El ROI lento

Que tengas capacidad (técnica y teórica) de llegar a ponerte delante de los ojos de tu potencial cliente no implica ni que este vaya a reconocer tu existencia, ni mucho menos que vaya a comprar lo que vendes. Eso es así, y como marca deberías comprenderlo.

Que  los medios digitales han cambiado la forma de hacer publicidad, de hacer negocios, es ya un lugar común de sobras sabido. Pero parece que no es un concepto entendido. Porque en ocasiones percibo que estamos volviendo a aplicar los viejos patrones de la interrupción y la invasión a estos nuevos medios. Y si no me crees echa un ojo al IG de cualquier instagramer de moda y los comentarios con los que le inundan cada foto. Vamos a repetir, vamos a invadir, vamos a inundar, vamos a interrumpir, a bombardear, a meter la cuña con comentarios mamporreros, a que todos se enteren de lo que tenemos a la venta, y entiendo que lo hacen con la creencia del “ya verás como ahora vendrán en masa y nos comprarán“. Pues no. Esto no funciona asi. Y lo malo es que muchas marcas se comportan como instagramers quinceañeras.

Las redes no son más que un canal relacional nacido prioritariamente para las personas, no para las personas y las marcas. En este entorno las marcas son las que no han sido invitadas, y por lo tanto las que han de ganarse el derecho a estar en lista. Y ojo, porque por marca aquí me refiero al concepto amplio de todo aquel que quiere construir una identidad para obtener algo de desconocidos, una venta, una invitación, un reconocimiento o lo que sea.

Las relaciones han de superar tres etapas básicas: know-like-trust. Igual a ti te parece increíble que alguien no sepa que tus __________ (añade ahí el producto que tú vendes) sean las mejores del mundo mundial y a unos precios fantásticos, pero así es la vida. La gente, en principio, no te conoce, salvo algunas excepciones. Pero dedicarte a pegar tu anuncio everywhere tampoco es la mejor estrategia. Porque tu primera impresión es la de spammer desbocada. Un gran porcentaje de tu tiempo has de dedicarlo a presentarte, si. Pero no de forma monótona, intrusiva y repetitiva, sino a explicar quién eres y qué haces. Y por qué haces lo que haces. Y en qué te diferencias. Y cuáles son tus valores. Y por qué deberíamos conocerte y considerarte los consumidores. Y hacerlo en tu casa y en tus círculos cercanos. Para que cuando alguien te descubra (y eso da para una serie entera de posts) le guste lo que vea, y además de eso, vea que es consistente con sus propios principios y valores, y confirme que tus hechos reflejan lo que describen tus palabras, vea lo que otros consumidores opinan de tí y tus productos y eso le lleve al paso final, el de la confianza, que es el previo al de la acción.

Ponte en situación. Estás con tus amigos tomando una cerveza y de repente un señor trajeado os interrumpe, os cuenta que trabaja en la aseguradora ________ (pon la que quieras) y os pide las matrículas de vuestros coches para haceros una cotización. Tiene muchos puntos para ser mandado a la mierda.

Ponte en esta otra situación. Estás con tus amigos, tomando una cerveza. Estáis todos menos Manuel, uno de tus amigos del cole. De repente se abre la puerta del bar y aparece Manuel, trajeado y con una sonrisa de oreja a oreja. Se acerca y os cuenta que ha empezado a trabajar en la aseguradora _________ (pon la misma que antes) y que ya tardáis en darle las matrículas de vuestros coches que os va a cotizar el seguro. ¿A que se la vas a dar? Porque lo importante no es la petición, ni la aseguradora, lo importante es la persona y la relación que tienes con ella.

De eso va el entorno social. De ese proceso del know-like-trust, que yo suelo explicar en 5 fases: comprender-conocer-conectar-enganchar-influir. Comprender el nuevo entorno, conocer a tu público, sus palancas e influenciadores, conectar con él en SUS lugares de reunión habitual, engancharlo, vía el contenido en TUS canales, y en última instancia ser capaz de influir en su comportamiento. Porque obviamente queremos influir en su comportamiento. Queremos convertir. Queremos monetizar. Queremos vender, en definitiva. Pero lo que de verdad queremos, lo que de verdad aporta valor en este entorno, es la recomendación posterior. Ese goteo lento al final del embudo. Ese rastro digital que se convierte en futuros resultados de búsqueda. Ese endorsement ni pedido ni pagado. El verdadero. El fetén. El que se hace en SUS medios y canales. El que, entre SUS amigos, despierta SU confianza, aunque no lo vea tu Director General. Ese es el verdadero ROI. El que hará que tu molino siga rodando. Que tu esfuerzo y tu inversión, siga rentando. Gota a gota.

Porque en tiempos digitales, el proceso de venta no acaba con la venta, sino un paso más allá. Prácticamente en el mismo lugar en el que empieza la siguiente.

Paz!

L.

Lucas
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006. Ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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6 thoughts on “El ROI lento

  1. Enhorabuena por este post. Te leo regularmente, pero este post en particular me ha molado o “me has conectado” porque es lo que siempre intento decir a los clientes y créeme que no te conviertes en el ser más popular del mundo cuando ajustas las expectativas. Pero yo creo que a la larga sí compensa, porque aprenden y te respetan profesionalmente, porque le dices lo que no están acostumbrados a oir.. Me alegro que compartamos esta visión. Hace un tiempo escribí un artículo en mi blog en la misma línea del que hoy publicas. http://dianacamposcandanedo.com/2014/11/25/el-camino-del-like-al-buy-en-social-media/ a ver qué opinas.

  2. Puede que no sea lo más agradecido de primeras, Diana, pero creo que es lo que hay que hacer. Yo me aplico el cuento, y prefiero un cliente que me recomiende a mi siguiente cliente, que un cliente que se limite a pagar a disgusto una factura porque lo que se le ha dado no es el que él esperaba recibir…

  3. Como siempre, da gusto leer tus pensamientos en forma de artículo.
    Siempre me llevo algo que no tenía antes de hacer clic en el post.

    ¡Genial! 🙂

    Buena semana.

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