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La comunicación en medios sociales

Publicado por en Blog, Estrategia, Marketing, Reflexiones, Social Media

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Hace unos días me contactó la responsable de contenidos de una de las páginas web de la Obra Social Ibercaja para pedirme si podía compartir con ellos mi forma de entender la comunicación en medios sociales, los cambios que había habido y las implicaciones que éstos tenían para las empresas. La intención era publicar un artículo en su web Empresa Competitiva, dirigida fundamentalmente a PYMES. Sabiendo el tipo de público que potencialmente iba a leer mi artículo decidí hacer algo más parecido a una guía de fases de adopción que una simple reflexión en torno al tema. El tema gustó, aparentemente, y para facilitar que pudiera llegar a más gente, acabamos grabando un vídeo que ayer se publicaba.

Reproduzco a continuación el artículo – que podéis encontrar aquí – y si soy más de ver “la película” que de leerlo, podéis acceder directamente al vídeo aquí.

A ver qué os parece.

Paz !!

L.

—-

“Rebobinemos un poco. Hasta hace no mucho, la mayoría de empresas y negocios se dedicaban a gestionar la abundancia. Había recursos, había clientes, y nos dedicábamos a vender lo que fabricábamos, sin preocuparnos de mucho más. La labor comercial era relativamente sencilla, y se limitaba a “salir de caza”. Sabíamos lo que fabricábamos o vendíamos, y nos echábamos a la calle a pegar tiros. Potencial cliente que pasara cerca, disparo y a la cazuela. Daba igual quién fuera. Una venta es una venta. Hay que facturar. Y como además la marca era la parte importante de la ecuación, había poco que discutir. Se aplicaba en gran medida el famoso “puede elegir cualquier color, siempre que sea negro” de Henry T. Ford. La marca como valor seguro. Como origen y destino de la comunicación. Como emisora de grandes verdades irrefutables. Marcando el camino, el medio y el mensaje, siendo el emisor indiscutible.

Los tiempos han cambiado. La tecnología ha revolucionado nuestras vidas. El mercado se ha contraído. La información se ha multiplicado. Las marcas han dejado de ser las estrellas, y la comunicación se ha democratizado. Los clientes han escarmentado y se han organizado en el caos. Internet nos ha dado voz y medios. Los elementos básicos de la comunicación – el emisor, el receptor, el mensaje y el medio – están también cambiando, y ahora cualquier persona, a través de sus propios canales, se convierte en emisor y en medio. El último barómetro de la confianza publicado por Edelman mostraba el brutal descenso de la figura del CEO y de los empleados de las marcas, en quienes ya no confiamos como fuente de información, siendo sustituidos, como ya se veía en el barómetro del año pasado, por el de “una persona como yo”, que pasa a ser una de las figuras con mayor credibilidad. Esto es un tsunami, y por mucho que nos empeñemos, no lo vamos a poder parar. Las redes sociales y la comunicación digital están aquí para quedarse. Y lo inteligente es aprender a surfear esta tremenda ola

Pero surfear no es sencillo. Ni siquiera la parte de remar hacia la ola es fácil, y podemos pasarnos días enteros intentando alcanzar el lugar “de despegue” sin conseguir más que tragar agua y ser zarandeados por las olas y las corrientes. Con la nueva comunicación pasa algo parecido. Estamos constantemente bombardeados por los medios masivos con noticias de Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin y mil redes más que no somos capaces ni de pronunciar. Vemos que algunas marcas se meten ahí dentro y navegan con cierta soltura, y nosotros también queremos entrar. A pegar tiros, como hemos hecho toda la vida. Y cuando entramos, descubrimos que la tabla es inestable, que la ola nos sobrepasa y que todo lo que nos da son revolcones, haciéndonos tragar agua y dándonos buenos sustos.

La nueva comunicación ya no pasa por pegar tiros, por salir de caza, sino que ahora se asemeja más a cultivar un huerto, donde, si lo hacemos bien, podremos cosechar productos mucho más sabrosos que los que hasta ahora estábamos consumiendo. El proceso de comunicación social ya no se limita a la fase de la venta, sino que se ha alargado en las dos direcciones, en la pre-venta y en la post-venta. El tradicional funnel de ventas – el famoso AIDA; atracción, interés, deseo y acción – se estira y se alarga, y se comunican ambos extremos del embudo. Además de eso, al hacerse ahora públicos los procesos – ¿cuántos tweets se lanzarán con un “pensando en comprar un XXX”, o cuántas fotos se subirán a las redes con un “estrenando XXX”? – las decisiones de un consumidor están influidas por las acciones y opiniones de otros muchos consumidores. El rastro digital de una persona – sus ideas, comentarios u opiniones sobre un proceso o producto – vertidos a sus redes personales al final, o durante el ciclo de compra, se convierten en resultados de búsqueda para otro consumidor que está iniciando el suyo. Ya no es la marca quien modula y controla el mensaje. Son los usuarios quienes lo crean y lo difunden, basados en sus propias experiencias, no en el mensaje de marketing lanzado desde el fabricante.

Por eso mismo no podemos ni debemos empezar a caminar por estas aguas de cualquier manera. Idealmente deberíamos seguir un proceso que podríamos definir en 4 fases: Comprender, Conectar, “Enganchar” (que es una mala traducción del término inglés engagement), y finalmente Influir.

Pretender entrar en este nuevo mundo de comunicación directamente para vender – para “disparar” que decíamos antes – es una receta casi segura para el fracaso. Por eso el plantear nuestra incursión en las cuatro fases:

Hemos de olvidarnos de palabrería vacía de contenido, de los “somos líderes de nuestro sector”, de los “más de XXX años de experiencia” y demás etiquetas autoimpuestas y gritadas a los cuatro vientos en los últimos años, que sólo significan algo para quien las escribe (y para sus jefes), y pasar a entender mejor a nuestros clientes y usuarios y aprender a hablar su lenguaje, solucionando SUS problemas, si queremos resolver los nuestros. Hemos de cultivar relaciones, para acabar cosechando clientes. Una planta bien cuidada puede dar varias cosechas y a su vez polinizar otras plantas. Un animal sólo puede ser cazado una vez.

Hemos de ser conscientes que a las 4Ps del Marketing tradicional (Product, Place, Price & Promotion), hemos de añadir la 5P, la de las Personas. Y si queremos desarrollar relaciones fuertes, estables y con visos de dar una buena “cosecha”, debemos añadir la 6ª P. La P de Paciencia, porque en las redes, como fuera de ellas, se valora el chup-chup de las relaciones cocinadas a fuego lento…”

Necesitas ayuda con tu estrategia? Puedo ayudarte!

 

Photo credit: Iñaki Lauzirika
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2 Comentarios

  1. David

    03/12/2013

    Post a Reply

    La sexta P es la más complicada de vender, pero la más necesaria. Suerte que cada día que pasa es más fácil explicarlo todo.

  2. Lucas
    En Twitter: CalvoConBarba

    04/12/2013

    Post a Reply

    Razón llevas, David, es una de las complicadas, sobre todo si el cliente vuelve la vista al online como ULTIMA opción, y ya achuchado por las (no) ventas…

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