Hashtags naturales vs Hashtags promocionales

“¿Y a esto qué hashtag le ponemos?” Esta es una de las preguntas habituales en las que suelen derivar muchas de las reuniones con clientes. Un hashtag bien elegido puede hacer que una idea tome fuerza y crezca, mientras que un hashtag mal seleccionado puede tener el efecto contrario, enterrar una buena idea y no dejarle “volar”.

Cuando la conversación llega a ese punto, normalmente se vive la discusión entre utilizar un hashtag “natural” – el que los usuarios usan de forma instintiva – o crear un hashtag “propio”, en muchas ocasiones incluyendo la marca o al menos el nombre de la campaña en cuestión. Esta segunda opción casi siempre es impulsada por los responsables de la marca, firmemente convencidos – erróneamente en la mayoría de los casos – de que si se habla, se ha de hablar de ellos. El problema es que no hay una respuesta única ante este tipo de situación. A veces es bueno tener un hashtag propio, y a veces es mejor tragarse ese orgullo de marca e integrarnos en la conversación nativa de los usuarios.

Para poder responder a esta cuestión, habría que responder primero a otra pregunta más importante: ¿para qué queremos utilizar un hashtag?. Y ésta es una pregunta que no siempre se hacen las marcas, o que si se la hacen, la responden en demasiadas ocasiones desde su burbuja de “somos la leche y todos quieren hablar de mi/conmigo”, o buscan simplemente su comodidad a la hora de gestionar la acción, sin mirar el fondo de la cuestión.

Hacer uso del hashtag natural – el nombre de tu ciudad, de tu establecimiento, de tu categoría… – permite integrar a la marca en el entorno nativo de los usuarios. Hace que la marca sea “un usuario más” y además integra el material generado por la campaña en el entorno de los usuarios, permitiendo su descubrimiento, no sólo actual, sino también futuro. Ej: ¿cuántos potenciales visitantes de un destino van a buscar contenidos en redes – las que sea – usando el hashtag de un blogtrip – que no conocen – vs cuántos van a buscar usando el nombre de ese destino en forma de hashtag?

Hacer uso de un hashtag promocional – uno que nace desde la marca con motivo de la acción específica – permite por contra concentrar la conversación en torno a ese tema, elimina gran parte del ruido y fundamentalmente facilita la vida a los responsables de gestión de la acción, ya que “sólo” han de monitorizar esas conversaciones y permite hacer informes de “millones de impresiones“, pero también limita las posibilidades de crecimiento de la acción e impide en gran medida que la campaña o acción sea conocida por usuarios no seguidores de la marca o del [pequeño o gran] círculo de usuarios involucrados en ella.

En realidad es una discusión clásica de corto plazo vs largo plazo, generación de marca vs generación de conversación. La gran diferencia es saber si el tema específico en cuestión ya generaba conversación antes de que la marca/acción/campaña viera la luz o no, y si ésta ya estaba ordenada de forma natural. Es muy distinto organizar un blogtrip y querer colocarle una etiqueta propia para gestionarlo, que crear una acción cuyo objetivo sea generar un fondo de recursos e imágenes de un destino, al que no tendría sentido etiquetar con algo que no fuera el nombre del destino en cuestión. Es distinto informar de la actualidad – #AtentadoParis – o querer dejar claro que es tu medio el que informa de dicha actualidad – #A3AtentadoParis. Y ambas opciones están bien. Y así con todo. Definamos primero el objetivo, el resto vendrá después.

En casos como el arriba mencionado yo soy cada vez más partidario de usar ambos hashtags. Las convenciones de uso están vivas y a poco atentos que estemos a la forma en la que los usuarios utilizan las redes nos daremos cuenta de que en muchas ocasiones se añaden uno, dos y hasta tres o más hashtags a un mismo tweet, y no digamos nada en Instagram, donde algunos ponen más hashtags que texto descriptivo. Por eso no me parece mal el agrupar las conversaciones generadas alrededor de una etiqueta propia, identificativa de la acción y que posiblemente sea la que sirva como canal o selección sobre la que generar comunicación offline e incentivos a la participación online, pero sin perder de vista el uso de etiquetas más comunes, de uso habitual por parte de los usuarios, para permitir que la conversación no sólo esté ordenada, sino para también darla a conocer entre los no seguidores de la marca, ya que esa es también una de las virtudes de los hashtags.

Caso especial sería el generar un debate de fondo de algo que si que tenía conversación previa, pero con un ángulo específico o aportando nuevos datos, como una rama nueva de un árbol común, algo que si que sería recomendable agrupar bajo una etiqueta, para separarlo y diferenciarlo de la conversación general, tal y como está pasando con el apasionante debate #AutonomoVsAsalariado lanzado ayer por David Bonilla y Cuéntica en la bonilista (a la que por cierto, te sugiero que te suscribas YA si aún no lo has hecho).

Dicho lo cual, empiezo a etiquetar mis [POST] como #PostConBarba? Naaa, casi que no… 😉

Paz!

L.

Lucas
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Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006. Ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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One thought on “Hashtags naturales vs Hashtags promocionales

  1. Hola Lucas,
    Me parece muy acertado e interesante este debate sobre los Hashtags.

    Personalmente me inclino un poco más hacia el uso de los Hashtags naturales porque su anatomia encaja mejor dentro de los mensajes que surgen de forma expontanea en las redes y creo que si no se tiene una marca con una audiencia bien establecida, es un poco dificil lograr ciertos objetivos utilizando Hashtags promocionales, especialmente cuando algunas marcas (grandes o pequeñas) mal utilizan #hashtagspromocionalesextremadamentelargos que desde mi punto de vista me parecen un gran error.

    Saludos
    J.O

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