Si quieres desenlace, necesitas un nudo.

…y fueron felices. Fin.

¿Mucho no transmite eso, verdad? En cambio, si esa frase llega tras leer 350 páginas repletas de las aventuras que han tenido que vivir para alcanzar ese punto, y además nos lo cuentan de forma que nos sintamos identificados con alguno de los personajes, la historia cambia. A eso ahora lo llamamos storytelling. Hemos de ser conscientes de que las historias que enganchan tienen un cuidado estudio de personajes, y constan de Planteamiento, Nudo y Desenlace, y si nos saltamos fases, u omitimos personajes, la historia pierde sentido.

A las marcas les pasa algo parecido. Están tan concentradas en el final, en la venta – que no en la conversión – que a veces se olvidan de todo lo que viene antes. Olvidamos los «por qués» y los «para qués«, centrándonos en los «qués» y en los «por cuánto«, sin darnos cuenta a veces que estos últimos son copiables o cuando menos indiferenciados.

La venta de la mayoría de productos es un proceso largo, que ha de ir superando una serie de fases o etapas, aunque no seamos conscientes de ello, incluso con aquellos que compramos por impulso, que o bien por ser de pequeño valor, o por ser de compra habitual sólo requieren un pequeño paso para pasar de la intención a la acción. Nuestra primera gran tarea es entender en qué fase nos encontramos A LOS OJOS DE NUESTROS CLIENTES. ¿No nos compran porque no nos conocen? ¿No nos compran porque no ofrecemos nada que les interese? ¿No nos compran porque lo que lo que les ofrecemos no cumple las condiciones que ELLOS consideran adecuadas? ¿No nos compran porque se lo ponemos dificil nosotros mismos? En función de dónde nos encontremos para nuestro público objetivo, deberemos activar y  potenciar una estrategia determinada para hacerles avanzar hacia la línea de caja. Y en ese proceso, deberemos ir trufando nuestras acciones de «por qués» y de «para qués«. Debemos identificar nuestros puntos relevantes, nuestros «hechos diferenciales«, desplegando todos nuestros encantos de apareo y soltando todos nuestros anzuelos por el camino. Debemos construir NUESTRA historia. Una historia que gustará a unos, dejará indiferente a otros, y molestará a otros. Y eso está bien. Porque toda batalla necesita detractores, impulsores y público.

En esa labor de construir y difundir la historia lo inteligente sería utilizar todas las armas a nuestro alcance, tratando de impactar en nuestros potenciales clientes en tantos medios como estos utilicen. Internet, y por supuesto las redes, deberían formar parte de ese menú. Pero internet, y especialmente las redes, hay que saber usarlas. No me refiere a saber qué botón pulsar para publicar, sino saber para qué pulsamos dicho botón. Y somos nosotros, y no la red, quienes decidimos el uso que le vamos a dar, pero una vez decidido hemos de saber cómo y dónde aplicar la acción. No podemos confundir poner anuncios con contar historias. Los Ads con el Storytelling. Porque NO es lo mismo.

Este fin de semana lo he pasado descubriendo Galdakao, una población a 8 kms de Bilbao, participando en una iniciativa de generación de contenido local, y compartiendo ideas y propuestas de definición de acciones e identificación de puntos de interés del municipio con sus responsables. Intentando aportar precisamente esa visión de que para llegar al desenlace (la visita turística del residente o visitante de Bilbao, atraído por la cultura y/o la gastronomía local, ambas de primerísimo orden, estrella Michelín incluida), hace falta un nudo, una historia que contar, un argumento con el que dotar de «justificación» o de «armazón» a esa escapada. Ahora toca juntarlo todo y crear la receta. Y darle visibilidad. Dotándola además de una cierta permanencia, que enamorar no es flor de un día, para que pueda ser encontrada por quienes queremos que la encuentren: el público objetivo definido. Los demás deberían dar igual. «Ladran, Sancho, señal de que cabalgamos«, que dicen decía D. Quijote (aunque no es cierto, aparentemente).

Es un terreno interesante este del Marketing Turístico, pero esta receta es aplicable a otros muchos sectores. Si queremos captar la atención, y recordemos que es uno de los bienes más preciados que existen, debemos aprender a construir historias. A dotarlas de planteamiento, nudo y desenlace. A escribirlas en el lenguaje de nuestros usuarios. A construirlas sobre personajes con los que se puedan identificar. A dotarlas de lógica argumental y temporal. De profundidad, de riqueza. De escenarios. A crear nuestra voz identificable. Y a difundirlas, obviamente, que lo que no se cuenta, no existe

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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