No es el algoritmo, es simplemente que no interesas

Todos aquellos que se esconden detrás del algoritmo como excusa por el bajo alcance de sus publicaciones en redes sociales – especialmente en Facebook – seguramente serán también los que de pequeños se escondían tras frases como:

Es que el profesor me tiene manía, por eso me suspende“, o

es que no me eligen en el recreo porque los otros niños me tienen envidia“, o

es que se me ha comido los deberes el perro

Seguramente serán personalidades tipo “esque“, de las que normalmente encuentran las razones de sus fracasos en elementos externos, porque es mucho más fácil verlo así que hacer el verdadero ejercicio de plantearse si el problema no estará en uno mismo.

Hace dos años escribía Pilar Millán un artículo en el Huffington Post – gracias Facebook por recordármelo – en el que tenía a bien nombrarme y enlazar un post de este blog en el que me preguntaba si el algoritmo estaba acabando con la historia de amor entre Facebook y las marcas. Pues dos años después, mantengo lo que en ese post decía: no es (solo) el algoritmo el que está penalizando a las marcas, sino (fundamentalmente) su falta de conexión con su público. Si vemos las redes solo como un medio de difusión y alcance, como un medio de venta en última instancia, creo sinceramente que estamos errando el tiro. Las redes son, fundamentalmente, un medio de relación. Que si, en última instancia, y siempre y cuando esa relación sea fructífera, pueden acabar en venta, de la misma forma que una conversación puede acabar en beso, y unos cuantos besos, en unas cuantas tardes, pueden acabar en relación. Pero la mayoría de las conversaciones ni incluyen beso, ni acaban en matrimonio.

En las redes, como con las personas, es importante invertir cuando no se les necesita. Es importante crear esa relación, esa conversación, pero más importante aún es encontrar dónde y con quién hacerlo. En el mundo de las startups se habla mucho del product-market fit, ese hito en el que se confirma que el producto cubre una necesidad de mercado. En las redes quizás deberíamos hablar del product-network fit, de confirmar que el producto no sólo cubre un nicho y una necesidad real, sino que es algo de lo que se habla abiertamente, y que además se hace en público. Recuerdo un cliente con el que trabajé hace unos años, Desafio Interior, que vende ropa interior masculina por internet. Por mucho que hiciéramos, por amplio que sea el surtido, por exquisito que sea el trato y la atención al cliente, una parte muy grande de la población masculina no comparte sus preferencias ni actos de compra de ropa interior en redes sociales. Eso es así, y no es un tema de algoritmos. Y eso convierte las redes para ellos en un canal de pago y no en un canal orgánico. Por contra, hay productos que cubren un nicho de mercado desatendido, que está sediento de soluciones, y que cuando descubren el producto se convierten en sus mejores embajadores, reventando cualquier estadística y haciendo que los algoritmos trabajen a favor de la marca.

Esta semana pasada he vivido en primera persona un caso que responde a este último grupo. El jueves anunciábamos en la página de Facebook de La Mar de Cookies – un obrador pastelería que elabora todos sus productos sin gluten y sin lactosa – la apertura al Alcance orgánicopúblico de un punto de venta en Zaragoza, e indicábamos que en breve se abriría página web – todavía en construcción – con tienda online y envíos a toda España. En el momento de publicar ese post la página tenía 1.6k fans. Eso fue el jueves (01/09). 4 días después la página acaba de superar los 3.000 fans, y la publicación ha superado los 100.000 usuarios de alcance orgánico. Ha sido compartida más de 1.100 veces y tiene más de 200 comentarios. ¿Es por el copy? ¿por la utilización de personas en las imágenes? ¿por el formato multi-fotografia? Obviamente todo eso ayudó, pero no, la razón es que el segmento de población de celíacos e intolerantes a la lactosa es cada vez mayor y están claramente desatendidos. Es un segmento que comparte activamente por el bien común. Y sobre todo – y esa es la verdadera clave – el proyecto La Mar de Cookies lleva muchos meses siendo un blog donde se han ido compartiendo recetas de productos sin gluten y sin lactosa, en el que Mar – alma máter del proyecto – ha ido generando relaciones, intercambios, contenidos, presencia, conversaciones… en una palabra: MARCA. Y además, ha conseguido crear (o unirse a) una comunidad. Las dos palabras más potentes en el mundo del marketing, que si las juntas con un producto EXCELENTE, son imbatibles. Y cuando ha dado el paso de convertir su proyecto personal en proyecto empresarial, la comunidad ha estado ahí, apoyando y empujando.

Entiendo que estas cifras de alcance no van a ser las habituales de las futuras actualizaciones que se hagan en la página. De hecho, la siguiente sólo ha tenido un alcance de 16k personas (x8 veces el número de fans de la página, en cualquier caso), pero sirva el ejemplo para poner de relieve que cuando el contenido interesa… el contenido se difunde. Y que Facebook, con sus mecanismos de visibilidad en muros ajenos, ayuda a amplificar su alcance.

Así que, si ves que tu contenido está teniendo problemas de alcance en redes, antes de ponerte a despotricar contra la red, plantéate primero si ese contenido realmente merece esa difusión a la que aspiras. Y si la respuesta objetiva es que si, entonces intenta entender por qué los primeros usuarios que la ven no la comparten. Porque en realidad los algoritmos funcionan en cierto modo como pequeños tests A/B en tiempo real. Y lo hace igual, a escala, con las páginas pequeñas, medianas y grandes: muestra el contenido a una muestra de usuarios teóricamente afines, y si estos responden positivamente, lo muestra a un grupo mayor, y si estos también responden positivamente (comparten/comentan/gustean), sigue ampliando el tamaño del grupo de usuarios hasta que la curva de respuesta se aplana y empieza a bajar. Tan sencillo – o tan complicado – como eso.

Por eso se dice siempre que los 15 minutos siguientes a la publicación de un contenido en Facebook son críticos. Si en esos 15 minutos no hay reacción… date por jodido. Eso solo lo salvas con dinero. Que también es una buena opción, ojo. De hecho la publicación que comentaba de La Mar de Cookies se apoyó con la desorbitada cantidad de 17€ en publicidad, para asegurarnos de que se mostraba a algunos usuarios de facebook residentes de Zaragoza que NO fueran fans de la página. Y con ese “dineral”, se ha llegado a 12.000 personas, que han generado algo más de 2.500 reacciones.

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Así que, ya sabes. A todos nos pasa un poco lo mismo. Todos tendemos a creernos que lo nuestro es apasionante y que el mundo entero se muere por saber más. De nosotros, nuestras historias o nuestros productos. Pero eso normalmente no es así. Eso es sólo una ilusión, una proyección de lo que a nosotros nos gustaría que fuera. A ti te mueve la pasión – o la necesidad – de comunicar tu producto. Para los demás tú historia es solo una más entre las más de 1.500 que tiene disponible de media cada vez que se conecta a su Facebook. ¿Tan especial es? ¿Tan importante es? ¿Más que la foto de su hermana? ¿Más que la foto de ese croissant con chocolate delicioso que se está comiendo su amigo? ¿Más que la de ese perrito adorable haciendo pucheros? ¿Más que la de ese video en el que – curiosamente – el frame que se ve deja intuir un culazo? Porque esas, y no las de tu competencia, son las publicaciones contra las que estás compitiendo. Quizás ahora empiezas a entender algunas cosas…

Paz!

L.

PS.- Si quieres entender realmente el espíritu del proyecto de La Mar de Cookies, tienes que leer esta publicación de Mar. ¿Puedes decir tú lo mismo de tu proyecto?

 

*Los pantallazos están subidos con permiso del cliente, obviamente.

Lucas
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Lucas

En mi DNI pone que me llamo Lucas, aunque en Internet se me conoce más como CalvoConBarba (por razones obvias, como puedes ver en la foto). Trabajo en mi propia empresa como consultor freelance, ayudando a empresas y marcas a mejorar sus mensajes y procesos, para (re)conectar con sus clientes en los nuevos entornos sociales. También imparto formación de Marketing, Comunicación y Social Media, y de vez en cuando me podrás ver encima de un escenario de presentador, ponente, o moderador de alguna mesa redonda en algún evento de esos sectores...
Lucas
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6 thoughts on “No es el algoritmo, es simplemente que no interesas

    1. Francamente, no tengo muy claro si la pregunta es en serio o es (un intento de) broma, pero voy a contestarla como si preguntaras en serio. No, los likes no son canjeables por euros. Salvo que tengas muchos muchísimos, y en ese caso puede que haya marcas/empresas que te paguen para que les menciones y de esa forma sean descubiertos por esa audiencia tuya tan activa.

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