Conoce a tus clientes… y sorpréndeles!!

Recuerdo que, durante muchos años, los días 15 o 16 de Octubre recibía una carta. Como un clavo. No fallaba ningún año. Era de Isidoro Alvarez, por aquel entonces presidente de El Corte Inglés. Me felicitaba por mi cumpleaños. Era siempre el primero que me felicitaba, porque mi cumpleaños es el 17 de Octubre.

Obviamente era un envío masivo, con la firma impresa “de imprenta” y el Sr. Alvárez no tenía la menor idea de quién era yo. Pero incluso años después de cancelar mi tarjeta de cliente, la seguía recibiendo. Puede parecer un detalle menor, pero el hecho de que todavía hoy lo recuerde, igual demuestra que no era tan menor el detalle.

Estoy hablando de años en los que todavía no era común la gestión de base de datos y el Marketing Directo. Años en las que conseguir crear un “perfil 360” de una persona era casi tarea de brujos. Años donde las fichas de cliente tenían más campos por rellenar que campos con datos. Donde los envíos se medían en sellos, no en tasas de apertura y CTR.

Ahora vivimos – para bien o para mal – años donde la información está “a un click de distancia”, donde las personas, al menos muchas de ellas, vivimos inmersos en un síndrome de “exhibicionismo digital” contínuo, volcando a las redes detalles mayores y menores de nuestras vidas. ¿Estamos aprovechándolo como marcas? No hablo de complejos sistemas de Social CRM (en este blog no hablo de unicornios…), sino de usos mucho más del mundo real, más de a pie, pero que pueden generar un tremendo impacto a nuestros clientes.

[Tweet “¿Por qué las marcas no aprovechan nuestro exhibicionismo digital para mejorar nuestra experiencia?”]

Este pasado fin de semana he estado en Madrid con mi mujer. A la hora de buscar alojamiento, en lugar de buscar con AirBnB, como hemos hecho en otras ocasiones, y sonándome que Casual Hoteles había abierto hotel en el centro de Madrid, y después de comprobar que los precios eran similares, hice la reserva con ellos. Los conocí hace unas semanas en Valencia, cuando buscando un hotel cerca de la Ciudad de las Artes los encontré, reservé y quedé con muy buen sabor de boca, así que decidí probar también con el de Madrid.

¿Qué datos aportamos cuando hacemos una reserva online de un hotel? Normalmente Nombre, Apellidos, una dirección de mail y en según qué productos la numeración de una tarjeta de crédito. Alguno más si el proceso de contratación está bien diseñado (alergias e intolerancias alimentarias, por ejemplo, en el caso de un pack alojamiento+desayuno). Con los tres primeros es suficiente para hacer una búsqueda. En un porcentaje muy alto de ocasiones vamos a encontrar resultados. Si no queremos hacerlo nosotros, podemos usar Full Contact, Nimble o alguna app similar que nos busque los perfiles asociados a esa dirección de mail.

Una búsqueda rápida con mis datos te muestra que estoy presente en unas cuantas redes sociales. Que soy proclive a comentar aspectos “mundanos” de mi vida. Como que me voy de viaje. Que entiendo la relación con las marcas como algo natural, y las menciono en mis publicaciones. En definitiva, que soy alguien que puede ser categorizado como “amplificador” o “evangelista”. Alguien que muy posiblemente va a compartir su experiencia, tal y como ya hice tras mi estancia en Valencia.
¿Qué puede hacer una marca que entiende la realidad de la comunicación social/digital? Intentar sorprender a su cliente, personalizar la experiencia, Cerveza Con Barbahacerle sentir “único”, escuchado, valorado. ¿Sabes qué me encontré cuando entré en mi habitación del Casual Madrid del Teatro? Una cubitera con dos cervezas, frías y personalizadas con mi avatar. Con un diseño que recreaba el propio de la marca de la cerveza, pero que incluía el hashtag #HagamosCosas, el mismo que utilizo como cierre en mis videos en Youtube. Y además una carta en la que decían que estuviéramos tranquilos, que en el desayuno encontraríamos varias opciones sin lactosa para María (es intolerante a la lactosa). AWESOME, no? La verdad es que si. Te hace sentir que se han preocupado de informarse de quién eres, y que además, cuando te preguntan algo, te escuchan, y además circulan la información entre los empleados del hotel para que se tenga en cuenta. ¿Qué más puedes pedir cuando estás fuera de casa?

¿Cuánto les ha costado hacerlo? No lo se, pero entiendo que a nivel de inversión económica, poca. Es mucho mayor la inversión en filosofía de trabajo y filosofía de atención. En formación a su personal para hacernos sentir cuidados y mimados en todo momento. Por hacernos sentir como en casa, a pesar de estar en un hotel. Y esa es una muy buena manera de fidelizar. Una muy buena manera de destacar frente a otros hoteles impersonales de la competencia. Y en un mundo tan competido y saturado como el actual… parece ser el único camino.

Obviamente, toda esta capa de atención y personalización sólo tiene sentido si la base es un buen producto. Si el hotel hubiera sido una basura, no hay cervezas personalizadas ni leche sin lactosa que valga, no nos confundamos. Lo primero es lo primero. Y lo primero es un buen producto, con los servicios adecuados y el precio correcto. Pero si a eso le pones un bonito lazo… miel sobre hojuelas!!

Y no, no me digas que no tienes tiempo. Tiempo tenemos todos el mismo. Lo que pasa es que algunos deciden dedicarlo a construir su futuro trabajándose el presente. ¿A qué has decidido dedicar el tiempo tú?

Paz!

L.

 

PS.- Y no, esto no es un post patrocinado. Yo he pagado por mi estancia en el hotel. Lo escribo porque he quedado encantado con el hotel y el servicio recibido, porque este es mi blog y en él escribo lo que me da la gana. Pero sobre todo, lo escribo porque me gustaría que más marcas tomaran ejemplo. Porque me parece un caso perfecto de aquello a lo que me dedico profesionalmente: a (re)conectar a las marcas con sus usuarios.

Lucas
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Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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9 thoughts on “Conoce a tus clientes… y sorpréndeles!!

  1. La pregunta es: ¿se lo hacemos a todos los clientes, aunque sea un mindundi de 10 followers o se lo hacemos a los que sabemos que me van a dar “publicidad” o viralidad”?

    “Es fácil” que un hotel se moleste en buscar información tuya y personalizar tu estancia cuando eres alguien visible. Dudo que hayan hecho lo mismo con todos y cada uno de los clientes.

    Y ese es el punto: si lo hacen únicamente con los 3 “influencers” de turno, para mi no tiene más valor que una campaña de pago. Es otra forma de comprar un par de tweets. Mucho más sutil y trabajada, claro, pero compra al fin y al cabo.

    Aun queda mucho para que esto sea más que algo puntual a personas visibles.

    1. No, no creo que se lo hagan a todos. Yo tampoco se lo haría a todos, filtraría. Se lo haría a aquellos a quien estimara pudieran ser más receptivos y con quienes yo pudiera – egoístamente – obtener mayor retorno de mi inversión (en tiempo y neuronas). Quizás el problema está en asociar “10 followers” con “mindundi”. Si ese es el punto de partida… mal vamos. Según quienes sean esos 10 followers – ¿te imaginas que dos de ellos fueran los responsables de compras o directores comerciales, o de RRHH de dos mega multinacionales? Vamos, gente con capacidad de hacer que sus empleados se alojaran en ese hotel siempre que fueran a Madrid/Valencia/Sevilla – igual sería tu inversión más rentable.

      En cualquier caso, me lo llevo a un terreno distinto al de los hoteles, por si el problema está ahí. Esta mañana me he ido a recortar la barba a mi barbero habitual. Le he comentado el tema del que hablo en el post. Y él me ha reconocido que también lo hace. Eso le da temas de conversación con sus clientes…

      Al final se trata de hacer sentir a los clientes que te preocupas por ellos. La sensación que de críos teníamos con los tenderos del barrio, recuerdas? Ese carnicero que te regalaba un globo, el pescatero que te guiñaba un ojo al pasar, el del kiosco de prensa que te regalaba una chuche cuando ibas con tu padre a por la prensa los sábados… Pues eso, pero actualizado.

      1. Hacerlo a todos sería casi inviable, pero no se puede alcanzar la perfección. En cualquier caso, al fin y al cabo todo lo que hace un hotel, en este caso, es con el objetivo de rentabilizarlo y sacar partido. Cuando cambian las toallas, lo hacen porque saben que invirtiendo en higiene, el cliente se va a sentir más cómodo y eso les repercutirá tarde o temprano; cuando te permiten dejar tus maletas en una sala aún habiendo hecho “check out” para recogerlas más tarde, saben que les repercutirá para bien.

        En este caso, si comprueban que efectivamente es algo que los clientes agradecen pues probablemente lo implementen empezando mirando sólo el número de seguidores en Twitter, pero luego lo mejoren mirando Facebook, luego mirando otras cosas hasta que lo tengan tan depurado que el retorno sea menor a lo que invierten para conseguirlo.

        Me ha parecido un detalle muy bueno del hotel, la verdad:)

    2. Buenas. Obviamente NO se puede hacer con todos los clientes por miles de causas… Pero la primordial es porque el cliente ha de ser visible, hacer un detalle así y que no sea el cliente objetivo es un error gordo.
      Pero mejor hacerlo con ciertos tipos de clientes que no hacerlo no crees????

  2. A propósito de lo comentado del Corte Inglés, ha perdido la norma de felicitarnos los cumpleaños y la Navidad. Seguramente sea cuestión de costes. No obstante, y dado que has nombrado a esta EMPRESA, quiero poner en valor la gran labor que hace hacia las familias. Y te hablo desde mi experiencia personal de un autónomo que tuvo que cerrar su Empresa y que cuando iba a un cajero se me tragaba la tarjeta la entidad bancaria aunque no les debiera nada……, simplemente por el hecho de atravesar dificultades económicas y de salir en algún fichero de morosos. Este tiempo de travesía en el desierto, Corte Inglés ha permitido que yo siguiera haciendo la compra del supermercado con su tarjeta o que pudiera sustituir mi estropeado frigorífico por otro pagado a plazos y sin intereses…… En estos tiempos de crisis ha hecho mucho más sin que a veces nos demos cuenta que las propias entidades bancarias.

  3. @Carlos (te respondo por aquí que se leerá mejor), exacto. Ese es el enfoque que yo también le daría. Una de las ventajas del digital es que permite validar hipótesis de forma rápida y económica. Por ejemplo: “personalizar la experiencia a determinados usuarios nos dará mayor visibilidad, y mayor visibilidad nos dará más visitas a la web, que a su vez nos darán X% de incremento en reservas” Lo implementas durante unas semanas y mides. ¿Cuál es el esfuerzo? ¿Cual es el retorno? Y a partir de ahí, sigues tomando decisiones. Refinando y depurando, como tú bien decías… 😉

  4. Gracias por tu post en nombre de Casual Hoteles.

    He de decir que es mucho más caro de lo que la gente se cree dado que es una CULTURA DE EMPRESA, nada es gratis ni barato. Llevamos más de 6 meses haciendo pruebas (y por tanto inversión) en plataformas que nos agilicen la información fidedigna del cliente que se aloja. Muchas reservas vienen por booking.com y ahora esta OTA ha “ocultado” el mail del cliente por lo que se complica más.
    Nosotros NO queremos solo hacerlo con personas notorias como puedes ser tú, Lucas, sino con todo tipo de clientes dado que no queremos el reconocimiento, esto llega solo, buscamos la satisfacción, la sorpresa, el dejar al cliente sin palabras…. Todo lo demás viene después.
    Si estás ya pensando en que pasará vas mal, has de hacer que las cosas pasen y luego analizar que ha pasado.
    Este post es MUY de agradecer pero al final un hotelero se mueve por las valoraciones en webs como tripadvisor, booking, etc y es donde necesitamos que el cliente SORPRENDA con su aportación… Por tanto NO solo se lo hacemos a clientes de 12.000 followes sino a todo cliente que tenemos algo con lo que sorprenderle. Este mismo fin de semana a un cliente que venía con sus perros le hemos puesto golosinas para los animales además de la cama, comederos y bebederos.
    Al final es dejar un “uauuuuuuuu” en la mente del cliente

    1. Que vaya por delante que creo firme y totalmente en lo que comentáis y hacéis. Pero mi mensaje iba más por lo que suelo ver en Twitter principalmente por un gran número de marcas: regalos a personas notorias, guiños, gracias, viajes, descuentos, detalles, etc. Y siempre suelen ser los mismos.

      Y al final el efecto que causan, al menos en mi, es el contrario. Cuando veo que una marca regala algo a este tipo de gente, automáticamente me genera un rechazo.

      Evidentemente no se puede hacer con todo el mundo, como bien decís, pero si se lo hacéis a alguien más que a los 4 twitteros de turno (y no hablo de Lucas) eso ya es más de lo que hace nadie.

      En cualquier caso, y como decía al principio, me parece totalmente acertado este tipo de experiencias. Sobre todo cuando son a un cliente “normal”. Como bien decís, vuestro objetivo son los comentarios en webs de reservas y ahí da igual si eres notorio en RRSS o no o si tienes followers.

      1. Es imposible agradar a todo el mundo. Una empresa tiene que llevar la línea que considere correcta y hacerla notoria.
        Cabe todo, por un lado cabe hacérselo a clientes más mediáticos como puede ser Lucas y cabe hacérselo a clientes no tan reconocidos en rrss….

        Pero al final lo que tiene que primar es la “linea a seguir” por parte de la empresa. Y ese es el concepto.
        Además que es complejo si se falla… Como Pepe Ortuño hay dos personas, que si no conozco la cara podría liarla, estás tú y otro señor que le gustan los ornamentos de protocolo… Imagina que llegas a la habitación y tienes un ornamento valenciano como detalle y una carta que es para tu colección… El chasco que te llevas es brutal¡¡¡¡¡ Por tanto no es tan sencillo como parece.
        Ademas que en tu facebook desde hace un año no publicas nada por tanto sorprenderte a ti es tan costoso e inseguro que lo normal es que se busque a otras personas

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