La ruta de la conversión

Sigue habiendo marcas que creen que, con abrir perfiles sociales, hordas de consumidores ansiosos de ellos van a acudir en masa a interactuar. Sigue habiendo marcas que creen que, con montar un eCommerce, sus tasas de conversión (entendida como visitas que culminan en transacción) van a ser espectaculares – dos dígitos – porque ellos lo valen. Sigue habiendo marcas que no se enteran. Abundan perfiles con menos vida que el desierto de los Monegros, y cantidad de eCommerce cuyas tasas de conversión tienen los dos dígitos, que son ceros, detrás de la coma, que también tiene un cero delante como único habitante. 0,00 algo…

La conversión, salvo en casos de productos comprados por puro impulso en el mundo físico, sigue en la mayoría de las ocasiones, para una mayoría de la población, un proceso lógico y gradual, de fases, que debemos conocer y respetar. De hecho, casi me atrevería a decir que Internet hace todavía más marcadas y profundas estas fases.

De la misma forma que no es habitual el ser capaz de ascender una montaña sin entrenamiento previo, tampoco lo es el conseguir que un usuario pulse el botón «comprar» en la primera interacción. Habitualmente, antes de escribir nuestros 20 dígitos + los 3 de control, habremos de pasar una fase «de cortejo«, de duración variable según de qué marca se trate y el tipo de producto en venta, que podemos identificar con tres fases: know-like-trust. Conocer-Gustear-Confiar.

El proceso de venta suele pasar por las tres fases clásicas: know-like-trust. La velocidad a la que se sucedan las etapas ya es cosa de la marca y el consumidor

Cualquier presencia digital nueva, y digo cualquiera porque en esta categoría entra desde un eCommerce de la acojoMarca hasta el blog de una persona cualquiera, ha de tener claro que la primera fase es la de darse a conocer, algo a lo que la relativa ausencia de barreras de entrada al canal no ayuda precisamente, ya que el nivel de ruido es cada vez mayor. Esta fase implica tener definido a quién queremos llegar, saber dónde y cómo se mueve ese perfil, cuales son sus palancas, y en muchas ocasiones INVERTIR RECURSOS para hacernos presentes. Es una fase de siembra, porque igual que no hay fruto si no hay semilla, no puede haber transacción si nuestro público no sabe que existimos. En nuestra mano está el elegir estrategias de mancha de aceite o de cañonazos, pero es una fase que no podemos saltarnos.

Una vez conseguimos hacernos presentes ante los ojos de nuestro consumidor, obviamente más nos vale que lo que vea le guste. Una vez más, esto implica tener definido a quién queremos llegar, conocer el canal y las posibilidades de la tecnología, saber cuáles son las palancas del grupo de consumidores a los que me dirigo, y en muchas ocasiones INVERTIR RECURSOS para tener una presencia adecuada, tanto en el plano estético como en el técnico. Pero no nos vale con tener una bonita fachada. El terreno de juego es mucho más amplio que nuestro propio campo. Nuestra presencia digital está distribuida en todas aquellas menciones que nuestros clientes – y no clientes – hayan dejado por ahí fuera en forma de rastro digital. Opiniones, imágenes, vídeos, conversaciones… Es el espejo de las opiniones quien construye reputación, no los textos escritos en nuestra web. Así que no vale con publicar un «folleto«. En muchas ocasiones hemos de argumentarlo y defenderlo, participando de esa conversación, aportando argumentos, rebatiendo opiniones. No es tanto el hecho de vender, sino el de DEMOSTRAR por qué deberían comprarnos a nosotros.

Aquellos que hayan superado la fase anterior, aún tienen una prueba más que pasar. El test de la confianza. Y aquí una vez más entran en escena factores objetivos y subjetivos. Desde los medios de pago disponibles, hasta el look & feel o el domicilio declarado por la marca. Introducir elementos de social proof (reviews, testimonials, gran presencia o interacción en redes…) suele ser una medida inteligente que ayuda a «ganar puntos«. Utilizar rutas conocidas (pagos con VISA, Paypal o MasterCard) y ajustarnos a layouts comunes también suele ayudar. Si rodeamos nuestra presencia de elementos que transmiten confianza, nosotros mismos acabaremos por disfrutar de la misma, por desbordamiento.

Tres fases que, como decía antes, discurrirán a distintas velocidades en función de muchos factores (los actores involucrados, el importe – económico o emocional – de la transacción, el rol de cada una de las partes…), pero que deberemos de superar, igual que en el MundoReal™ las pasamos a la hora de establecer relaciones, hacer amigos o buscar pareja. La vida, que es un contínuo exámen. Pixelado o no pixelado…

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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