Quieres fans? Empieza por molar…

Juanito "Da Bulldog"Igual es ponerme muy básico, o incluso algo “rudo“, pero es que, si tu empresa, si tu producto, si tu servicio no mola… hay una parte del Social Media que te vas a perder, te guste o no, amigüito, y es una parte importante, la verdad, la de creación de audiencias y la posterior recomendación social.

Aún podrás seguir sacando partido a las Redes Sociales, no te preocupes, que no pierdes el tren, aunque te faltará una de las posibilidades. A mi forma de verlo, en Social Media hay tres posibles “actitudes” o formas de estar presente: Presencia activa, presencia pasiva, y presencia reactiva.

  • La presencia activa es aquella en la que la marca está presente con sus canales propios, y se preocupa de aportar contenidos originales y/o relevantes, a reforzar su propia identidad y personalidad con ellos, creando un espacio de relación y aprendizaje con los usuarios. Esta estrategia es la que permite, en primera instancia, la construcción de audiencias, que – si se mantiene la estrategia en el tiempo y se complementa adecuadamente con otras actitudes – pueden derivar en comunidad, generando el ansiado engagement.
  • La presencia pasiva es aquella en la que la marca no está presente “como marca” en ningún canal, pero realiza una labor de escucha de diferentes palabras clave asociadas con su marca, mercado o segmento y eso le sirve de termómetro y en ocasiones brújula para sus acciones futuras.
  • La presencia reactiva es aquella en la que la marca habilita canales de relación con sus clientes, y da respuesta a aquellas solicitudes que recibe por ellos, pero sin aportar mayores contenidos.

Todas ellas son válidas – de hecho, en ocasiones pienso que le estamos dando demasiada importancia a la presencia activa frente al resto – y cada una tiene unos niveles de exigencia, compromiso, conocimientos del medio y de la marca diferentes, y la propia marca/empresa está limitada por su personalidad y disposición a poder estar en una, dos o las tres formas. Porque lo ideal es la combinación de las tres, y la peor limitarse a la primera (la activa, la de publicación), pero sin ejercer la tercera (la reactiva, la de contestación).

Es comprensible que todas las marcas quieran estar presentes en las redes, al fin y al cabo muchas marcas simplemente ven en ellas VOLUMEN de personas (aka mercado) y creen que ahí van a poder “pescar“. Creo que eso es un error, porque es no diferenciar ni actitudes, ni segmentos de población. De la misma forma que una empresa de, por poner un ejemplo, seguros, o limpieza de cristales, o cerrajeros, no se plantea repartir publicidad en la Puerta del Sol el 15M o en la Cibeles cuando gane el equipo de fútbol correspondiente, por el mero hecho de que allí se junte mucha gente, tampoco ese debería ser el criterio de entrada por aquí. Al 15M se iba a protestar, a Cibeles a celebrar, y a las Redes a socializar, y si se ha de iniciar una relación en alguno de esos ámbitos, desde luego no sería puramente por la vía comercial.

Es por eso la importancia del concepto “molar” que comentaba en el título de esta entrada. Porque las marcasnormales” (o sea, la inmensa mayoría en este país, que los Coca-cola, Starbucks, Dell y demás MARCAS (con mayúsculas) no es precisamente lo que abunda…) que quieran jugar un papel “activo” en las Redes, lo primero que han de hacer es crearse una audiencia si quieren compartir un mensaje. Y para eso se pueden (deben!!) seguir dos caminos:

  • Analizar todos los puntos de contacto de su marca con los clientes, y hacer que en todos ellos ocurran “cosas” positivas, configurando una experiencia de cliente memorable, y dotada de “elementos” fáciles de compartir. Es lo que en anteriores posts denominaba “Customer (Social) Experience
  • Abrir canales propios en las redes donde esté presente nuestro público, e INVERTIR tiempo y dinero en darnos a conocer. Si, invertir, que eso de que el Social Media es gratis es MENTIRA. El mero hecho de abrir un canal es un acto que, salvo que uno sea una de esas marcas que mencionábamos antes, pasa absolutamente desapercibido para el público en general, y debería haber una fase, al menos inicial, de publicitarse en el mismo.

Es en esta segunda tarea en la que el concepto “molar” vuelve a ser de crucial importancia. Un anuncio de un tornillo, un seguro de hogar, una entidad bancaria, una lavandería (¿sigo con ejemplos?) pasará totalmente desapercibido salvo que hagamos algo “distinto“. Por contra, algo que “mole” tiene mucho más fácil el captar la atención de su público presente en las redes.

El pasado miércoles decidí hacer un pequeño experimento. Me tocaba dar una charla en la Cámara de Comercio de Zaragoza, y quería llevar gráficas actualizadas de publicidad en facebook, así que convertí un perfil viejo y desatendido que hice hace mucho tiempo de mi perro (Juanito, un Bulldog inglés) en una página. Nacía con 104 likes, de antiguos amigos reconvertidos a fans, y sin ningún contenido, ya que se pierde en la conversión de perfil a página, y nula interacción hacía varios meses. Subí algunas fotos y cree, en días sucesivos, 3 anuncios distintos. 1 anuncio de página y 2 de post destacado para que aparecieran como historia patrocinada, uno de ellos en fin de semana, que dejé funcionando los 2 días. A día de hoy los resultados son estos:

Evolucion datos página en Facebook de Juanito

De los 340 fans, sólo hay 10 que sean amigos míos en Facebook, porque expresamente he evitado invitar a amigos de mi perfil, para ver los resultados de la publicidad. Y todo esto se ha conseguido con una inversión de 50€, un poco de pensar las cosas, algo de tiempo… y unas fotos de un perro que mola. Estos son los anuncios y sus datos agregados de resultados

Ad Performance Juanito Facebook Page

Como podrás ver, es una inversión que parece se justifica rápido, no? Sobre todo si mi intención fuera vender algo desde esa página. Y si no te lo parece, es que, o no crees en tu producto, o no crees en el poder de las redes sociales. En el caso de Juanito, multiplica por 3 la base de usuarios, pero sobre todo lo hace consiguiendo que la página tenga más gente “hablando de ella” (aka likes+comments+shares) incluso que fans, lo que garantiza un edgerank muy bueno, lo que a su vez garantiza que las próximas publicaciones se seguirán mostrando en el feed de sus fans, que a su vez interactuarán con ellas, mostrándose en sus feed… y en los de sus amigos. Vamos, que con 340 fans, Juanito tiene un alcance de más de 160.000 usuarios. Como ya hemos dicho en varias ocasiones, no hay que obsesionarse por coleccionar “Me gustas”, sino porque sean de calidad. Imagina dónde podríamos llevar esas cifras invirtiendo 200, 300 o 500 €.

Ahora piensa. A cuánta gente le llegan tus comunicaciones? Te imaginas que tus productos tuvieran este alcance? Que tus historias llegaran a tanta gente? Que tus promociones fueran conocidas? Que no es justo? Que es imposible que tu producto compita con mi perro por la atención de los usuarios de Facebook ? Desengáñate, ESTA es la realidad de las Redes Sociales. Al menos en redes generalistas como Facebook. Tu producto compite con mi perro. Y tiene las de perder a no ser que lo hagas bien!! Más te vale empezar a pensar en molar…

Paz !

Lucas
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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11 thoughts on “Quieres fans? Empieza por molar…

  1. Hola Lucas, te sigo desde hace unos meses desde mi Google Reader y me viene muy bien que saques este tema. Precisamente hace unos días, creé dos anuncios en la página de Facebook de mi proyecto online (pinchar en mi nombre), segmentados, uno por intereses (usuarios de varios países de habla hispana que tuviera entre sus intereses la educación) y otro por situación (padres y madres españoles).

    El primero no me empezó a dar traer “likes” hasta cuando, qué casualidad, faltaban unas pocas horas para que venciera mi campaña. ¿Pienso mal si creo que Facebook quiere quedarse con mi dinero a base de “likes” ficticios?

    El de padres fue dándome resultados poco a poco a lo largo de toda la campaña, pero muchos perfiles me desconciertan. O parecen falsos o son personas que en unos pocos días han pulsado 300 likes o más. ¿Pienso mal si creo que Facebook les paga por hacerlo?

    Gracias y saludos,

    Vanessa

    1. Lo que comentas, la verdad es que me sorprende un poco, y no se corresponde con mi experiencia. Los fans que han llegado por las campañas de Juanito corresponden al target y son todos perfiles (al menos aparentemente) reales…

  2. Muy Interesante..

    Si se esta en redes hay que estar de lleno para poderles sacar el maximo partido y sobre todo no olvidar que estas haciendo Marketing….y tienes que “seducir” a tu audiencia…

    ¿A que tipo de publico dirigiste la campaña?

    Despues de la campaña de publicidad tendras que darle unas vacaciones a Juanito…je je

    Un Saludo Fresquito desde el Pirineo.

    Gracias por compartir.

  3. Fui variando de uno a otro para ir probando cosas. Te cuento:

    Target:
    Anuncio 1: usuarios de España, que hablen Español, entre 19 y 50 años, (3.835.580 usuarios).
    Anuncio 2: (Juanito esperando para comer) usuarios de España, que les gustaran los #Bulldog o #Bulldogs (5.540 usuarios).
    Anuncio 3: (Juanito durmiendo) directamente a gente de España sin más filtros (16.629.560 usuarios).

    Curiosamente, han conseguido un número más o menos similar de “Me gusta” para la página a pesar de la gran diferencia de target y de número de impresiones.
    Anuncio 1: 41 likes tras 124.625 impresiones
    Anuncio 2: 47 likes tras 39.976 impresiones
    Anuncio 3: 54 likes tras 260.243 impresiones

    Donde hay mucha diferencia en las “actions”:

    Anuncio 1: 199 acciones
    Anuncio 2: 986 acciones
    Anuncio 3: 1.1150 acciones

    Está claro que el segundo anuncio es el que mejor funcionó, y de largo. La importancia de la segmentación y la elección de imágen… 😉

  4. ¡Buen post! Sólo un apunte, el “gente hablando de esto” también incluye los nuevos likes a la página con lo que es normal que el número “se dispare” en plena campaña.

    Un saludo!

    @jordibufi

    1. Muy cierto, pero si te fijas en la gráfica, tanto el “reach” como el “talking about this” sigue creciendo, y desde el domingo corté los anuncios. De hecho, updates subidos después de esa fecha, siguen teniendo un reach superior al 40%, incluso sin el apoyo de la publicidad.

      Gracias por comentar !

  5. Si se me permite, creo que tengo la respuesta a la pregunta de Vanessa: Puede ser (lo veo bastante probable) que en las campañas, Facebook muestre tu anuncio a muchos usuarios para que voluntariamente le den al Me gusta (hasta aquí todo bien) pero que, si está llegando el fin de la misma y no se han conseguido los “Likes” pactados, Facebook recurra a estrategias menos legítimas para llegar, pues sino, estaría incumpliendo su parte y la gente, evidentemente, no volvería a invertir en sus anuncios, que es su principal fuente de ingresos…
    ¿Cuáles son esas estrategias ilegítimas? Lo desconozco, y lo de pagar a usuarios para que le den al Me gusta no termino de verlo (estos podrían hablar y dejarles con el culo al aire) pero que tengan una especie de “ejército de usuarios robot” con estos fines, no me extrañaría tanto, más que nada porque así se asegurarían cumplir siempre con las campañas y, lo mejor de todo, es algo que nunca podremos demostrar.

    Por cierto, el post buenísimo, mola mazo 😉

    1. No acabo de estar de acuerdo, Pat. Tu en realidad no “pactas” un número concreto de likes. Tu lo que haces es marcar un importe máximo por día a invertir, y decirle a FB si te lo quieres gastar a X€/click (lo que se conoce como CPC), o a X€/1000 impresiones (lo que se conoce como CPM). Técnicamente no estás comprando un número específico de “Me gustas” en ninguno de los dos casos. Simplemente dices cuanto estás dispuesto a pagar por cada uno que obtengas, y cuánto te quieres gastar.

      Lo normal es consumir ese presupuesto diario, pero entiendo – aunque no me ha pasado nunca, lo confieso – que si el criterio de segmentación es especialmente restrictivo (por ejemplo, usuarios de Bilbao, hombres, fans de El Hormiguero, entre 18 y 20 años, e interesados en el mejillón cebra) o el presupuesto diario “demasiado” alto (o la combinación de ambas), no se llegará a consumir ese importe máximo diario definido. Aunque ya digo que nunca me ha pasado, la verdad. Quizás alguno de los lectores nos puede iluminar…

      Anyway, gracias por el comentario !!

  6. Así es, totalmente de acuerdo. Eso de que más vale caer en gracia que ser gracioso alcanza su plena correspondencia con el término molar. Yo sólo añadiría lo importantes que son los más pequeños detalles, aquellos a los que no les damos importancia por pensar que son anecdóticos en relación a la construcción de la marca.

    La experiencia me dice que en esos pequeños detalles suele encontrarse lo que mola, ese aspecto entrañable, espectacular o simpático que nos engancha emocionalmente siempre y cuando no se perciba como incongruente con el mensaje principal que esa marca enarbola a modo de bandera distintiva de una línea a seguir, sea con un producto o servicio comercial o sean los contenidos de un blog.

    Saludos!.

    1. Sin duda !! De hecho, en uno de los enlaces que trufan el post he “escondido” una foto de uno de esos “pequeños detalles” que molan que viví en carne propia esta misma semana. ¿Lo has visto? Si es que no… a buscar !! 😉

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