¿Estaremos matando las redes sociales?

Es una pregunta que cada vez me hago con más frecuencia. Lo digo habitualmente, cuando me toca responder la clásica pregunta de «cómo puedo hacer para que me vea más gente» y veo las caras que ponen cuando les digo que «haciendo cosas que le resulten interesantes a tu público además de a ti«.

Lo que los consultores decíamos hace unos años de que «con las redes cualquier empresa o negocio tenía la ocasión de dar difusión a sus propuestas» se ha vuelto en nuestra contra, porque, efectivamente, cualquiera está por aquí voceando su propuesta y el nivel de ruido actual empieza a ser insoportable. Estoy convencido de que cada vez más marcas (y usuarios!) ven esto del SocialMedia como «media«, olvidando la parte de «social«.  El broadcasting vuelve, todo es cíclico, todos queremos «emitir«. A poco que rasques el barniz cool de ser social, se revela que en realidad vienen a hablar, no a escuchar ni a dialogar. Umbrales 2.o, los podríamos llamar.

Y a ese error de actitud inicial tenemos que sumarle otro elemento adicional. La irrupción de la publicidad – de pago – como contramedida a la bajada de alcance orgánico de muchas marcas (especialmente aquellas más despegadas de los intereses reales de los usuarios de las redes), rematada además con campañas agresivas de retargeting, no vaya a ser que alguno quede sin enterarse de la maravillosa oferta del anunciante. La publicidad social – o mejor dicho, la publicidad en medios sociales – se está vendiendo como la solución de todos los males. Y no nos damos cuenta de que quizás es su origen. Capacidad de segmentación casi milimétrica, posibilidad de granular el alcance hasta límites insospechados, formas de pago y costes realmente asequibles… la panacea para el pequeño y gran anunciante!! ¿Y el usuario? Cada vez más hasta los huevos de ver anuncios que se la traen al pairo.

Hace unos días aparecía en mi muro de Facebook este comentario de Loic Le Meur.

Way too many ads in Facebook

Podía ser uno de tantos exabruptos que muchas veces lanzamos al aire sin pensar demasiado, pero a las horas vino la confirmación de que no era eso, sino más bien el resultado de un vaso desbordado por un último anuncio irrelevante para el autor, que había vuelto a arruinar su experiencia de usuario, hasta el punto de pensar – en «voz» alta – lo siguiente:

Too many FB Ads

 

Parémonos a pensar por un momento cuál es la razón – la verdadera razón – del éxito de redes sociales como Facebook, Twitter o más recientemente Instagram. Desde luego no es la de ser bombardeado por anuncios de productos «supuestamente» ajustados a nuestros gustos y necesidades, sino más bien la posibilidad de construir «medios propios« por parte de los usuarios, a su medida, seleccionando quién aparece y quien no.

Tengo la (frustrante) sensación de seguir viviendo en un época de Marketing de interrupción, muy lejos del deseado Marketing de atracción. Seguimos obsesionados con vender, no con inspirar/enamorar/integrarnos en el entornos de nuestros usuarios. Y esto no puede acabar bien. El maravillosamente bien planteado entorno de los social ads – desde el punto de vista de la cuenta de explotación de la red social – hace aguas, en mi opinión, por dos sitios:

  • Delega la definición de público objetivo en el anunciante, incapaz en muchas ocasiones de hacerlo correctamente (consecuencia directa de esos briefings de «público objetivo: todo el mundo»)
  • No tiene en cuenta la tolerancia del usuario a la invasión – y procedencia – de anuncios en «su» newsfeed/timeline.

La prensa digital, con sus pop-ups, intersticials, pre-rolls y demás inventos intrusivos – algunos de ellos con trucos sucios como cambiar de sitio la «X» de cierre de ventana, o meter cuentas atrás a los anuncios con bloqueo de cierre – ya han hecho insoportable el leer las noticias en web. ¿Conseguiremos hacer insoportable el navegar por nuestros timelines con nuestra miopía vendedora? Aunque claro, por otra parte, si Facebook, twitter o Instagram os pidieran 5€/mes por una experiencia de uso libre de anuncios, ¿los pagarías? Si la respuesta es no, entonces tampoco deberías quejarte demasiado de lo que tenemos ahora…

Paz!

L.

 

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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9 thoughts on “¿Estaremos matando las redes sociales?

  1. El problema, como en casi todo, está en el precio. ¿Qué sale más barato? Pues meter cuatro anuncios en Facebook de manera sosa y mala para llegar a tu supuesto público. ¿Qué sería lo ideal? Tener un equipo de varias personas que piense y ejecute formas interesantes de atraer el público que pulula por las redes sociales. ¿Por cuál se decantan las marcas en su mayoría? Por la primera.

    Porque seamos sinceros. Los anuncios que vemos en redes sociales no son de las gigantescas marcas con recursos todopoderosos. A esas las vemos, pero por otros motivos. Anda que no me he comido anuncios de Audi porque van con imágenes exclusivas de ‘Los Vengadores’. Está claro que no todas las empresas se pueden permitir un gabinete de gente dedicada por entero a estos temas (¿o si?). Al final deciden ir a por lo soso y barato. El Milhouse de la creatividad.

    Los medios y las empresas de RR SS (Twitter, Facebook, etc.) tampoco saben muy bien cómo introducir correctamente esos anuncios y al final pagamos los usuarios. Aunque como dices «ey, es gratis».

    Un saludo.

    1. La pelea de siempre, Mr. Bori. Cortoplacismo vs Generar futuro. Como si una pudiera funcionar sin la otra. Y luego pasa lo que pasa.

  2. Yo creo que en twitter y en linkedin hay muy poca publi. Amén del resto de redes donde no las hay. Otro tema es de si los anunciantes aprovechan la posibilidad de hacer anuncios sociales con mensajes mucho mejor integrados en las plataformas, que la respuesta es que no. Pero es que las redes tampoco lo promueven mucho. Unos porque no quieren, otros porque no saben, otros porque no educan.

    El caso es que al final terminamos viendo anuncios de marketing directo en redes donde se podrían enviar otros mensajes.

    Luego hay que pensar un poco más allá. Es decir, en 70 caracteres en fb ads, ¿qué tipo de mensaje social puedo mandar? ¿y en 112 en twitter? ¿o en 20 en linkedin? kicir, que es muy guay pensarlo, pero bastante chungo de ejecutar.

    No obstante, faltan más cosas bien hechas y menos miedos por probar otras cosas.

    1. El problema más bien es el delegar a los anuncios lo que el interés genuino por los usuarios no consigue (esencialmente porque no existe). Seguimos buscando atajos para estar donde, en muchas ocasiones, no merecemos estar: el ansiado top of mind.

  3. No veo el enemigo en la publicidad. Servicios gratuitos tienen su base en esta fuente de ingresos. Los medios tradicionales siguieron la misma evolución incluso contra la legislación vigente y siguen facturando millones. Hablamos de apocalíptico o integrado. En Internet se supone al usuario un mayor poder de elección pero la masa sigue fiel a Facebook igual que a teléfono. Nos guste o no. Otro cantar es que los anunciantes entiendan que la publicidad ha muerto. ¡Viva la publicidad!

  4. Creo que hablamos de cosas diferentes, Cristian. El enemigo no es la publicidad. Es la mala publicidad. La no dirigida. La irrelevante. La intrusiva. La improcedente. La que estropea la experiencia de usuario. La buena publicidad, segmentada, procedente y que aparece en el momento adecuado es una maravilla. Pero tan extraña como un unicornio alzando el vuelo sobre un doble arco iris…

    El enemigo, como tú lo llamas, son (somos) todos los usuarios que entramos en redes a vocear nuestra propuesta, no a escuchar ni a entender a los usuarios. Los que siguen entendiendo esto como medio unidireccional. En ocasiones, los usuarios parecen ese turista que en destino se ve rodeado de chiquillos vociferantes que le quieren vender souvenirs. Así no se disfruta un viaje…

    1. Seguramente no me expliqué bien Lucas.

      Tú dices que las redes las están destrozando los malos anuncios-anunciantes. Yo estoy de acuerdo contigo en que la forma de hacer buena publicidad hace ya mucho que cambió pero quedan los remanentes, los anclados en lo tradicional, la ambición del clic, esos obsoletos intersticial que mencionas, esa no es la forma. Por otro lado lo que intentaba explicar, pongamos un ejemplo concreto: Facebook, es que a pesar del ratio de publicidad que un usuario puede llegar a tener que soportar no va a ser la razón por la que millones hagan su Diáspora a otra red sin publicidad. La masa es la que manda y FB tiene tal cantidad de usuarios que no creo que su publicidad llegue a provocar una estampida, ni siquiera lo consigue el uso de los datos «privados» de sus usuarios.

      Eso por parte de los anunciantes que ellos sabrán lo que hacen con su dinero, si vamos a la parte de los spammers, esa buena metáfora del viaje que citas, ahí está todo en nuestra mano, en cualquier red puedes filtrarlo, bloquearlos, eliminarlos o como quieras llamarlo. El usuario decide cambiar el contenido del programa, pocas veces el canal y nunca las pausas publicitarias.

      Respondiendo a tu pregunta «si Facebook, twitter o Instagram os pidieran 5€/mes por una experiencia de uso libre de anuncios, ¿los pagarías?» no creo que llegue ese modelo freemium a Facebook o Twitter, vamos a ver cómo le va a YouTube, yo personalmente no lo pagaría, soy consumidor publicitario, disfruto de la buena y a veces hasta de la mala publicidad 😉

      Saludos

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