Llegó el viral

Si esto fuera el oeste – y yo un poco más tonto – ahora podría marcar otra muesca en la empuñadura del revólver. La del viral.

✔︎ Lanzar un viral para un cliente.

Pero ni esto es el oeste, ni mi ego me impide ver la realidad de las cosas. Los virales casi nunca se preparan, ocurren. No se fabrican; se identifican y empujan. Lo que si que se hace es preparar el terreno, conocer a tu audiencia, identificar tendencias, formatos, tonos y estilos, y crear el ambiente y los canales internos adecuados para que cuando asome la cabeza el virus… darle cera!

Desde Noviembre estoy trabajando con Aramón, ayudándoles a mejorar la comunicación digital de sus estaciones de esquí (Formigal-Panticosa, Cerler, Javalambre y Valdelinares), a través de sus diferentes propiedades digitales (web, blog, redes…). Tras definir la estrategia, hemos ido probando formatos, frecuencias, unificando estilos, dinámicas y herramientas, para confirmar las hipótesis planteadas. Hemos ido marcando pautas, creando calendarios de contenidos, abriendo canales internos de generación de ideas, circuitos de validación, e implementando herramientas y protocolos de escucha y gestión de redes.

En este periodo ya hemos identificado palancas, formatos y contenidos que funcionan, conocido a la audiencia, definido frecuencias, tono, estilo y materiales a utilizar, y la propia comunidad está reaccionando muy positivamente, incrementando su participación e incluso reconociendo y halagando el trabajo.

Y este fin de semana hemos puesto la guinda. Sabíamos que venía temporal y fuimos preparando el terreno. Creamos un hilo conductor de las publicaciones, un “personaje” que sirviera de nudo de nuestra historia en varias de las estaciones, que no era otro que un palo, que enterramos el jueves, para medir la nieve caída, y a raíz de esa acción iniciamos conversaciones. Durante el fin de semana fuimos actualizando las páginas con nuevas fotos, datos, videos y comentarios, y de repente, el domingo, tic-tic, me suena la alerta del móvil. Mensaje en slack que me avisa de una nueva publicación en el trello interno de contenidos. Uno de los miembros del equipo de marketing de Cerler nos envía un video, que le ha llegado a través de contactos personales. En la tarjeta nos menciona a la persona que directamente lleva las redes de Formigal-Panticosa y a mi. Veo el video. Una joya. Espontáneo. Divertido. Corto. Natural. Doy el OK al momento. Pedimos permiso al autor para subirlo y nos lo da. Antes de publicarlo pido hacer algún pequeño ajuste. Quien graba el video, en un momento dado, rompe a reír con una carcajada ultra-contagiosa, pero el volúmen está excesivamente alto. Pido bajarlo un poco. NADA MÁS. Ni logo, ni mosca, ni cortinilla de inicio o fin. NADA DE NADA. El virus hay que alimentarlo, no matarlo. Lo lanzamos. En el texto – al que hicimos 5 revisiones antes de publicarlo – enlazamos con nuestro protagonista del fin de semana, nuestro palo-medidor. Continuidad lo llaman. El resultado es este (y también este).

[AVISO: Aunque el post está embebido, si le das al play te llevará a FB. Donde manda Mark, no mandan calvos..]

Se publica en la página de Facebook de Formigal-Panticosa y en la de Panticosa. Ni siquiera lo reforzamos con Twitter. Queremos ver antes cómo funciona. A los pocos minutos empiezan a confirmarse nuestras intuiciones. Es pura gasolina. A las 2 horas lo subimos a Instagram. Y lo apoyamos con un tweet desde la cuenta de Panticosa, que es donde se grabó el video. 72 horas después el video ha llegado a más de 1.200.000 usuarios de Facebook y supera las 500.000 visualizaciones. Y la audiencia combinada de las dos páginas no llega a 50.000 fans. Vamos, que el reach multiplica x 24 la dimensión de la audiencia natural. Y todo de forma orgánica.

¿Resultados? El video genera 25.000 reacciones, muchas de ellas fuera de las páginas de Aramón. La primera consecuencia de eso es un pico de likes. Sumamos casi 1.000 fans nuevos en unas horas. La segunda es puro branding. Materializamos la nevada en un lugar concreto, y la convertimos en ganas de esquiar. En nuestras estaciones. Es el empujón definitivo para los indecisos, que dudaban si subir o no subir, y una vez tomada esa decisión, dónde ir. Las ofertas de alojamiento+forfait colgadas en la web vuelan. Sold-Out. Los comentarios en las páginas de Facebook se disparan en las siguientes publicaciones, que obviamente seguimos alimentando con munición de la buena. Y el reach (y el engagement) sigue siendo muy bueno. Superior al 100% en varias publicaciones. Y al 200% también. En tiempos de Facebook Zero, ya tu sabes. KIIS que decía el otro día

Al final Picasso va a tener razón con eso de que “cuando llegue la inspiración, que te encuentre trabajando“. Ha sido un golpe de suerte, si. Pero teníamos los deberes hechos, los canales operativos, y los soldados en la trinchera con la estrategia de la guerra bien clara y la hoja de ruta definida. Y además son un equipo con capacidad e iniciativa, sin miedo a plantear una idea, a equivocarse o a recibir un no. Con voluntad de colaborar, con visión de grupo y ganas de hacer. Y cuando llegó la inspiración, nos encontró trabajando. Como debe ser. Que en esto de las redes, no hay horarios…

Paz!

L.

PS.- Si aún no has visto el video, puedes verlo haciendo click AQUI

Lucas
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Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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