Ando yo ahora (re)definiendo los objetivos estrategicos del blog, como comentaba en el último post, y quizás eso me hace estar algo más “sensible” a lo que veo cuando navego por ahí. Si de crío jugaba en los viajes en el coche de mis padres a adivinar el significado de señales de tráfico y matrículas, ahora hago lo mismo con las webs, e intento “adivinar” el posicionamiento estratégico de las marcas según lo que muestran en su web. Y se ven cosas malas, y cosas buenas…

Y cómo sería un proyecto bien definido?

Veamoslo con un ejemplo que he encontrado navegando por la web, buscando ropa para poder salir a trotar por Donosti sin volver a casa empapado y zapas minimalistas para correr por el monte. Es una página inglesa (SportsShoes.com una empresa que vende productos de deporte, fundada hace más de 30 años), que no sólo tiene claros (aparentemente) todos los puntos clave, sino que además ha encontrado una forma perfecta de comunicarlos, que suele ser también algo complicado. Vamos a ver los distintos puntos que creo deberíamos concretar siempre en un proyecto.

Lo primero que se ha de definir es la misión ESTRATEGICA (hay quien lo llama VISION, quien lo define como objetivo de negocio o de otras formas) que ha de ser nuestra guia, nuestro norte, y nos ha de definir de una manera muy clara. En este caso:

To buy specialist sport gear, to sell it to real sport people

Comprar productos, vender productos, ser el especialista de la categoría y «elegir» a sus clientes a través del producto, lo que les permite – y obliga a – tener una forma de comunicar más específica que una tienda generalista. Como definición, muy válida.

Ahora toca bajar un nivel más. ¿Qué hago con ese objetivo de negocio? ¿Cómo lo «traduzco» en líneas de actuación? Porque hasta que no tengamos eso, seremos incapaces de definir los mensajes a comunicar, o al menos a que éstos tengan un sentido y un fin…

En el caso de esta empresa, su línea de actuación, sus principios, su BRAND PROMISE, también la tienen clara:

We will make people happy. Helping our customers to a healthier and more positive life through sport.

Claro, no? Siguiente paso: ¿Cómo hacemos para comunicar esto de una forma original y que deje toda esta «teoría» clara? Te garantizo que no siempre es fácil, pero en este caso… Bingo ! También eso lo han sabido hacer ! Son una empresa de material deportivo para deportistas, no? pues qué mejor forma de hacerlo que sacando al jefe a trotar por el campo y grabarle en video mientras nos lo va contando? Me gusta !! Es cercano, es creible, humaniza poniendo cara al personal, y aunque sólo habla en cuesta abajo (xD), no queda forzado. En cierto modo es el equivalente de cuando un famoso en un anuncio come/bebe/usa el producto que anuncia, pero haciéndolo interno, lo que le da algo más de credibilidad que meter a alguien contratado, y añadiéndole además al mensaje un vistazo general a las instalaciones, para que quede cristalino que tienen mucho producto disponible esperando nuestro pedido. Y así de bien lo presentan en su web.

Bien, no? Desde ahí parece algo más fácil dar un paso más, y añadir la capa social al proyecto – algo que parece un paso lógico en estos tiempos -, facilitar que los contenidos sean compartidos, y en paralelo empezar a construir calendario de contenidos, tablas donde ir «rellenando» celdas para elaborar piezas a compartir, definir usos y canales y DEMOSTRAR que lo que se dice es cierto. Eso parece que hacen en su FB y también en TW, canal que parece usan para dar visibilidad a halagos de clientes, y  como atención al cliente, ayudando en ambos casos a transformar su Brand Promise en contenidos. Sigue habiendo alguna cosa mejorable (el video en cuestión está alojado en su servidor y no es «compartible» (no es embebible, por eso he subido una imágen – enlazada – del mismo en lugar de meter el vídeo directamente), sus perfiles sociales sólo se anuncian en el footer (y en texto !!), lo que les hace ser prácticamente invisibles y alguna cosilla más), pero si comparamos con otros muchos supuestos casos de éxito aquí si que da la sensación de haber una cierta estrategia previa. Aunque igual simplemente es que como son conocedores apasionados del producto, utilizan estos canales de forma «natural»…

Pero añadir la capa social a un proyecto NO es simplemente abrir un canal en una red social. Es mucho más que eso. Es entender en qué partes del proceso podríamos incorporar la validación social, o aprovechar el grafo social de los clientes para dar difusión a la propuesta de valor de la marca. Socializar la experiencia de compra, en definitiva, igual que deberíamos hacer con el resto de touchpoints de la marca. Y hacerlo con el menor número de clicks posibles para el usuario en el caso de una web, y dandole la mayor visibilidad posible. En mi opinión, no habría que «esconderlo» tras un botón de «share«, como está en las fichas de producto, sino poner, por producto al menos, un «Me Gusta» bien visible – mostrando el número de clicks recibidos -, un «Pin It» o un «tweet this«, para incitar a compartir incluso la intención de compra, incentivando la creación de «wishlists 2.0» a nuestros consumidores más sociales. Se trata, como decía en el anterior post, de jerarquizar los objetivos, algo que parece beneficiaría a una página aparentemente llena de reclamos y distracciones, y si la difusión es un elemento clave (aunque siempre ha de ser secundario frente al objetivo de la venta), darle más visibilidad al componente social, y facilitar que la teoría de las moscas y la mierda la validación social que antes comentaba, haga el resto. Si hombre, esa que nos hace pensar eso de «si a tantos le gusta, es que será bueno«…

Así que ya sabes, para hacerlo bien has de:

• Definir tus objetivos
• Jerarquizarlos
• Definir tu público objetivo
• «Cruzar» tus objetivos con las necesidades de tu target y asegurarte que casan.
• Desarrollar tu posicionamiento, en lenguaje de usuario, y consiguiendo resumirlo en «perlas» que «resuenen» cuando sean conocidas por tu target. Los pasos que creo que creo habría que definir son:
  • Misión estratégica (Qué eres)
  • Brand Promise (Qué ofreces. Ojo porque en base a eso serás juzgado!!)
  • Líneas de actuación (Qué vas de hacer para conseguir tus objetivos y comunicarte con tu target)
  • Mensajes a comunicar (Qué les vas a contar)
  • Acciones a implementar (Cómo – y dónde – lo vas a hacer)
• Encontrar la fórmula para comunicar tu posicionamiento y objetivos de forma clara
• Generar contenidos que DEMUESTREN aquello que te define
• Incorporar la capa social a la experiencia de compra/consumo

Paz !

Más de mi en

Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.