Facebook y marcas; se rompió el amor?

No dejo de leer últimamente artículos de gente bastante indignada con la evolución, a la baja, de su visibilidad en Facebook, según ellos provocada por los cambios en los algoritmos de Facebook. Curiosamente en su mayoría es gente que se dedican profesionalmente a conseguir visibilidad para marcas de terceros quienes más fuerte ladran, y quienes además ponen el grito en el cielo en nombre de pymes y startups, según ellos los “grandes perjudicados” con los últimos cambios.

Pues NO estoy de acuerdo. Creo que esas quejas están hechas desde el lado equivocado, y como dirían los ingleses, “miss the point completely“, o sea que si bien son ciertas en esencia, fallan en no ir a la raíz del problema que intentan denunciar. Me explico. Las quejas suelen centrarse en bajadas de alcance (reach), que a su vez impiden alcanzar cifras razonables de interacción (engagement) entre los fans de la marca y la marca que publica en Facebook. Hasta ahí correcto. En lo que creo que están equivocadas es en que comienzan el razonamiento dando por hecho que la marca ha de estar en Facebook y ha de estar publicando contenidos y obteniendo cifras elevadas tanto de reach como de engagement. ¿Y eso por qué, yo me pregunto?

Quizás porque si eso no fuera cierto, quienes se quejan perderían clientes, pero es que creo que eso no es el punto importante. El punto importante es que seguimos juzgando desde el punto de vista de nuestras necesidades y las de nuestros clientes, o sea desde las marcas, y no desde el de las de los clientes finales. ¿De verdad alguien en su sano juicio cree que los usuarios se abren un perfil en Facebook para estar al tanto de lo que una marca de seguros, de detergentes o un banco tiene que contarle? ¿En Facebook? ¿De verdad creemos que esa red – y cualquier otra – son territorio natural de las marcas? A ver si lo que pasa es que estamos retorciendo la realidad para intentar que nuestros clientes, las marcas a las que ayudamos, y que tradicionalmente invertían sus recursos en otros medios de comunicación, estén presentes en redes, y lo estamos haciendo de la manera equivocada, forzando un mensaje buenrollista que hasta ahora colaba pero que no era real. Y digo que no era real porque es muy fácil hacer fans vendiendo seguros o pizzas con un 50% de descuento, o regalando iPads, pero llamar a eso fans es engañarnos todos. Lo difícil es conseguir integrar nuestro mensaje de forma natural en las conversaciones que los usuarios tienen entre ellos, o construir una historia lo suficientemente atractiva como para que los usuarios quieran voluntariamente escucharla y compartirla. Y eso no ha cambiado con las últimas modificaciones del algoritmo de Facebook. De hecho – al menos en teoría – ha mejorado. Si tu mierda es buena, tu mierda flotará y será visible. Si por contra tu página era mediocre o simplemente Facebook no es su lugar natural – y piensa que para muchos contenidos Facebook no es su ecosistema – te irás al fondo a no ser que patalees fuerte, y eso en Facebook, igual que en cualquier otra empresa, se hace moviendo rápido los billetes. No seamos ingenuos ahora.

Y lo que defiendo puedo demostrarlo. Como algunos ya sabréis, hace un tiempo le hice una página en Facebook a mi perro, y es la que uso de benchmark y campo de pruebas. Por varias razones. Porque creo que Facebook es territorio natural de mascotas. Porque es relativamente sencillo construir una historia que tenga sentido cronológico apoyándome en situaciones reales vividas con él. Y porque además su historia es visualmente rica. Materiales perfectos para hacer las cosas bien. A día de hoy Juanito tiene 435 fans (y sólo 19 de ellos son a su vez amigos míos). Pocos fans, según los estándares de muchos guruses, pero suficientes para mis intenciones. Y Juanito no ha perdido ni un ápice de reach ni de engagement en los últimos meses.

FB insights Juanito

Su felicitación navideña (sincera, aunque ciertamente escatológica), superó las 1.000 visualizaciones, multiplicando por 2.3 el número de fans, cuando muchas marcas tienen problemas en superar el 15% de alcance. Y no es un caso aislado. La anterior actualización de estado alcanzó las 798 visualizaciones, y la siguiente 505. Todas ellas por encima del número total de fans. Incluso las de formato texto superan con cierta facilidad el 60% de alcance. Con inversión 0 (cero). ¿Por qué? Porque Juanito ha conseguido ENAMORAR a un grupo fiel de personas – sin ser agonías, ni publicar a diario o a las mismas horas -, que gustean y comentan sus publicaciones, interactuando con él con sincero interés, algo que, de rebote, le ofrece a Juanito un canal de visibilidad, ya que dichos comentarios y likes se hacen visibles para los amigos de sus fans, que muchas veces se sienten también atraídos por el contenido y aumentan el impacto. Sin trucos. Sin trampa ni cartón.

Pero claro, una aseguradora, un banco, o un detergente no tienen ese encanto. Y nunca lo tendrán, porque están en otra escala. ¿Y por qué no asumimos que quizás nuestro papel como consultores externos ha de ser ayudar a las marcas a entender eso, a entender a sus usuarios, a entender el canal y las necesidades de sus usuarios y a ayudarles a reconectar con ellos en modos y maneras que sean relevantes, en lugar de fingir que molamos e inventarnos un mercado basado en humo? Igual el papel de la marca no ha de ser el de emisor. Ha de ser el de facilitador.  El flautista de Hamelin sigue siendo vital para ganar clientes, pero quizás quien toca la flauta ya no es la marca. Ella simplemente sugiere la música. Y precisamente Pymes y startups son las que más sencillo tienen el definir esa música. Pero para dar pequeños conciertos íntimos. No para llenar el Royal Albert Hall. Si se nos llena la boca hablando de la importancia de la recomendación, no tendría mucho más sentido dedicar nuestras cabezas a pensar en cosas que la gente REALMENTE quisiera consumir, en lugar de a quejarnos porque se nos ha visto el plumero?

Pues eso, que igual no es Facebook ni el amor lo que se ha roto, sino la mentira que a muchos durante un tiempo interesaba creer. Just saying…

Paz!

L.

Lucas
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Lucas

En mi DNI pone que me llamo Lucas, aunque en Internet se me conoce más como CalvoConBarba (por razones obvias, como puedes ver en la foto). Trabajo en mi propia empresa como consultor freelance, ayudando a empresas y marcas a mejorar sus mensajes y procesos, para (re)conectar con sus clientes en los nuevos entornos sociales. También imparto formación de Marketing, Comunicación y Social Media, y de vez en cuando me podrás ver encima de un escenario de presentador, ponente, o moderador de alguna mesa redonda en algún evento de esos sectores...
Lucas
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48 thoughts on “Facebook y marcas; se rompió el amor?

  1. Excelente artículo, Lucas

    Yo sigo pensando que los profesionales del social media están centrando el discurso en el área equivocada y no concentrándose en lo que realmente importa: crear una comunidad real para la marca que se maneja.

    El buen rollo de facebook y twitter está muy bien, siempre y cuando se está generando alrededor de una audiencia real que finalmente termina (o continúa) haciendo negocios con nuestros clientes, y no de otra manera.

    ¿O es que acaso valdría la pena mantener un alto ratio de engagement en facebook, pero que no se traduce en mejores números para el cliente?

    Lo comparto con gusto.. ¡Realmente bueno!

    1. Eso, como todo en este mundo, dependerá de los objetivos definidos. Igual en una primera fase lo que se busca es “sólo” difusión (creación de audiencia). Todo depende de en qué fase (el clásico A-I-D-A, por ejemplo) se encuentre el proyecto…

      Pero claro, para entenderlo así, hay que entender también los tiempos y tener paciencia para construir confianza. Y eso del tiempo y la paciencia empieza a ser tan escasa como el dinero…

  2. Un gran artículo, lo tuiteo. Es importante que se ofrezcan puntos de vista realistas sobre el uso y abuso de las redes sociales, en especial si se argumentan con casos reales como el de Juanito.
    Felicidades!

  3. Pues sí Lucas, tienes toda la razón, pero olvidas que debería ser el propio usuario el que decidiera no seguir comentando o interactuando con tus publicaciones y no la red la que lo decida por ti porque has dejado de invertir…
    Hay marcas de detergentes que son muy interesantes con consejos y mil contenidos para el hogar o otras marcas muy enfocadas a adolescentes que suponen parte de su ocio y que conectan muy bien. No es plato de buen gusto para ninguna marca estar elaborando una estrategia para formar parte del facebook de algunos consumidores y que de repente la plataforma decida cortar tu difusión…
    Besos
    @CrisAlcazar

    1. En realidad es el usuario el que decide no interactuar, en base a eso Facebook oculta las siguientes publicaciones, para “dejar sitio” a aquellas con las que si que interactúa. Obviamente que hay marcas con consejos y mil contenidos interesantes, pero esas marcas no sea verán penalizadas, ya que tienen interacción e interés REAL. El problema quizás es estar alimentando una situación “ficticia”, o estar tratando con ese 90% de mirones que tradicionalmente decimos que tenemos (esa regla del l90-9-1, donde 90 miran, 9 interactúan y sólo 1 genera contenidos…). El gran reto es mover a a la acción. Los que lo logren seguirán en nuestro radar. Los que no, desaparecerán. Exactamente igual que en el MundoReal™, no crees, Cris?? 😉

      1. No lo creo Lucas, en nuestro caso concreto ha bajado el “personas que están hablando de esto” un 75% y ha decidido que hay post muy interesantes que no los vea nadie. No es una situación ficticia, las redes sociales han sido el medio natural de la marca para la que trabajamos, hemos obtenido siempre resultados increíbles, un feedback genial, hemos evolucionado, hemos invertido en facebook, creamos contenidos, algunos concursos para premiar fans y opiniones. Y ahora de repente no interesamos nada desde hace un mes… creo que algo falla, no puede ser tan dramático.

      2. Si miramos caso a caso si que es cierto que los datos están haciendo alguna cosa rara – yo he visto alguna publicación por ahí con más “me gustas” que visualizaciones, algo a todas todas imposible.. – pero creo que esto ha de hacernos repensar el rol que Facebook tiene en muchas estrategias, y ser conscientes que estamos “de alquiler”, y a expensas de los cambios que el propietario de la red considere hacer en cada momento…

        En tu caso me consta que la gestión es adecuada, pero lamentablemente no eres representativa de lo que se ve por ahí. Ojalá hubiera más Cris Alcázar por ahí !! 😉

  4. Totalmente de acuerdo. Es la realidad.

    ‘Supervivencia de las agencias’ vs ‘necesidades verdaderas del cliente’

    FB ha virado hacia los Ads, cosa normal despues de salir a bolsa, hay que repartir dividendos si o si. Lo que antes se podia hacer ‘gratis’, ahora hay que ‘pasar por caja’.

    Una inmensa mayoría de agencias, profesionales, freelance, llamale como quieras, han basado sus ‘logros’ precisamente en eso, en números ‘likes’ & ‘follow’. El cliente no tiene ‘cultura digital’. Si no se le transmite, es miope al marketing digital en su conjunto.

    Las Marcas no saben muy bien porque están allí. Muchas por desconocimiento, algunas por ‘moda’ y otras porque le han dicho que hay que estar. Seguir basando toda estrategía en eso, es mantener la ‘miopia del marketing’ en las empresas.

    Juanito es un gran ejemplo de la verdad de los Social Media.

    Cultura Digital vs marketing

    Saludos

    1. Y cuanto más aumente la presencia en Redes, cuanto mayor sea su implantación, más costará destacar. Es un mero problema numérico. Nuestra atención es limitada, por eso la necesidad de ENAMORAR….

  5. Lucas, me ha encantado el post.
    Ni es fácil y muchos menos “gratis”. Las empresas están para ganar dinero.
    Bajada del reach, bajada de intereacciones, OK. Ser y estar son cuestiones muy diferentes y dejar de transmitir la idea de que las RRSS son un canal de venta directo aunque éste sea el fin último. El auténtico engagement estará en concordancia con el valor de la historia que se cuenta, con la identificación del consumidor con la marca más allá de la promoción, el concurso o el regalito de turno. La comunicación es un ejercicio de inventiva en términos de marketing. Diferenciarse es una tarea que requiere creatividad, ingenio, constancia, conocimiento de las herramientas pero sobre todo tener muy claro los objetivos.

    1. Y cada vez será más dificil, según siga aumentando el número de usuarios, y con ellos el número de marcas con interés en ser visibles. Ley de mercado !!

  6. Eso no vale Lucas! Juanito es como Apple, los seguimos al fin del mundo:)

    Ahora fuera de bromas, yo gestiono un garden pequeñito y no noto para nada esos cambios, los fans crecen y las visualizaciones son la leche

    Un abrazo y gran post

    1. Entonces me das la razón, Maria !! Seguramente ese garden pequeñito ha conseguido enamorar, y gracias a eso… tachán… tienes visibilidad e interacciones. 😉

  7. No concuerdo pero para nada. Hay marcas que saben leer bien a su target audience y tienen copy valiosísimo y no están recibiendo el reach que deberían.
    Por cierto, para ser un experto en marketing, tu gramática y ortografía son deplorables. No se dice “en base a”, se dice “con base en”.

    1. Hola María,

      Cuando dices que “no concuerdas* pero para nada” supongo que quieres decir que no estás de acuerdo, no? Pues perfecto e incluso natural, ya que esta es sólo MI opinión, y no LA verdad absoluta, Diosito me libre !! De hecho, mira si es normal, que a mi también me pasa con tu comentario, que no estoy de acuerdo para nada con lo que dices, y te explico por qué…

      Por partes:
      Dices que hay marcas que “tienen un copy valiosisimo y no están recibiendo el reach que deberían”. Supongo que has confirmado con ese target – en número significativo – que el copy es ciertamente “valiosisimo” para ellos y que no te referirás a que A TI te lo parece, pero lo que más me sorprende es ese “reach que deberían”. Quieres decir con eso que crees que Facebook TIENE que ceder gratuitamente su herramienta para que la marca se de a conocer o a qué te refieres? Ese concepto es francamente sorprendente. Básicamente porque creo que es, al menos para mi, una fantasía. Es como esas chicas que se ven muy guapas… pero sólo se ven guapas ellas mismas (y su madre), no se si me explico. El reach, la llegada, hay que ganársela… o comprarla. Son las dos únicas vías posibles. Y también te digo que cada vez va a costar más obtener visibilidad, básicamente porque cada vez hay más gente/marcas en redes y por lo tanto destacar va a ser cada vez más difícil. Es el ciclo de evolución natural de todos los canales/medios. Ley de vida. Ley de mercado. Injusta, quizás, especialmente para ese bellezón de un pueblito recóndito sin dinero para ir a la capital, pero hija, es que la vida es tan injusta a veces…

      En cuanto a lo de que mi “gramática y ortografía son deplorables”, si lo dices por mi uso de “en base a” en lugar de “con base en”, he de decirte que Fundeu, si bien te da la razón en cuanto a la preferencia de la segunda frente a la primera, indica también que “su uso no puede censurarse”, o sea que quizás el calificativo de deplorable (“desastroso, detestable”, según la RAE) se me antoja quizás algo desproporcionado o cuando menos poco razonado, al menos “en base a” los argumentos que te indico. Si el criterio de Fundeu no te parece acertado o digno de crédito, en ese caso ya me quedo sin argumentos (sabiendo que, obvia e indudablemente, tanto mi gramática como mi ortografía, SI que son mejorables…).

      Besis.

      * Concordar (RAE): 1). Poner de acuerdo lo que no lo está. 2). Dicho de una cosa: Corresponder con otra. Ej. La copia de la escritura concuerda con su original 3).Estar en concordancia Ej. El sujeto debe concordar

  8. Totalmente de acuerdo con que quien solo sabe hacer sota caballo y rey , se mosquea cuando el caballo no corre como antes…

    Compartir, por aportar, un caso basado en hechos reales: un potencial cliente que insiste en que tiene que estar en Facebook (bajo el argumento de que había que estar por que los demás están, un argumento “tan de los 90” que ya vimos con las webs). Nos pide propuesta de community management. Le decimos que no le interesa esa red (por su caso, por su capacidad de generar contenido, por su industria). No nos cree y se hace su página (pero por ejemplo, no mejora un ápice su perfil en Linkedin). Meses más tarde de haberle desaconsejado tal esfuerzo, te vuelve a contactar para preguntarte cómo crecer. Y ante la respuesta “solo crecerás metiendo pasta, nada más”, insiste en “nchts, lo que pasa es que no sabes decirme cómo crecer en Facebook” 🙂 Y se pone a comprar fans. Que sí, que es verdad…

    Hay TANTO por hacer compañeros…

    Añadir que lo que mola es Juanito, no Facebook 🙂 Y cuídate esa pierna!!

    1. Ya no es sólo “quien sólo sabe hacer sota, caballo y rey”, querido Victor, sino que ahora parece como si Facebook estuviera “obligado” a darnos audiencia.

      En primer lugar la audiencia la deciden los usuarios con su interacción, y en segundo lugar Facebook con su newsfeed hace lo que le sale de los Zuckerbergs, que para eso el balón es suyo…

      Es la eterna guerra sobre si es bueno estar de alquiler (centrar tu comunicación en redes) o ser propietario (tu web, blog, base de datos…), qué te voy a contar yo a ti !! 😉

  9. Quizás es que haya marcas o categorías, que, aunque quieran, nunca podrán tener fans…Quizás cómo dice el poema de Juaristi, ” nuestros padres mintieron: eso es todo”

    1. Igual que hay marcas que pierden el tiempo estando en Páginas Amarillas, quizás hay marcas que lo pierden estando en Facebook…

  10. De acuerdo o no, he allí el dilema…peeeero, solo se que lo he experimentado, no soy SEO o ni consultor, ni mucho menos informático, soy fotógrafo que lee ensayos como estos para entender por que hay cosas que no concuerdan en la primitiva gestión de su “Marca Personal” y preguntas mil seguro se me ocurren calvo pero cierro mi boca por que la respuesta es “trabajo” “talento” “Constancia” “creatividad” y leer leer y mas leer.

  11. Gracias por el post y todos los comentarios, muy aleccionador. Lamento no poder aportar nada más que la visión de un neófito. Bajo mi punto de vista era necesario poner orden, el crecimiento de Facebook ha sido vertiginoso y muy posiblemente no quepamos todos. Todos los días me llegan invitaciones para dar me gusta a páginas que no tienen nada que ver conmigo. Si yo vivo en Cantabria ¿Qué sentido tiene que me inviten a una peluquería de Jaén?, y ¿Para qué quiere esa peluquería tener 1000 fans?. ¿No sería más adecuado que se centrara en la difusión local?
    Creo que hemos asistido a otra burbuja y con el último cambio de algoritmo ha empezado a pincharse, esto puede suponer un problema para muchos pero también puede ser una oportunidad para los que verdaderamente tienen algo que contar.
    Gracias y saludos

    1. Muy de acuerdo con eso que dices. Ni todos somos Coca-Cola, ni sabríamos qué hacer con su número de fans. Es la maldita obsesión por compararnos con quien no somos comparables…

  12. Es interesante, y estoy de acuerdo en parte, pero también es cierto que FB ha pisado el acelerador demasiado. Tengo contactos que se quejan de la gran cantidad de posts patrocinados que se le muestran. Algunos no protestamos por el cambio en sí, sino por su fuerte intensidad. A mí me consta que el contenido que doy interesa, porque cuando propongo alternativas para seguirlo obtengo resultados. Hay usuarios que quieren recibir todos los microposts de una página en FB y no saben cómo hacerlo. En todo caso esto es más viejo que la pana: no hay que poner todos los huevos en la misma cesta. Me parace fundamental un buen blog en el que crear buen contenido e incluso articular una comunidad en torno a él.

    1. Totalmente de acuerdo, Javi. Hay que saber qué buscamos estando en cada sitio, y si realmente es importante, quizás sea interesante contar con un lugar donde seamos los propietarios y podamos definir la experiencia de usuario, y eso es precisamente una web o un blog, y no Facebook, Twitter o G+, que pueden cambiar el foco, el funcionamiento o las funcionalidades sin previo aviso…

  13. Pues no se que decir que no hayan dicho en otros comentarios.
    Mi visión al respecto es que hay que escuchar y dar a los fans lo que piden. Y no siempre son descuentos o cosas gratis, no siempre funcionan ( Juanito no ha recogido su premio).
    Desde mi experiencia creo que los fans quieren información sin agobios, y si llegas a entender lo que piden y ellos a ti lo que ofreces como marca, la cosa funciona, lenta pero funciona.
    Las redes son simplemente un escaparate.

    1. Lo dificil, el gran reto, es verdaderamente comprender a los usuarios, y ofrecer algo realmente relevante. Esa famosa USP con la que soy habitualmente taaaan pesado. Qué me ofreces tú que los demás no ofrezcan y que a mi me interesa?? Diría que esa es la clave. Y para mi, las redes no son “simplemente” un escaparate, son EL escaparate. El lugar donde, más que venderme, puedes aprovechar para DEMOSTRARME por qué he de comprarte, que no es lo mismo… 😉

  14. Me ha encantado tu post, en especial la reflexión del final sobre el consultor externo y la metáfora del flautista de Hamelin.
    Lo Comparto en mis redes sociales ya. Un saludo

  15. Comparto la idea base: las marcas ganan clientes en su site, blog, landing page, etc. Cualquier plataforma que controle. Las redes sociales difunden el contenido, lo viralizan. Pero ahí no se ganan clientes finales.

    Un saludo. Gran artículo.

    1. No estoy de acuerdo con eso, Fernando. En las redes también se pueden ganar clientes finales. Básicamente porque deberíamos de dejar de verlas como algo aislado, y deberíamos integrarlas en la experiencia global, en la relación marca-usuario. Las redes son un gran lugar donde DEMOSTRAR por qué nos han de comprar a nosotros, ergo sirven para captar clientes, o al menos así es como yo lo veo.

      Gracias por el comentario ! 😉

  16. Es que si no hay estrategia… las cosas no pueden salir sólo porque los astros se alineen. Las redes sociales no sirven para VENDER. Sólo para lo anterior, que en un mundo conectado y tan ruidoso es más importante: Que hablen. Y que hablen bien de ti. Y que hablen bien de cómo les haces sentir y del valor que les aportas. No de lo que les quieres vender. Me ha encantado tu post. 🙂

  17. Totalmente de acuerdo con tu punto de vista, tus palabras son las que emplearía para escribir lo que esta sucediendo con la famosa perdida de alcance de Facebook.

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