La influencia es relativa

Parece que el tema de influencers 2.0 – youtubers, bloggers, twitteros… – sigue tomando fuerza y que es una INDUSTRIA que va a más también por estas tierras.

Estoy hablando de gente – algunos de ellos ya con representante para gestionar estas acciones – que está moviendo mucho, mucho dinero (cifras de 5 ceros en algunos casos) por hacer acto de presencia y/o difundir en sus perfiles actos, eventos, productos o presentaciones. Replicando el modelo famosete de la tele, para entendernos.

Pero aquí, la interactividad del medio mete un factor adicional, que no tengo claro que las marcas estén sabiendo gestionar. Porque no es lo mismo que George Clooney aparezca en una valla, un mupi o en la tele anunciando Nespresso, a que suba una foto varios días a sus perfiles con un “empezando el día con clase” en la que salga su ristretto. Para bien o para mal, los perfiles sociales nos aportan esa “falsa sensación de cercanía” que no tienen otros canales, y además permiten la conversación, o cuando menos la réplica. Quiero decir con esto que la necesidad de veracidad y de adecuar producto-mensaje-prescriptor es mucho mayor que en otros canales.

Por otro lado, al hacerse la prescripción desde canales personales, la reputación del prescritor/influencer también se pone en entredicho cada vez que hace una recomendación “inducida. Vamos, cada vez que habla por dinero. Al fin y al cabo, el influencer ha construido su influencia – entendida esta lamentablemente por demasiada gente como su número de followers – por hablar con un tono y una voz propias, que suenan reales. En cuanto esto cambia, bien por la presión propia del alcance de los followers, bien por imposiciones de quienes pagan, la personalidad se diluye y con ella la capacidad de llegada.

Y este es un tema critico para mi, y en torno al que he tenido conversaciones fascinantes con clientes y amigos del sector. Al fin y al cabo, ¿qué es lo que está comprando una marca que quiere colaborar con influencers? Según la mayoría de marcas, lo que compran es altavoz, alcance, llegada. Pero han de ser conscientes de que además de eso, están comprando UNA FORMA DISTINTA DE COMUNICAR. Y eso no siempre se tiene claro. Pretender que el influencer de turno lance una “nota de prensa“, o un mensaje “maquillado” o plagado de medias verdades en su canal es absurdo, es no entender este nuevo canal, no comprender el frágil equilibrio de la credibilidad, no comprender esta nueva forma de comunicar. La personalidad, el lenguaje, las formas, van unidas a la persona que comunica y que es quien tiene – y ha de cuidar! – el canal. Pretender lo contrario es tan ridículo como el papelón que tienen los del tiempo de la tele, que tras hablarnos de anticiclones y borrascas pasan, sin solución de continuidad, a hablar de hipotecas. En mi opinión, ABSURDO. Credibilidad 0. Desconexión inmediata.

Por otra parte, ¿qué es la influencia? para mi es la capacidad de cambiar percepciones o de hacer que ocurran cosas“. Pero si eso ocurre en un perfil distinto al de nuestro público objetivo, es absurdo e inútil. Son fuegos artificiales. Espectáculo de ego, muy bonito y deslumbrante, pero sin retorno. Porque no todos son/somos influyentes en todo. ¿Tendría algún sentido que yo recomendara un champú? Muy poco. Salvo que fuera un champú de barba. ¿Tendría sentido que yo recomendara gomina? Poco, salvo que habláramos de cera de bigote.

Esta semana pasada Justin (aka el imbécil) ha demostrado claramente estas dos caras de la moneda de la influencia. El chaval – que sólo tiene 48M de followers en Instagram… – pidió ayuda para localizar a una chica guapa a través de su perfil, y eso movilizó a toda la chiquillería beleiver mundial. La foto “sólo” tiene 1.5M de Me gustas y 258k comentarios. Lo normal, vamos… Por cierto, la chica – guapérrima, muy a lo Angelina Jolie, todo sea dicho – fue localizada, e incluso contestó abrumada. Obviamente, se le han llenado de miles de likes y comentarios todas sus fotos, y ha visto crecer sus followers de forma brutal, siendo especialmente curioso el caso de su canal de Youtube: 0 videos hasta la fecha, pero 15.000 suscriptores. Brand awareness lo llamaríamos si fuera una marca. LOL

Unos dias antes el chaval se fue a la nieve. A hacer snow. O al menos a ponerse la tabla. Como todos los socialholics hacemos, se hizo fotos del día y las subió a instagram. En ninguna nombra la estación (aunque es averiguable si eres un poco observador). En total, ese dia publicó 9 fotos, en 6 de ellas en pistas y con la tabla puesta. Sus fotos, combinadas, tuvieron 9.3 millones de Me gustas y 75.6k comentarios. La mejor foto de esta temporada de la estación de esquí en la que estaba ha pasado ligeramente los 1.6k Me gustas. Y es de un perro. La suma de Me Gustas de TODAS las fotos de la temporada de la estación es menor a la de las 9 fotos. Justin tiene, en una semana, más MeGustas/Comentarios que la suma de TODAS las fotos de TODAS las estaciones de esquí americanas desde que se lanzó instagram. Ese es el nivel. Ahora bien: ¿cuántos chavales irán esta temporada a la estación de esquí porque han visto la foto de su idolo? ESA es la métrica buena. Lo otro, egometrics, que molan, pero nublan la vista.

Paz!

L.

PS.- Lo de hablar de cuánto valen estas campañas, cuánto “se merece cobrar” este tipo de perfiles, y el uso de #publi en aquellas acciones de pago, casi que lo dejamos para otro día, que me da perezón.

Lucas
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
Lucas
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4 thoughts on “La influencia es relativa

  1. Poco menos que increibles los números que das.

    Creo que al final se acabará imponiendo el ser directos y claros con el receptor identificando el mensaje como promocional y que además (para no perder la credibilidad) que sea algo que el emisor de verdad valore y este más o menos cualificado para valorar.

  2. Pues mira… algo ha conseguido el chaval: ¿a que nunca te hubieras imaginado que los responsables de marketing de todas las estaciones de esquí son unos gilipoyas que no tienen ni idea de donde está su culo?

    Pues ya ves: Gracias Justin! 😉

    Feliz año, Lucas!

  3. Muy interesante el artículo y totalmente de acuerdo con la inversión en publicidad que hacen las marcas con youtubers. No están comprando un anuncio, es un riesgo el que deberían asumir y dejar que la opinión fresca y de la calle se manifieste (aunque fuera en su contra) porque es el encanto de los influencers. Por otro lado y respecto al caso Justin, sus fans no iran a esas pistas pero a esas pistas le da mucha información y visibilidad y eso tampoco está nada mal.

    Un saludo!
    lucía

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