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Harley-Davidson eléctrica: ¿Innovación o suicidio?

Publicado por en Blog, Estrategia, Marketing, Reflexiones

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El pasado jueves, Harley-Davidson  presentaba en sociedad su última creación, un prototipo de Harley eléctrica, bautizado como #ProjectLiveWire. Salida más de un cómic de Marvel – no en vano LiveWire es un personaje de cómic, aunque en este caso sea de DC, enemiga de Superman, cuyo súper poder es la electricidad… – que de un concesionario Harley, tiene este aspecto… y este “sonido:

¿Primera sensación? La mia fue muy clara: “esto” NO es una Harley. ¿Por qué? Porque para mi, Harley va unido indisolublemente a su motor en V a 45º, y a su sonido característico. Para mi, ese es el corazón de la marca, junto con la pertenencia al grupo y a los valores de libertad que inspira.

Una Harley no es una compra racional. Objetivamente sus motores son tecnológicamente atrasados, y el resto de componentes de la moto (chasis, frenos, mandos, etc, etc) no le quedan a la zaga, aún habiendo avanzado MUCHO en los últimos tiempos, pero a pesar de eso, son ese brillante/oscuro objeto de deseo para mucha gente. Es un producto aspiracional. Una compra más emocional que racional.

Si te digo “Harley“, ¿qué imágen te viene a la mente? Porque ESO es branding: El recuerdo que tienes tú asociado cuando alguien te la menciona. Normalmente, la mención de Harley viene asociada con la visión de un tipo duro, vestido de negro y con cuero, en muchas ocasiones barbudo, que rueda con colegas/miembros de un club, y va asociada a la peculiar “banda sonora” de su motor.

La compañía – MoCo, como abreviación de “mother company” – lleva unos años intentando salir precisamente de esa imágen estereotipada, que realmente representa un porcentaje pequeño – pero al que habría que mostrar respeto y agradecimiento por lo que hace/ha hecho por la marca – del núcleo de sus propietarios, abriéndose a nuevos públicos. Lo hizo con el lanzamiento de la V-Rod (para muchos también una “no Harley“, con su diseño by Porsche y su motor bicilindrico a 60º refrigerado por agua), y lo lleva haciendo en comunicación también un tiempo, con la campaña #StereotypicalHarley, por ejemplo, o dejándonos ver al (jóven) equipo de diseño en Milwaukee, y en todos los materiales de comunicación de la marca, donde ahora parece que el usuario “tipo” sea un jóven skater guapo (en fin).

Después intentaron involucrar a un número amplio de usuarios con el #proyectoRushmore, un proyecto perfecto desde un punto de vista de customer experience, donde salieron a rodar con miles de propietarios, y les dejaban definir mejoras para el producto del futuro, aunque quizás precipitaron su lanzamiento, ya que tuvieron algún fallo de ejecución, que hizo que casi 30.000 unidades tuvieran que ser llamadas a inspección. Y a partir de ahí han seguido lanzando proyectos que diría miran más la cuenta de explotación que los deseos de sus clientes (actuales), o incluso la herencia de marca. Lanzan una moto de 500 y 750cc fabricada en India dirigida a un público “urbano“, y ahora “esto” de la moto eléctrica. Ambas líneas de acción diría que diluyendo la esencia de la marca, y no reforzándola.

Indudablemente, todas estas acciones transpiran un claro (y loable) intento de rejuvenecer, ampliar y renovar a la base de clientes de la marca, con productos y mensajes más cercanos a ellos. Habrá que ver cómo se gestiona el pastel para evitar la desafección de los clientes actuales, esos que se usan de ejemplo en multitud de charlas de marketing y branding, esos que llevan la marca TATUADA en su cuerpo, ya que esos productos/mensajes tienen mala “digestión” para el cliente clásico. Es un problema clásico de definición de targets, que requiere una gestión impecable, máxime cuando esos clientes “clásicos” suponen un gran peso en ese componente aspiracional de la marca para los nuevos clientes (al menos para los Wild Hogs o Weekend Warriors, esos que el viernes se quitan el traje y se dejan de afeitar para parecer “malotes” el domingo. Aunque quizás esto no aplique para los skaters, qué se yo…). Desde luego, un reto apasionante para todos los que estén involucrados, desde un punto de vista de Marketing, pero se me hace muy duro pasar del “loud pipes save lives” a tener que avisar de nuestra presencia con una grabación.

En ningún caso me parece mal el sacar un vehículo eléctrico. Lo que me parece mal, sin tener más datos ni conocer más de la estrategia, es sacarla bajo logo Harley-Davidson. Creo que es un producto PERFECTO para volver a comercializar Buell, una marca que nunca debió desaparecer, dotándola de un nuevo espíritu, un sonido propio, y una filosofía de “eco-fast” o como se le quiera llamar, y al que se le podría obtener los mismos resultados de PR que se le está sacando haciéndolo como HD, con menciones en medios muy lejos de ese Harlista “estereotípico. Sería una vuelta por la puerta grande, en mi humilde opinión, que haría más grandes a ambas marcas. En cualquier caso, este “lanzamiento” desde luego está bien ejecutado. Combinando canales on-line, para pulsar opiniones, con eventos físicos, que se desarrollarán inicialmente en la mítica Route66, donde se supone acudirán tanto clientes como no-clientes. A ver a quién escuchan, y qué conclusiones sacan de todo esto.

Las marcas cuesta mucho crearlas. Hacerlas evolucionar una vez se han asentado en la mente del consumidor, aún más. Por algo branding viene de “to brand, marcar a fuego el ganado.

Yo, por mi parte, si no hay contratiempos de última hora, y para asimilar estos cambios, en breve me escapo de ruta por Europa con mi querida Harley. Una Fatboy del 97, con motor EVO, de carburación. Sin electrónica. Con alma y carácter. Con la que hay que pelear para conducir. Y con la que recorreré, si las averías lo permiten, carreteras secundarias entre amigos de todo el mundo, quemando combustible fósil, y haciendo sonreír a niños y mayores con su música celestial que la hace inconfundible…

Paz!

L.

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3 Comentarios

  1. Roberto

    23/06/2014

    Post a Reply

    Reconozco Lucas que tienes toda la razón del mundo, aunque el otro día en facebook “me metiese” contigo en los comentarios…

    Imagino que la marca se habrá visto en la tesitura de atender a un mercado consolidado o a uno potencial, y que la tentación de vender a este nuevo “esterotipo” de motero les habrá hecho sucumbir ante la alternativa eléctrica. También imagino que formará parte de ese cambio de estereotipos que pretenden desde la marca, aunque a los de “nuestra quinta” será difícil que nos cambien la mentalidad, asociaremos Harley Davidson con lo mismo con lo que la hemos estado asociando hasta ahora…

    Este cambio de tendencia imagino que hará que aquellos que han hecho de la marca una forma de vida quieran arrancarse a tiras la piel que han tatuado con el logotipo de la marca ante lo que seguramente considerarán un atentado contra los principios en los que se sustenta… pero también imagino que tal y como evoluciona la economía y los costes de los carburantes la alternativa eléctrica será la que se acabará imponiendo (espero que a muy largo plazo) sobre los combustibles fósiles, y que el ruido ahora tan caracterísitico de los motores Harley Davidson quedará en el recuerdo como quedó el ruido de conexión del módem.

    Aunque personalmente considero que está bien que las marcas se intenten adaptar y adelantar a las situaciones futuras, estoy contigo en que posiblemente este “invento” haya sido un “tiro en el pie” para la marca, que perfectamente podría haber sacado una marca alternativa, una submarca, un designed by…. o algo que les abriera este futuro mercado sin hacer daño a la imagen, tan consolidada, que tenemos de la marca. Porque, y vuelvo a coincidir contigo, la compra de una Harley Davidson no es una compra de necesidad, no sólo compras la moto, compras la “experiencia completa”, haces la compra por que la sientes dentro de ti…

    Como fotógrafo siempre he comparado Harley Davidson con las cámaras Leica… no tienen las últimas innovaciones tecnológicas, no tienen todas las parafernalias de las cámaras que vemos en las estanterías de los centros comerciales, tampoco tienen su precio. Lo que si tienen es una experiencia diferente a la hora de fotografiar, disfrutas antes de hacer la foto, cuando la estás haciendo y cuando ya la has hecho, y para disfrutar has de “sufrir”, y es este “sufrimiento” el que te hace valorar la experiencia de utilizar estas cámaras… con la Harley dicen que pasa lo mismo, aunque ni tengo una Harley Davidson, ni poseo una Leica, pero ganas no me faltan de tener cualquiera de las dos.

    P.D. no me imagino una serie tipo Sons of Anarchy con motos eléctricas, no me cabe en la cabeza, sería como verlos conducir “el coche fantástico” o “el halcón callejero”… no hay color, y mucho menos sonido.

    Un abrazo @idar

  2. Pepe

    20/02/2017

    Post a Reply

    Le has dao en tol clavo Lucas. El día que HD se dedique a motos eléctricas y scooters. Se acabó HD. Porque habrá destruido el espíritu y la emoción que contagia la marca y que hace que “mentecatos” como yo el primero de todos paguemos por una moto el doble de lo que cuesta una japo plasticrome como las denomina un peculiar colega Harlysta profundo.
    La solución es Buell si quieren innovar pero no se pueden vender en el mismo espacio como querían hacer con su consiguiente fracaso.
    Vssss

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