)

    Bss !!

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