Está claro que en tiempos de necesidad, de problemas, de dudas, nos agarramos a lo que sea con la esperanza de salir del pozo. Esto ocurre desde el principio de los tiempos, y vemos como es en ese momento cuando los mesías, predicadores y charlatanes hacen su agosto, vendiendo sus recetas magistrales, sus hierbas y mejunjes mágicos con mayor facilidad, preocupándose muy mucho de estar siempre en movimiento, ante nuevos públicos, para que los engañados no les linchen una vez descubierto el engaño.

Ese escenario de predicadores podría tener cierta similitud con la situación actual del mundo del Social Media, donde lo único que hace falta para vender servicios «estratégicos» es decir que los vendemos. Nada más. Da igual el pasado, el histórico, la preparación o formación del vendedor. En el reino de los ciegos, el tuerto es rey. Incluso el tuerto y con sólo medio ojo. Y así nos va, que ya hay quien nos teme más que al viento, porque se nos recibe como salvadores de la civilización y el resultado suele ser, cuando menos, ligeramente inferior, y muchos salvadores sólo buscan salvar su propio culo. Que también está en peligro.

¿Problema de expectativas? ¿De desconocimiento? ¿De venta de humo y motos? Supongo que una mezcla de todo, y todos tenemos nuestra pedrada en este tema, el que compra y el que vende, porque ni el Social Media es el nuevo maná, ni va a salvar tu negocio si tu negocio es malo. Tampoco es fácil, ni rápido ni barato. Mañana no venderás más por tener cuenta en Facebook o Twitter. Tampoco por abrir tableros en Pinterest. Ni siquiera por estar en Google Plus. Y entonces, para qué nos pueden servir las Redes Sociales… de verdad? En mi opinión, y generalizando – que siempre implica errores -, para cuatro funciones:

• Investigación de mercado: Si ANTES de entrar en redes se ha hecho un trabajo previo de identificación y definición de nuestros clientes, podemos conocer otros factores que les definan (gustos, filias, fobias…) bien agregando datos (si hay herramientas y dinero para ello), bien tirando del hilo de algún cliente identificado como representativo y extrapolando. La palabra clave aquí sería ESCUCHAR y por supuesto, APRENDER. Un ejemplo de ésto, quizás llevado al extremo de no sólo investigar, sino incluso actuar y aumentar la distribución de un producto gracias al Social Media podría ser el caso de Hippo en la India, donde los clientes se convierten, literalmente, en los ojos de la organización.

• Atención al cliente: Normalmente como consecuencia (incluso involuntaria) del proceso anterior. Una vez que escuchamos, descubrimos que no siempre hacemos todo bien, y que en este canal nuestros clientes lo cuentan. Como ya hemos ido aprendiendo las «normas» de uso (al menos las costumbres), un paso lógico es el de intervenir en dichas quejas y ofrecer soluciones, o al menos comprensión y escucha, que en muchas ocasiones es suficiente para desactivar una queja. Sentirse escuchado por la marca es, a dia de hoy, todavia un elemento diferencial positivo, ya que – inexplicablemente – no es tan habitual como debería ser. Esa es la base que movió, por ejemplo, a Iberdrola a crear su cuenta específica de atención al cliente en twitter (@TuIberdrola), en cuya definición y lanzamiento participé, y desde donde dan soluciones y respuestas a sus clientes, diferenciando este canal del corporativo (@Iberdrola) que corre paralelo.

• Branding: Pura generación de marca, exposición, escalada de puestos en el ranking mental de nuestros clientes y usuarios, que además suele ser el siguiente paso en la escalera de uso de las redes. Una vez que hemos escuchado (y aprendido) de nuestros usuarios, que hemos empezado a interactuar con ellos para resolver sus dudas y problemas con la marca/producto/servicio, el siguiente paso lógico es el de comenzar a generar materiales que cuenten nuestra historia a nuestro modo, con nuestra voz y nuestra personalidad, en dichos canales, con intención de que sea esa, la nuestra, y no la contada, no siempre con la mejor intención, por otras personas, la que se conozca. Si eso lo hacemos bien – aunque vuelva a ser por comparación con quienes no lo hacen todavia… – empezaremos a despertar más interés en nuestros potenciales clientes, y a tener más fácil el ocupar ese «top of mind» en sus cabezas, el lugar deseado por todas las marcas, ya que, cuando llega el momento de hacer una compra, es de esa lista corta de donde sale el ganador.
• Generación de leads: Físicos (tráfico a nuestro establecimiento) o virtuales (tráfico a nuestra web). El último y decisivo paso en esta escalada de acciones buscando «usar» las redes en nuestro beneficio. El que nunca tenemos que perder de vista, y en lo que tenemos que rompernos algo más los cascos, para intentar salir del concurso, el «regalo un iPad» o el «consigue X% de descuento con este código». A mi me gusta hablar del concepto de «venta suave» para desmarcarme del lenguaje promocionero y la venta agresiva habitual, que considero que en estos canales produce rechazo. El problema es que ésto requiere tiempo, algo que no siempre tenemos.

Un buen ejemplo de uso de las redes, a mi entender, ha sido el (maravilloso) SocialTrip por Teruel en el que he tenido la suerte de participar este pasado fin de semana. Ha sido una inteligente combinación de estudio de mercado de doble vertiente (por una lado la definición previa de targets, que ha sido la que ha servido para definir a los asistentes, por otra la que ahora estarán haciendo, analizando las impresiones y opiniones vertidas, para confirmar y/o modificar sus planteamientos previos), junto con un componente importante de branding con un storytelling muy, muy estudiado, y la obvia (y declarada) intención de generar leads a través de quien a él hemos asistido, algo que entiendo se ha conseguido. Por dar un sólo dato de los resultados obtenidos, el hashtag utilizado durante el viaje (#SienteTeruel) ha alcanzado los 21 millones de impresiones. Muchos, si tenemos en cuenta que éramos 12 personas, y que «sólo» hemos estado de viaje de Jueves a Domingo. Está claro que, por una parte, quien lo organizaba sabía lo que hacía, y por otra que, entre todos, hemos despertado algo, y arrastrado a mucha gente a participar de la conversación y a descubrir la provincia con nosotros, muchos de ellos declarando su intención de visitarla. Ahora toca ver si lo cumplen !!

Lo que pasa es que todo esto de «usar» las Redes Sociales con una idea clara, una estrategia, un objetivo y no a lo loco, saludando, compartiendo fotos de amaneceres, frases moñas y regalando iPads para conseguir «me gustas«, no es, por un lado, y como decía antes, ni rápido ni gratis, y por otro ni fácil ni impersonal. Hacerlo bien te obliga a implicarte, a definirte, a pensar antes de actuar. Incluso antes de abrirte cuenta en la primera de las Redes Sociales. A estar presente, a participar y a aportar. Sobre todo a aportar. Porque este columpio no funciona sólo. A veces hay que empujar para que suba el de enfrente. A veces toca disfrutar de estar arriba porque empuja el otro. Quizás por eso, lo que te faltaría por preguntarte antes de nada es… ¿qué puedes hacer tú por las Redes, por TU comunidad? Pues deja de preguntártelo, y hazlo.

Paz!

PD.- El balancín molón que ilustra la entrada es de Imaginarium y se lo podéis comprar a vuestros chavales aquí

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Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.