Queridas marcas: mentir está feo

Las marcas tienen miedo al Social Media“. Creo que es una de las frases que más se dice, que más se piensa, y que más se “siente” en el ambiente cuando te juntas con sus “representantes en la tierra” (es que alguno parece que sea un enviado de Dios…). Y es normal, qué coño!! Tal y como se comportan, es normal que tengan miedo…

Nuestros clientes son los mas importante

Porque, ¿cual es el ciclo de vida normal de una marca? Veamos, es algo como:

  • Una persona tiene una idea/visión/necesidad y desarrolla un “algo” que la cubre
  • Esa persona intenta empaparse todo lo que puede de las necesidades de sus clientes, para mejorar su “algo” y conseguir hacer de eso su forma de vida
  • Ese “algo” pilla tracción y empieza a disfrutar del apoyo de la gente
  • La gente empieza a hablar de ese “algo” y asistimos a la transformación de ese “algo” en “Algo™”
  • Esto crece, y hay que profesionalizarse y gestionar, que si no es un desastre
  • El foco cambia sutilmente del consumidor al producto/servicio, y a cómo maximizar el beneficio.
  • El consumidor acaba siendo un “mal necesario” a quien colocar nuestro “Algo™” con tal de alcanzar NUESTROS objetivos, al que se le puede mentir, engañar o contar verdades adulteradas en pos de ese beneficio de la marca…

Es un ciclo que nos suena a todos. Lo hemos visto repetirse cientos de veces, y yo diría que es casi algo que “damos por hecho“. Para alcanzar sus objetivos de beneficio las marcas bajan costes, sustituyen procesos, cambian cantidades… lo que sea !! Y cada vez se tiende más a la estandarización y a la automatización… Ahora compramos en grandes superficies, donde nos cobran cajeras que ni nos miran a los ojos, y que nos sueltan el buenos días que les han dicho que digan, pero que dicen con la misma ilusión y chispa que un “le acompaño en el sentimiento“. Las marcas se cuelan en nuestras vidas casi sin darnos cuenta, vayamos donde vayamos, y hasta el hombre del tiempo de la tele enlaza borrascas y cuentas nómina en la misma frase sin inmutarse (lo odio !!).

Y en esto aparecen las Redes Sociales. Y los consumidores toman la palabra. Y cuentan su experiencia. Y esa experiencia resulta que se queda guardada en la gran memoria de internet, y se empieza a pegar a las marcas como pequeños post-its, a la vista de todo aquel que pasa por delante. Y lo que pone en esos post-its chirría con lo que las propias marcas cuentan de si mismas. Y los consumidores le pillan el gusto a esto de leer post-its y escribir los suyos propios. Pero no lo olvidemos, si compartimos en la redes, es porque nos importan nuestros amigos, no las marcas!! Porque si la marca X deja de vender una unidad del producto Y “por culpa” de mi nota, me da igual. Lo que me importa es que mi amigo Z no ha comprado un “Algo™” que no cumple sus expectativas, diga lo que diga su publicidad, su packaging o su comercial.

 Y esta es la base de las redes. Esta es la base del consumo “social” actual. Y aquellos que vendiendo un mal producto no inviertan en mejorarlo, están empezando a deslizarse cuesta abajo y sin frenos. Aunque tengan facebook, twitter o pinterest. Aunque patrocinen eventos, donen dinero a causas benéficas o se vistan de seda. Porque la mentira empieza a no sostenerse. Los consumidores están hartos y han perdido la vergüenza. Ahora van y lo cascan !! Algunos incluso de forma muy creativa, como la gente de GreenWash, denunciando la cara oculta de aquellos que se convierten en patrocinadores de las olimpiadas en un intento por lavar su imágen y asociar su marca a valores positivos. Ya no vale con eso. No vale con aparentar. Ahora hay que ser.

Hay marcas que están reaccionando, o que al menos entonan un mea culpa reconociendo sus “derivas mercantilistas“, como Runkeeper y que prometen volver a poner al usuario en el centro. Otras fingen reaccionar, como la WWF, que de repente ha descubierto (oh, sorpresa!) que el Rey va de cacerías, y que igual eso no es bueno para sus intereses (que por cierto, en la carta que mandan a Casa Real – y que hacen pública !! – no dejan muy claro si sus intereses son la conservación del medio ambiente o el no perder socios…).

Así que ya sabes, marca X. Si quieres seguir comiendo uvas los 31 de Diciembre, quizás te vendría bien seguir estos pasos:

  • Definir a tu público claramente. Quiénes son. Qué hacen. Qué problemas tienen. A qué se dedican. En qué les puedes ayudar tú.
  • Definir tu producto, sus puntos fuertes, y los valores diferenciales del mismo. No tengas frenos aquí. Define el producto que de verdad cubre esa necesidad, no el que más margen te deja.
  • Crear una historia. Desarrolla tus valores como marca. Crea una Experiencia de Cliente integral dibujando tu mapa de experiencia. Este será tu nexo de unión con tus clientes y tus no clientes.
  • Identifica los puntos de contacto con tus clientes. Selecciona las herramientas y canales a utilizar y difunde tu historia.

Es DESDE AHI, desde donde debe nacer una marca: DESDE EL CLIENTE, no desde tu rentabilidad. Obviamente, el proceso completo es servir los intereses del cliente de forma rentable.

Posiblemente la crisis actual sea una crisis de valores. Y la búsqueda de ese “ultimo céntimo” sea uno de esos valores que deberíamos desterrar. Las redes nos dan la oportunidad de recuperar la voz. A todos. De recuperar el saludo sincero, la cercanía, el conocimiento, y nos permiten difundir valores. Podemos hacer que un negocio multimillonario nos hable como si fuera una tienda de barrio. De tú a tú. Contándonos una historia. Dedicándonos tiempo. Interesándonos. Involucrándonos. Integrándonos. Pero ojo, también podemos hacer que una tienda de barrio, le hable a millones de clientes !! Y desde luego la gente va a contar su experiencia. Sea buena o mala. Y si tu lo que ofreces es una mala experiencia… ten miedo !! Porque mucha más gente de la que tú querrías se va a enterar…

Hacerlo bien no es fácil, no nos engañemos. Requiere un trabajo importante de definición. Requiere una inversión de tiempo considerable. Una visión clara* y un compromiso por parte de todos los involucrados. Pero vamos, si el cliente es el centro de todo…. yo diría que se lo merecen, no? ¿O es que lo importante es otra cosa? Pues recuerda, desde siempre se ha dicho, y ahora con las redes aún más, que antes se coge a un  mentiroso que a un cojo

Paz !

* Si no sabes hacerlo sólo… para eso estamos los consultores !! Cuéntame y hablamos… 😉

Lucas
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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9 thoughts on “Queridas marcas: mentir está feo

  1. Estoy de acuerdo con lo que dices. Pero las marcas, las grandes por lo menos, no cambiarán sus modus operandi hasta que reciban un golpe muy fuerte ahí donde les duele más, en la cartera.
    Por eso en Italia, por ejemplo, tenemos una autoridad que sólo se preocupa de averiguar lo que las marcas dicen en sus anuncios y, si no es verdad, les pone multas muy gordas.

  2. Algunas están empezando a ver las orejas al lobo con las reacciones “coordinadas” que ocurren a través de las redes… Quizás es un primer paso… Lo iremos viendo !!

  3. Tienes toda la razón, sin embargo, son muy pocas las empresas que anteponen al cliente a su beneficio. Error, pero es muy dificil hacerles comprender a mucha “alta dirección” que sin ese cliente no existiría la empresa y nada más que ven los escasos cincuenta centímetros de su mesa sin conocer la inmensidad de las posibilidades de su empresa. Para muchos las redes sociales son simplemente cifras de cuanto más mejor. Igual que su cuenta de resultados sin importar el como.

  4. Realmente no creo que se trate de anteponer el Cliente al beneficio o de que las marcas hagan lo contrario… realmente una cosa es consecuencia de la otra.
    Resulta evidente que una empresa/marca ha de ser rentable y cuanto más mejor (no conozco a nadie que se embarque en “algo” y cuya intención no sea convertirlo en Algo™) pero no podemos olvidar que otro de sus objetivos es ser perdurable en el tiempo.
    Y aún a pesar de los ejemplos que hay por doquier y de los que se estudian en las carreras y los MBA, resulta más complicado de lo esperable encontrarse con personas de la cúpula directiva en las empresas que no se hayan olvidado de que si se centran en el Beneficio corren el riesgo de, como comentabas Lucas, perder el norte y olvidarse de los que realmente sustentan toda la organización: el Cliente (como me gusta escribirlo en mayúsculas).

  5. La verdad duele, y a más de un alto ejecutivo y gurú del viejo marketing le están dando dolores de cabeza toda esta moda de que cualquiera puede opinar. Y ya no son 4 adolescentes, sino que hasta sus madres pueden opinar en su feisbuuk.

    Felicidades por el artículo y el blog 😉

  6. Que gran verdad!! y yo digo algo mas YA ERA HORA!!!! ya era hora que los clientes tuvieramos esa parte de poder para hacer reflexionar a las marcas sobre lo que estamos dispuestos a aguantar o no.
    Hasta ahora nos han tratado como un “rebaño” al que le dan lo que quieren y ahora resulta que ese rebaño ha realizado una “rebelión en la granja” en toda regla, opinando sobre lo que les gusta o no, sobre lo que les satisface o no, para mal y también para bien, así que algunas empresas han entendido de qué va esto y están sacando buenos beneficios de ello. Las que se queden en el inmovilismo de pensar que siguen siendo ellas las que marcan el camino se verán fuera de lugar en breve.

    Saludos

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