El #omnichannel sólo existe en tu lado del espejo.

Uno de los buzzwords palabros de este año va a ser omnichannel. El concepto que recoge la necesidad de que todos los sistemas, canales y puntos de contacto estén conectados y sincronizados, para que todas las interacciones del usuario con la marca sean conocidas por todos los interlocutores en tiempo y forma, para que la relación (e idealmente la transacción) sea lo más fluida posible. Vamos, que deje de pasar eso de que cada que vez que tienes un contacto con alguien de una marca tienes que empezar a contar tu historia desde el principio de los tiempos, porque hablas con departamentos estancos. Silos. Putos silos.

El principal problema del concepto omnichannel es que nace desde la perspectiva de la marca, y sigue sin tener en cuenta al usuario – aunque éste sea la luz que guía al concepto – de forma integral. O quizás si que le tiene en cuenta, pero va a remolque, muy por detrás, igual que la Ley. Porque si pensamos la relación desde el punto de vista del usuario, el omnichannel se limita a poner atención y en estar disponible allí donde está el usuario.

Piensa en cómo te relaciones con tus amigos. Toma un caso cualquiera de la semana pasada. Tomemos como punto de partida unas cervezas con tu grupo de amigos. Uno hace una foto del momento. La sube a FB. Cuando llegas a casa entras en FB, la ves, le das al Me Gusta y dejas un comentario. Le mandas un whatsapp y le pides la foto que te ha gustado. Te la manda por mail. Tú la subes a tu instagram. Otro amigo la ve y te llama por teléfono para echarte la bronca porque hace mucho que no os veis, y para ver si quedáis este jueves para tomar una cerveza en una cervecería nueva de la ciudad que seguro que te va a gustar y así os ponéis al día de la vida. ¿Podrías ser tú el protagonista de esta historia? Por qué no. Y no te imagino emitiendo una nota de prensa diciendo que tu relación con tus amigos sigue una estrategia omnichannel para estar más cerca de ellos y poder estrechar lazos, ¿a que no?. Pues eso.

El problema para las marcas es que los usuarios están acostumbrados a ese tipo de relaciones, que mezclan el off-line con el on-line, y en éste tantos canales como sean necesarios, en función del momento y la situación (y el dispositivo). Y eso es lo que esperan en su relación con las marcas. Porque el estándar no lo marcan las marcas, lo marcan las experiencias que tienen los usuarios en su día a día. Entre ellos, y con las marcas con las que interactúan. Da igual que sean Amazon o Puertas Pérez. Y ahí viene la gran decepción. Porque casi cualquier marca, comparada con la relación entre amigos, o con amazon, defrauda. Porque las marcas siguen sin conocer a sus usuarios. Siguen sin REconocerles. Siguen sin entender sus gustos, sus necesidades y sus motivaciones. E incluso me atrevería a ir un paso más allá y decir que en (demasiadas) ocasiones actúan como si tampoco les importaran sus clientes. Y por eso pasa lo que pasa. Y cuanto más grande la empresa, peor, porque más distancia hay entre puntos de contacto. Más distancia entre deseo y realidad. Más dificultadas para que la información fluya y cree un perfil único que contenga el histórico de interacciones, las últimas transacciones, el tipo de cliente que es, el gasto medio y aquellas variables que serían muy útiles para que esas conversaciones fueran más fluidas, como si fuera una conversación entre conocidos. Porque el usuario tiene la sensación de conocer a la marca. Y resulta que el interlocutor que habla en nombre de la marca, no tiene ni idea – y en ocasiones ni le importa – con quién está hablando.

Las relaciones marca-usuario están llenas de oportunidades, de ZMOTs, de posibilidades. Pero para convertir hay que invertir. Hay que conocer. Hay que tener interés. Y para ello, necesitamos mirar nuestras relaciones con ojos de usuario. Entenderlas desde su punto de vista. Y adaptarnos para hacernos presentes allí donde ellos están, ofreciendo un mensaje adecuado – que no es el de compra, compra, compra – tanto al canal como al contexto. Hasta que la integración sea tan natural como lo era cuando tu empresa tenía 3 empleados y 10 clientes, y llamara quien llamara – o mandara un email o un formulario de contacto de la web -, y descolgara el teléfono quien lo descolgara, la conversación fluía, todo eran facilidades y no problemas, y el cliente sonreía. Eso es omnichannel del bueno. Del que tiene como ingrediente principal la empatía y el sentido común. Omnichannel del que no se nota. Porque se vive.

Paz!

L.

Lucas
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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