Caerle bien a todo el mundo es imposible. Es más, diría que no es ni deseable. Porque si caemos bien a todo el mundo, normalmente será porque tampoco tenemos una personalidad propia definida, y somos unos veletas amorfos. Y tener personalidad propia no sólo es bueno, sino que es necesario, más aún en los tiempos actuales de marcas que comercializan productos prácticamente intercambiables, donde el valor lo aportan otros intangibles. Pero dejar que las críticas nos impidan avanzar tampoco es bueno. Y es más habitual de lo que debería.

«Haters gonna hate»

Esa es una máxima que más nos vale interiorizar si queremos jugar en terreno digital. Hagamos lo que hagamos, vamos a tener detractores. Internet es territorio troll y además está lleno de «cuñaos» quetodolosaben. Esas son las reglas del juego y debemos firmarlas y aceptarlas al entrar. Ahora bien, hay que diferenciar muy bien entre críticos y haters/trolls. Porque no es lo mismo. El primero es un cliente/usuario frustrado por un fallo en el producto/servicio – fallo real o simple «desalineamiento» con sus expectativas, que para lo que estamos hablando ahora es lo mismo – y el segundo es alguien que, por la razón que sea, y hagamos lo que hagamos, todo le va a parecer mal. A los primeros hay que atenderlos y aprender de lo que dicen. A los segundos hay que gestionarlos.

Quien siga diciendo eso de que nunca hay que borrar un comentario, que hay que contestarlos todos y se le llene la boca con la actitud de escucha, la asertividad, la empatía y la proactividad, le diría que tirara el algodón de azúcar, se bajara del tiovivo y entrara en el MundoReal™. Casi con toda seguridad esa persona no ha gestionado una comunidad de cierto tamaño en su vida, más allá de su presencia en los boyscouts o en el coro local de monaguillos de la parroquia. Y casi seguro que incluso allí se le reían, aunque nunca llegó ni a sospecharlo.

En el MundoReal™ hay comentarios que se borran, hay usuarios bloqueados y hay frustraciones en los dos lados del canal, cuando ves que a los usuarios tus problemas les traen al pairo y que ellos han venido aquí a quejarse. Y lo que suele haber por debajo realmente es un problema de comunicación y de desalineación de intereses. La marca quiere contar una cosa. A los usuarios les interesa otra. ESA es la causa real de la bajada de reach para mi, más allá de algoritmos y demás inventos matemáticos del demonio. K.I.I.S. (Keep It Interesting, Stupid!)

Alterar eso lleva un tiempo, pero se hace. De divergentes a convergentes, e idealmente a paralelas, con poco espacio de separación entre esas «lineas» de objetivos que decíamos estaban desalineadas. Pero el primer paso es, siempre, que el producto sea bueno. Eso permitirá conseguir que el número de críticos sea el menor posible, y que la propia realidad deje en evidencia a haters y cuñaos. Y que sea la comunidad fidelizada la que les de la réplica en la mayoría de las ocasiones, reservándose la marca para ciertas ocasiones donde contestar de manera rotunda y contundente si es preciso. Porque la marca ha de contestar. Ha de hacerlo con hechos y ha de hacerlo con actitudes. No siempre con palabras. Aunque a veces también. Muchas veces cuando tengo reuniones sobre este tipo de temas con clientes les digo que los entornos digitales han de afrontarse con una mezcla entre el orgullo del lider y la humildad del recién llegado. Si el producto es bueno, dilo, no tengas miedo en hacerlo. Pero si recibes críticas, y estas están justificadas – y se justifican desde el lado del usuario, no desde el del fabricante, recuérdalo – agradécelas y actúa para corregirlas. Porque sería mucho peor que no te criticaran. Porque eso querría decir que no les importas. Alguien que hace una crítica constructiva, o que señala un punto de mejora, aunque no lo haga con las formas adecuadas, es alguien que quiere seguir consumiendo tu producto o servicio y que te marca el camino para llegar a más consumidores como él. Habrá que ver si ese crítico representa al grupo de clientes que tú querrías tener o no, pero si lo es, es tu mejor aliado.

Por eso mismo, que los críticos no te frenen. Debemos rebelarnos ante la tiranía de los críticos en las Redes Sociales. No podemos dejar que los que más gritan nos marquen la agenda. No podemos permitir que quienes empujan en sentido contrario a la marcha sean quienes nos marcan el ritmo. La agenda la marcas tú, en base a tus objetivos de negocio, de los que deberían nacer tus guías de comunicación. Saca pecho de todo lo que haces bien. Cuéntalo en lenguaje de usuario. Recuerda que lo que no cuentas no existe, y que los demás no tienen por qué saber todo lo que tú sabes. De hecho, asume que no lo saben. Prioriza contenidos. No dejes que la balanza se incline excesivamente hacia el lado comercial. Asume que tienes un rol educacional también, y trabaja en dar voz, visibilidad y voto a tu comunidad. Porque si lo haces bien y eres capaz de generar una a tu alrededor, ellos serán los que acallarán a los haters, los que ridiculizarán a los cuñaos y los que actuarán como prescriptores. Ellos serán los mejores embajadores de tu marca. Dentro y fuera de tus propiedades digitales, que el mundo de tus usuarios no se reduce a tu web o a tu página de Facebook. Y alégrate de que así sea, porque ellos llegan donde tú nunca llegarás. Tú preocúpate de que la comida esté caliente, la bebida fría y el postre tenga chocolate. Y que haya wifi. Que un cliente satisfecho conectado es lo mejor que te puede pasar en esta vida. Digital o no.

Paz!

L.

Más de mi en

Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.