Publicidad en twitter: Nos la cogemos con papel de fumar.

Por mucho tiempo que lleve en esto “del internet“, todavía hay reacciones “populares” que no acabo de comprender. Creo que seguimos pendientes de encontrar la paja en ojo ajeno, y lo que me sorprende es que la encontremos con el poco campo de visión que nos deja la viga en el propio. Todo esto me viene a la mente por las reacciones de algunos ante la última CAMPAÑA que ha lanzado Danone en Twitter, agrupada en el hashtag #PorFinCalor. Lo que ha hecho ha sido algo tan sencillo como coordinar con una serie de famosos (fundamentalmente) del mundo de la televisión, para lanzar tuits de aspecto espontáneo [y esto es lo que ha enfurecido a las masas] promocionando el yogur helado ese que han sacado ahora todas las marcas del sector. Lo han hecho Amaia Montero, Dani Mateo, Nuria Roca, Carolina Cerezuela, Florentino Fernández, Santi Millán o Cristina Pedroche por poner algún ejemplo. Es un tuit sospechosamente parecido, donde claramente se da visibilidad al producto y a la marca. Lo mismo, lo mismo, que si ahora desempolváramos un episodio de Médico de Familia, que parecía que se grababa en un súper en lugar de en casa de un Sr. Doctor, pero en versión 2.0

Pues bueno, parece que esto, y el hecho de que no todos los tweets incluyesen una etiqueta que dejara claro que el tweet lo lanzaban “bajo petición“, o sea que era #publi, es motivo de excomunión, apedreamiento público y lapidación. Pues chico, no lo entiendo. Cual es el problema? Que han cobrado por lanzar ese tuit? Que han “alquilado” su capacidad de llegada a sus followers por un puñado de monedas? O el problema es que lo hagan, independientemente de que lo cobren?

Mi opinión al respecto:

  • De toda la vida de Dios las marcas andan buscando maneras de meterse en nuestras vidas, llamando o sin llamar a la puerta, pidiendo o sin pedir permiso. Eso entiendo que no es nuevo y a nadie sorprende.
  • La figura del “influencer“, prescriptor o como la queramos llamar, tampoco lo es.
  • Las vías de llegar al público están en continuo cambio. Antes era Carmen Sevilla anunciando televisores. Luego las marcas creyeron que podían ser ellos directamente quienes llegaran al público. Ahora son los consumidores radiando su día a día. Y entre medio de los dos, los “influencers“.
  • No se por qué motivo, parece que a los receptores del mensaje parece que no se les presupone una cierta capacidad de raciocinio y personalidad. A mi – y creo que a muchos como a mi – mi madre solía decirme eso de “y si tu amigo X salta por un puente tú también saltas o qué?” cuando mi argumento era ese de “pero es que a X le dejan llegar a las diez!!“. Pues eso, que porque a Flo, a Dani o a Santi le gusten, aparentemente, los Yolado, no creo que hordas de consumidores ansiosos desborden los establecimientos.
  • Tanto que se escribe sobre la importancia de monetizar en el medio online, y van estos, consiguen monetizar y lo demonizamos.
  • Me atrevería a afirmar que TODOS los que estamos en twitter hemos recomendado algo que nos gusta o nos identifica en algún momento de nuestra vida twittera, o hemos usado un hashtag de un evento, un programa de la tele, una polémica, una broma o alguna mamarrachada de las que nos solemos inventar para reinos en el canal. Si hemos descartado que “monetizar” sea el diablo, entonces, qué diferencia que lo hagas tú o que lo haga Carolina Cerezuela? Acaso su opinión vale más que la tuya? Quiérete un poco más, anda…

No voy a defender que esto sea un ejemplo de “best practice“, porque probablemente no lo es, pero es que igual lo que no existe ya es el concepto “best practice y lo que hay son cosas que a ti te gustan y cosas que no. Tampoco lo voy a criticar como si fueran los culpables del agujero de ozono o la extincion del rinocerante blanco, porque no lo son. Posiblemente sea un signo de los tiempos. Las marcas intentan poner en marcha acciones que  les otorgen visibilidad. Como siempre han hecho. Quieren hacerse ver. Estar presentes en la parte de arriba del funnel de cuantas más personas mejor. Para ello se aprovechan de quien tiene esa llegada, y esa credibilidad, que obviamente no son ellos. En nosotros está el prestarles o no atención, que ya somos mayorcitos (28 años es la edad media en twitter en España, según el último estudio que he visto…), y sabiendo además que el follow es voluntario, que nadie te obliga a seguir a nadie. Eso si, ahora ya no es sólo el prestigio de la marca el que se pone en juego en acciones de este tipo. También lo está, más que nunca, la del prescriptor, que tendrá que encontrar un equilibrio y coherencia en lo que publica si no quiere perder esa posición privilegiada que ahora mismo tiene. Y el feedback es inmediato, y bastante ruidoso.

Yo publiqué una vez un tweet patrocinado. Me ofrecieron 50€ por poner un tweet promocionando American Chopper cuando lo estrenaron en España. Era un tema del que iba a tuitear si o si, así que lo puse. Cuál es el problema? A nadie que me hubiera leido un par de días le sorprendería que dijera que iba a ver un programa donde aparecen unos pavos transformando Harleys, creo yo. Aparte de que nunca reclamé mis 50€ (y la agencia que me lo propuso nunca volvió a contactar para pagármelos) la única diferencia entre tuitearlo por voluntad o bajo pedido fue que utilicé un bit.ly que me pasaron ellos en lugar de uno generado por mi.  No veo el problema. También he promocionado eventos y conferencias – sin cobrar el tweet – en las que he participado cobrando por mi ponencia. He difundido cursos en los que participaba, cobrando, como profesor. Eso no es publi? Qué diferencia hay con lo del yogur? Incluso he ido a un SocialTrip, sin cobrar nada, pero a gastos pagados, y he utilizado el hashtag que identificaba la experiencia. Incluso he aprovechado la experiencia para reflexionar sobre el tema en algún post en este blog. Me hace eso peor profesional? Creo que no. Me convierte en un falso, en un vendido? Diria que tampoco, porque NUNCA, insisto, NUNCA, he publicado nada que no quisiera en mi cuenta. Si algo no me gusta, lo digo, esté invitado o no, y si recibo un regalo que ni fú ni fá, pues no lo cuento. Porque mi cuenta es mía y hago con ella lo que considero, y a quien respeto, más que a las marcas, que se acercan por el interés, es a los followers.

Por eso mismo, mientras los intereses “promocionados” estén alineados con los propios, creo que no es “prostitución. La clave está en que las marcas (o sus agencias) realmente acierten en la búsqueda de interlocutores válidos y creibles. Por ejemplo, sonaría muy muy raro que yo, desde mis Redes, promocionara Gin-tonics (que no tomo), corbatas (que no uso) o zapatillas amortiguadas para correr. Pero si en mi Instagram o en mi Twitter aparece un Jack Daniel’s, mi Harley o mis FiveFingers (o mis pies sucios directamente) a nadie que me conozca un poco creo que le sorprenda. Y si JD me mandara una botella, o Vibram unos FiveFingers porque saben que soy buen cliente, ya me he vendido? No creo. Incluso, si me dijeran, dentro de una campaña suya de promoción, “te pago 300€ porque digas este día concreto que molamos” – siempre y cuando el mensaje fuera uno que tuitearía por voluntad propia sin que me lo propusieran – no creo que sea un drama. Y si porque yo lo haga, la marca vende algo, pues bienvenido sea, no? Que de eso trata el Marketing y la Comunicación, de conocer a los clientes, transmitir valores, aumentar la deseabilidad, hacer llegar el mensaje adecuado al público adecuado en el momento adecuado, y convertir todas estas palabras bonitas en satisfacciones. Tanto para la marca, como para el consumidor.

Así que eso, que el que esté libre de pecado, que tire el primer tweet…

Paz!

L.

 PS.- Insisto en que si Jack Daniel’s me manda producto, o Harley-Davidson España decide llevarme – con mi chica, a gastos y Harley pagados – al 110 aniversario de la marca en Milwaukee este verano, o nos cede una Street Glide CVO o una Ultra Classic CVO durante unos meses para que la usemos, prometo disfrutar tanto de la experiencia, y tan a menudo (al menos en el caso de la Harley) que me será imposible evitar compartir mi alegría, en repetidas ocasiones, en forma de textos e imágenes. Incluso con hashtag probablemente… #AhiLoDejo 😉

UPDATE: Tras escribir este post, seguía teniendo dudas sobre qué es y qué NO es publi, así que publiqué otro [POST]. Lo puedes leer aquí 😉

UPDATE 2: Nuria Roca, una de las que participaron en la campaña #PorFinCalor, ha publicado su opinión respecto a este debate en su blog. Es un post MUY recomendable de leer.

Lucas
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En mi DNI pone que me llamo Lucas, aunque en Internet se me conoce más como CalvoConBarba (por razones obvias, como puedes ver en la foto). Trabajo en mi propia empresa como consultor freelance, ayudando a empresas y marcas a mejorar sus mensajes y procesos, para (re)conectar con sus clientes en los nuevos entornos sociales. También imparto formación de Marketing, Comunicación y Social Media, y de vez en cuando me podrás ver encima de un escenario de presentador, ponente, o moderador de alguna mesa redonda en algún evento de esos sectores...
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32 thoughts on “Publicidad en twitter: Nos la cogemos con papel de fumar.

  1. Muy fan 😀
    Fuera aparte de eso, la única crítica que se puede hacer es que a Twitter le están pasando por la derecha y por la izquierda como medio de publicidad y sin conseguir ingresos por este tipo de prácticas. Eso es lo único criticable que veo yo si no quieren quedarse fuera del juego.
    Aunque, como bien dices, la publicidad está ahí y el caso de Médico de Familia con las marcas visibles desde prácticamente cualquier ángulo fue uno de los mayores casos de product placement (algo que mucha gente no sabe identificar, incluidos los “listos” que hay en el mundo del marketing digital) de la historia. Y no pasó nada.
    Oye, que si hay que montar un Chéinch de ésos para que vayas a Milwaukee, se monta 😀

    1. No sabía que entre tus responsabilidades se encontrara la cuenta de explotación de twitter. Que corten cupón o no por estas acciones entiendo es problema exclusivamente de ellos (y no creo sea crítico en el tema “a debate”)

      Y si, lo de Médico de Familia era acojonante, la verdad… y no le debió ir mal del todo al Sr. Doctor. Ahora tiene, entre otras cosas, un canal de TV…

      1. Bueno, es que el tuiti me gusta mucho. No es que lo explote, pero sí que puede morir de éxito y más cuando lo tienen en el punto de mira las autoridades por ciertas cuestiones.

        Eso sí, vamos a dejar las cosas claras: circunvalar herramientas y medios no mola. Especialmente si no hay escrúpulos. En fin.

  2. No puedo estar más de acuerdo con lo que dices. No se si es consecuencia de la situación económica o de que la gente tiene mucho tiempo o de la alienación de los astros, pero el caso es que yo alucino con la cantidad de “sabelotodos” -como se decía antes- que se creen por encima del bien y del mal y a los que todo les parece mal.
    Y como tu dices, eso ha pasado toda la vida de Dios lo que ocurre es que antes lo sufríamos sólo entre cacho y cacho de película y ahora nos la cuelan por todos los lados 🙂

    Salu2

    jl

  3. Amén!
    Este es un debate que está entre nosotros desde el principio de los tiempos. Lo curioso es que ya conozco algunos que se convierten en los defensores de la pureza de las redes… hasta que alguien les ofrece a ellos sacar partido.
    Además, ¿cuándo nos daremos cuenta que aquí las reglas, inicialmente, las marca cada uno? Yo ni me había enterado del tema. Más que nada porque no sigo a este perfil de usuario, no me interesan… en este entorno.
    Nada, Lucas, va a ser que no eres suficiente “influencer” para los de Milwaukee :-))

    1. Exacto, el “mando a distancia” lo tenemos cada uno de nosotros, y tenemos la capacidad de mutear (o incluso desintonizar por completo) canales a nuestro antojo. Lo que no entiendo – y es lo que critico – es la perversa idea de que sólo es publi si lo hacen los demás, pero si lo hacemos nosotros para promocionar lo nuestro, ah, no, entonces es lícito. Creo que asociar “vender” o “publicitar” con cobrar € no es totalmente cierto. Si no, mira lo que se inventaron los más picaros con la (re)venta de entradas y el ya clásico “Vendo boli bic. Regalo entrada para XXX”…

  4. Básicamente, muy de acuerdo en lo que dices. Nos la cogemos con papel de fumar porque, en realidad, criticamos hacer publicidad de un yogur helado, que es igual de intrusivo que hablar constantemente de “tu proyecto” o mandar recordatorios de tu último post (o retuiteos constantes de frases de @iFilosofia, jeje).

    Creo que mientras no haya mala fe por parte de quien tuitea, es admisible. Y siempre que sea puntual y no se convierta en una cantinela machacona. Me genera alguna duda el caso del yogur, porque son intereses “promocionados” que, supongo, no están demasiado alineados con los propios. Pero es admisible, repito.

    De todas maneras, el tuitero debe valorar si le interesa exponerse. Las redes sociales son interacciones entre personas y ya somos todos mayorcitos…

    1. Eso es. Como resumen me parece perfecto. Para mi es tan publicidad venderme helados, como promocionar un evento, cobres por ello en el acto o no.

      Y como dices también tú, al final, el que más en riesgo – hasta cierto punto – se pone es precisamente el prescriptor. Si antepone el dinero a “su” realidad, y promociona algo que no es creible, lo que va a perder es influencia, que es precisamente uno de sus capitales sociales más importantes…

  5. Te doy toda la razón o ¿twitter no es una promoción continua de cada cuál y no pasa nada?Esta la publicidad directa y la indirecta y la indirecta es la que manejamos todos en todos lo ámbitos de nuestra vida y lo mismo pasa en twitter.Que diferencia hay que lo haga un individuo a traves de contenidos a que lo haga una gran marca??

    1. Aparentemente, y legalmente, el elemento diferenciador clave es el pago. Pero vamos, con decir que se les paga por una campaña “global” de promoción, y que el tweet lo han puesto ellos de motu propio…

  6. Twitter no es un programa o serie de TV. Tan sencillo como eso. Las personas no siguen cuentas de twitter con la finalidad de recibir mensajes publicitarios. Se acepta que las personas comuniquen lo que hacen y lo que les gusta, pero de propia voluntad. Es por eso que si algo está “manipulado” la gente hace bien en ponerlo al descubierto. Si alguien tiene problemas con la honestidad y la transparencia vamos mal…

  7. A mi lo que me sonroja es que a eso se le llame social media, o gasto publicitario en redes sociales…
    Como tu comentas, quién te dice que no te pagan por porner twitts a cerca de una invitación, producto gratuito, también es un pago en especie.
    Por si no lo sabéis existen pagos por tuit en twyc y pago por kclic en kcads, que pagan por difundir una noticia, allá cada cual si la ve procedente o creíble, no?
    nada nuevo bajo el sol my friend.

    Bs
    Cris

    1. A mi la etiqueta es lo que menos me sonroja. Me sonrojaría que Danone, por hacer esto, se creyera que está siendo social, eso si que me sonrojaría. Lo que está haciendo es, mediante una acción de prescripción a través de famosos, difundir un producto suyo en un canal donde considera que tiene consumidores potenciales. Pero eso tiene de Social lo mismo que una valla publicitaria, un mupi o una doble página en El Pais: NADA.

      Y si, estoy de acuerdo contigo en que considerar publi sólo aquellos tweets que sean pagados específicamente, es no cubrir la realidad. Si desde tu agencia organizas una acción o evento para un cliente, seguro que lo difundes, no sólo a través de la cuenta de la agencia, sino posiblemente también a través de la tuya, no? El cliente no te va a retribuir – entiendo – por unidad, sino que esa difusión la haces tú porque a tí – y por lo tanto al cliente – le interesa. Eso, para mí, es tan publi como el caso que estamos aquí comentando, no te parece? Al final hay intercambio de acciones y de dinero, no?

      1. Por eso te decía, las agencias de estas campañas de seguro que consideran esto redes sociales con su partida destinada a estos medios… por eso me da vergüenza que llamen a eso social media.
        A todo esto, cada uno hace con su twitter lo que quiera, nosotros podemos discutir y debatir pero luego llegará el famoso de turno o el influencer y pondrá los tuits q quiera pagados o no, al peso o al trueque!
        bs

      2. Sin duda !! @Wicho lo dijo bien claro en el Internet es Tuyo del año pasado: Mi twitter es mio y me lo… pues eso 😉

  8. Que no te pagaran los 50 euros me parece fatal. No tanto por la cantidad sino porque, oigan, es una cuestión de profesionalidad y estilo. Dicho lo cual. Estoy tan, tan, tan contigo. ¿Quién no promocionaría algo que además le gusta? Aprovecho para lanzar un mensaje a cualquier hotel de playa medio decente que quiera que una servidora tuitee desde la hamaca y piscina de su recinto y recomiende sus mojitos y spa.

    1. Si, la verdad es que si, pero si te digo la verdad, me resultó tan curioso que alguien estuviera dispuesto a pagarme por hacer algo que yo por mi cuenta seguro que iba a hacer, que tampoco perseguí el tema.

      Lo del hotel en la playa sería llevar eso a un nivel superior… 😉

  9. Pues estoy de acuerdo. ¿De dónde salió la idea de “sin cobrar es bueno pero cobrando es malo”? El hecho de publicitar una marca cobrando o sin cobrar no lo hace más o menos ético. El criterio de algunas/os me apabulla…

    A ver si ahora va a llegar la moda del VOLUNTARIADO PUBLICITARIO. Ay, a los pobres de Diageo o los Danones, una ayudita o algo…

    1. En cierto modo, todos somos voluntariado publicitario. Piensalo por un momento. Tu TL seguro que está lleno de recomendaciones…

      1. Cierto, dar difusión a una marca que te gusta es más viejo que la tos (en el mundo Harley ni te cuento, jeje). No importa el canal, ya sea en las redes sociales o en el patio del colegio. Me refería por “voluntariado publicitario” a dar difusión a las marcas de forma militante, es decir, que usemos las redes para hablar de marcas por ayudar (¿ayudar?) a las marcas y no por recomendar pensando en nuestros contactos (los importantes aquí) y, sobre todo, que si se da el caso y te ofrecen un estipendio (en especie o en cash) dejes de decir que sí porque no esté socialmente aceptado.

        El trabajo se remunera y más aún si es para una marca. No van a salvar el mundo, suele ser lo contrario… Estoy hablando de consumo puro y duro. Y añado: me parecen bastante cutres las “campañas” cuyo único presupuesto es pagar dos noches de hotel a unos cuantos influencers. ¿No te parece? Eso sí, los influencers los disfrutan cosa mala 🙂 bien por ellos.

        Aparte el tema de los famosos y unos cuantos tuits de garrafón…, eso ya ni sé cómo llamarlo. Pero también es parte de la publicidad, claro. Hay niveles de publi y niveles de contenido. Como la serie aquella que citas.

  10. Después de leer tu post, ya no puedo ver mi TL con los mismos ojos.

    Los coachs y gurús que cada poco intentan venderme su libro, los que anuncian que han escrito un nuevo post (entre los que me incluyo), los que cada vez que hablamos de cervezas nombramos a la Ambar (orgullo de pueblo), hasta “gente bien” que cada cierto tiempo cuentan que compran ropa en su tienda. ¡Incluso he visto políticos que defienden sus ideas!

    Cada checking en foursquare, cada cortado con espuma de instagram, son acciones publicitarias. Involuntarias o no.

    Lo único que me parece claro es que nadie anuncia nada en lo que no crea.

    Al final, en twitter, el RT, el follow y el unfollow hay que ganárselos, y mientras exista la lectura diagonal, hay muchas acciones que seguirán pasándome inadvertidas, hasta que alguien se lamente de que fulanito está anunciando tal cosa. Entonces ¿qué hacemos, cerramos internet o que cada uno desarrolle su capacidad crítica? Yo opto por lo segundo.

    Aunque, quizá la lectura que más veo es “fulanito está cobrando por anunciar, y yo también quiero”.

  11. Aparte del hecho de hacerlo o no (que por supuesto pueden, faltaría más), lo que sí que puede resultar es en un cierto “deterioro de marca”.

    Es decir, una de las cosas que me parecen más interesante de Twitter es el hecho de poder llegar directamente a otras personas, de una manera extremadamente sencilla. En estos casos, voy a hablar de “famoso” y “fan” para situarnos (no siempre es así, y hay muchos perfiles de Twitter, pero en este caso puede aplicarse este modelo)

    Me resulta muy interesante, para el “fan”, porque siente que puede recibe comunicación del “famoso” de una manera muy directa. Y siempre puede mandar un mensaje con la esperanza de que le haga caso (“me ha mirado a mi, me ha mirado a mi”. Y, por otro lado para el “famoso”, porque puede mostrarse más cercano, tener cierto contacto de manera natural, pero controlada, con “sus fans” y promocionarse de manera constante, sin “dar el coñazo”. Obviamente cualquier cosa que sea una recomendación “con el espíritu del personaje” (mis charlas, mis nuevos programas de TV, mi libro, mis aficiones, etc) es algo natural que entra dentro de ese “contrato” que se establece con el follower.
    PERO, si intento ir de simpático y cercano, contándote cómo me ha gustado la última película que he ido a ver y de repente meto a capón algo que es claramente publicidad, algo que no casa, esa idea se resquebraja.
    Y el “fan”, que es seguidor porque siente que puede tener una comunicación directa con el “famoso”, piensa que es igual que si lo ve por la tele. Y esa relación, tan interesante, pues ya no es tan bonita…

    Que ya digo, es en este tipo de relación y no otra. En twitter hay muchos perfiles profesionales (que hablan de su libro), de marcas (que hablan de lo guays que son), paródicas (que hacen chistes) y personales (que ponen fotos de la comida que se van a comer), pero creo que en este caso (sin hacer dramas), no es el cauce más adecuado ni para Danone, ni para los twiteadores…

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