¿Y si el low cost fuera el precio de partida?

Hace unos años el low cost se expandió como la pólvora, y hoy por hoy es algo imparable que lo impregna todo. Algunos se engañan pensando que es por la crisis. Yo creo que es por algo mucho más profundo. Creo que en parte es porque una serie de servicios, que se ofrecen “porque si” cuando compramos determinados productos o servicios, no tienen valor para el cliente, son una “trampa” para inflar los precios (o generar ingresos a la administración vía impuestos), y por eso prescinde de ellos gustosamente, rebajando con ello su factura. Quizás es un ejemplo extremo, pero ¿realmente hace falta en un hotel tener dos calidades de papel higiénico – liso y acolchado – para limpiarnos el culo?

Quizás deberíamos revisar nuestra estructura de costes, nuestra estructura mental y nuestra estructura de precios, para pensar como clientes, y no como proveedores, y desde luego, no como administración. O igual lo que tenemos que revisar es la forma en la que vendemos (y comunicamos!!) nuestros productos y servicios.

Deja de pensar que todo lo que incluyes en tu oferta lo conocen tus clientes. Deja de pensar que todo lo que incluyes lo valoran tus clientes. Deja de pensar que todo lo que incluyes lo necesitan tus clientes. Y desde luego, deja de esconderte en la comodidad del despacho, o tras la “seguridad” de la legislación vigente, y sal ahí fuera y define de verdad qué buscan tus clientes cuando contratan lo que tú haces. Sólo así acertarás.

Ya se que con esto me estoy ganando muchos enemigos, en campos como los hoteles o el transporte público, fuertemente regulados… para proteger a la propia industria, no siempre al consumidor. Ya se que quienes tienen un hotel, o quienes tienen una licencia de taxi, han tenido que pasar unos procesos tremendamente regulados, y tremendamente costosos, para poder ejercer como tal. Ya se también que gracias a eso, y al cumplimiento de una regulación muy restrictiva, ofrecen en su mayoría no sólo un magnífico servicio, sino que además cuentan con seguros de todo tipo, materiales homologados, planes de contingencia, una preparación excelente, un personal maravillosamente formado, e incluso podemos estar tranquilos de que no nos vamos a encontrar un taxista en chandal o sandalias. Fenomenal. O no. Porque nadie ha preguntado a los clientes si eso es lo que quieren y en cuánto lo valoran.

¿Y si todo eso nos resultara indiferente a los usuarios? Es más, ¿y si todo eso, en ocasiones, incluso nos molestara a los usuarios y nos parecieran normas absurdas? Porque a todo este lio del low cost, ahora se une a la fiesta la “share economy“, la economía de los “servicios compartidos“, para revolver las cosas todavía un poco más. Porque hay gente a la que, en determinados viajes, lo que de verdad les resulta atractivo es alojarse con gente del lugar, que además del trato cercano, nos ofrece una visión local de la ciudad. Y hay también gente que, para ir de un punto a otro de la ciudad, prefiere pulsar un botón en el móvil, sin necesidad de saber dónde se encuentra, pudiendo saber quién es el conductor que le va a venir a buscar – del que puede ver cómo otras personas han valorado -, tener una idea del precio y despreocuparse de pensar si tendrá cambio o aceptará tarjetas? Eso hacen, por ejemplo, AirBnB y Über.

Ojo, esto también también tiene implicaciones para el consumidor. Ha de entender que si duerme en casa de un particular, seguramente no tenga carta de almohadas, toallas casi a estrenar o juego de jabón y champú en el baño, ni zumo de naranja recién exprimido al despertar. O que el seguro del conductor con quien compartes gastos no tenga las mismas coberturas que las de un taxista. Elegir, SIEMPRE implica renunciar. Y ellos eligen renunciar a lo estándar. Por caro, por supérfluo, o por principios, pero eligen renunciar. Al menos en determinados escenarios de uso, que no tiene por qué ser siempre. De hecho, casi nunca será una elección para siempre, ya que nuestras necesidades varían. ¿No tendría por eso sentido una mayor variación de la oferta?

Nuestras necesidades como consumidores son distintas de las que eran cuando se crearon muchos servicios. Tendremos que adaptarnos todos. ¿Injusto? Quizás. Pero igual lo injusto es que pretendan regular algo que ya regulamos nosotros solos (y que no es un servicio básico). O que pretendan mantener un sistema claramente mejorable sin dar opción a la innovación ni a la elección de los clientes. Creo que en muchos sectores habría que prescindir de muchas cosas. Y quizás de quien más claramente hay que prescindir es de quien regula para el no-avance. Igual esa sería una buena fórmula para evolucionar, desde luego mucho mejor que prohibir o que directamente bloquear las calles y quemar cosas, o salir a partirle la cara a quien ha roto las reglas de tu juego.

Y lo que más me sorprende de todo esto, es cómo cambia la película según seamos consumidores o proveedores. ¿Cuántos de los que ahora ponen el grito en el cielo por Airbnb o Über se contratarán las vacaciones por su cuenta, en Internet, sin ir a una agencia de viajes, o comprarían la verdura a un conocido con huerto, o asistirían a una cena clandestina? Seguro que lo hacen sin remordimiento alguno, buscando una experiencia de consumo más ajustada a sus necesidades reales, y sin recordar que todas y cada una de esas opciones han dejado o dejarán cadáveres de empresas en su camino… gustosamente pisoteados por los consumidores…

Paz!

L.

[Bonus track para pensar] Por encima de impuestos, puestos de trabajo en peligro, industrias en recesión y comportamientos no previstos por la ley, lo que subyace bajo esta nueva forma de consumo (share economy hemos dicho que le llaman los bautistas de tendencias) no es otra cosa que la recuperación de la confianza en los “extraños“, un valor que a mi particularmente me parece esencial en el consumo actual, y que vuelve a poner el foco en la importancia de la transparencia y la construcción de marcas con valores. Este artículo de wired (gracias por el link @Nacho540 !!) lo explica mucho mejor que yo…  Share economy = Trust economy

Lucas
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Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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