Influencers: ¿plata o plomo?

Son la sal de todas las salsas. Los influencers. Esos privilegiados caraduras que pretenden usar gratis todo lo que se les antoja a cambio de nada. Solo porque tienen nosecuántos seguidores en Instagram, en Twitter o en Youtube. Habráse visto!! Algunos incluso pretenden que se les pague!! Sinvergüenzas…

Esa parece ser la opinión de mucha gente, de demasiada (valgan como ejemplos este hilo, o este reportaje). Y creo que no es correcta. Déjame que me explique.

La visión de los dos ejemplos enlazados es la que resumo en el primer párrafo. Son unos jetas porque piden A CAMBIO DE NADA. Las mayúsculas son mias, aclaro. Y las pongo porque creo que ahí está la clave. En que NO es a cambio de nada. Si a determinados usuarios se les obsequia (o lo piden ellos directamente) es a cambio de VISIBILIDAD. Porque esa gente lo que ha construido es una COMUNIDAD, y lo que ofrecen a cambio del uso y disfrute del producto/servicio, o a cambio de una cantidad X de € es ALCANCE (y credibilidad, aunque esta última quizás está algo en crisis por los excesos que algunos están cometiendo por exprimir la burra).

Obviamente, para que esa colaboración tenga algún sentido, la audiencia del influencer y el público objetivo de la marca han de coincidir. Si no es así, directamente es una cagada monumental. Y de esas, también hay.

Si el restaurante, la tienda de la esquina, la marca de coches, el hotel, el gimnasio o el fabricante de relojes de turno quisieran (esa palabra es CLAVE) hacer publicidad entre sus potenciales usuarios usando medios convencionales, a nadie le escandalizaría que el creativo, el redactor, los cámaras, la agencia, el periódico, revista, radio o tele de turno cobraran por su trabajo. Incluso que, si hay sesión de fotos o rodaje en el restaurante, por seguir con el ejemplo, el equipo comiera allí.

Lo que un influencer de verdad (lo que al menos yo considero un influencer, y no esos papanatas que se ven por ahí autodenominándose a sí mismos influencer en sus bios) ofrece es sustituir el trabajo de todos esos profesionales (canal incluido!!) e integrar el producto en su día a día, de forma más o menos natural*, explicado en lenguaje no comercial y asegurando que el mensaje le llega a un número importante de usuarios (que más vale que sean clientes potenciales de la marca si pretendemos que la colaboración tenga algún sentido, como ya he dicho antes), que ahora pasan más tiempo en estos “nuevos canales” en lugar de en los tradicionales. Y puede hacerlo porque – aunque a ti te parezca un/a soplagaitas, igual que a tus padres/abuelos les parecían los Beatles o Elvis encarnaciones del mismísimo demonio – se dedica a ello, en muchas ocasiones de manera profesional, y con su contenido ha conseguido conectar con la gente, obtener permiso para meterse en sus vidas (a través de sus móviles fundamentalmente) y tener su atención. Algo que en estos tiempos tiene un precio.

Otra cosa distinta es que a ti eso ni te interese ni lo necesites, de la misma forma que no te interesa anunciarte en las páginas amarillas, en una lona gigante en la Puerta del Sol, o en los anuncios del telediario de T5. Pero no por eso vamos a despotricar de todos los comerciales de Páginas Amarillas, de JCDecaux o de Mediaset, verdad?

Lo que si que está claro es que la comunicación entre marcas e influencers está demostrando ser NEFASTA. Porque ni unos se explican bien, ni los otros entienden lo que se les ofrece. Y surgen hilos y artículos como los que enlazaba arriba.

Dicho lo cual, ¿plata o plomo? Lo primero que hay que hacer es separar el grano de la paja. En esto, como en cualquier profesión, grupo social o tribu hay gente buena y gente que es solo fachada. A estos últimos, plomo. A bocajarro. A matar. Cuanto antes, mejor. En cuanto a los otros, los buenos, los que de verdad tienen llegada y capacidad de influencia, depende. Colaborar con influencers grandes, si es pagando, no es algo al alcance de cualquier marca. Han de tener el presupuesto, cuadrar con su estrategia general y coincidir las personalidades y las audiencias. Si es gratis, casual o a cambio de producto, obviamente bienvenido sea, siempre y cuando el influencer sea relevante y aporte prestigio a la marca (¿algún restaurante pondría problemas a que George Clooney comiera en su restaurante… y se supiera? Aplíquese el mismo criterio para las “nuevas estrellas” entonces). Como alternativa, si nos interesa probar esta forma de dar difusión a nuestro producto o servicio, trabajar con microinfluencers – gente con comunidades más pequeñas, pero mucho más localizadas geográficamente y con un nivel de interacción alto porque todavía son vistos como personas “normales” y no como “famosos” – es una via potencialmente interesante a explorar. Eso si, la selección ha de ser buena. Que sean más pequeños y accesibles no exime de asegurarnos que cuadran con la estrategia de marca y de que personalidades, contenidos y audiencias coinciden, obviando las estadísticas meramente de ego (followers), que además en muchos casos – especialmente entre los que se autodenominan infuencers… – son falsas porque han comprado seguidores/likes.

En cualquier caso, como dice el refranero español, “ante el vicio de pedir, la virtud de no dar“. Si te llega una propuesta disparatada, le enseñas la puerta. Y te haces un hilo en twitter. O un artículo en El Mundo. Lo que mejor te venga. Y tan amigos. Porque desenmascarar a los falsos nos beneficia a todos. Pero valorar a los auténticos también.

Paz!

L.

*En el tema de la obligación – no siempre cumplida – de indicar en la publicación de manera clara y notoria que se trata de una colaboración no entro. Eso da para otro post. O treinta. Y el primero podría ser este, para ir aclarando temas.

Lucas
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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5 thoughts on “Influencers: ¿plata o plomo?

  1. El problema, creo yo, está en la forma en la que se pide y en que esta forma de publicidad es demasiado nueva. Lo primero porque se pide “comida gratis + pago de publi” no porque se pida pagar porque, como bien dices, también te vienen comerciales a pedir que inviertas en la revista del barrio o en tal o cual periódico. Y lo segundo porque el anunciante no está acostumbrado ni a esto de los influerncers ni a que le pidan “comer gratis” pero estoy seguro que un tipo de la Guía Michelín no paga cuando va a un restaurante para evaluarlo (o igual sí, si alguien puede aclararmelo, se lo agradeceré) y eso les parece de lo más normal. Es una cuestión de tiempo y, sobre todo, que anunciante y medio coincidan en target.

    1. Exacto, a eso me refería con lo de que la comunicación entre las partes es nefasta. Ni unos explican claramente los beneficios de la colaboración, ni los otros dan credibilidad a algo que no conocen. Si a esto le sumas el exceso de humo, la falta de transparencia en las métricas y el oportunismo de unos cuantos que se ofrecen a todo el mundo y les da igual ocho que ochenta, tienes los ingredientes para la tormenta perfecta. Pero también hay gente profesional, con su dossier, su estrategia clara, sus afinidades trabajadas, acceso a analytics y que comprenden a la otra parte y saben aportar información para superar miedos y barreras.

      Dicho lo cual, nadie está obligado a participar en esto. Si te interesa y le ves beneficio, adelante con ello. Si no te interesa, no entres al juego. Exactamente igual que con cualquier otra posibilidad que se te presenta en la vida, no ?

  2. Completamente de acuerdo con la exposición.

    A nosotros lo que nos sigue llamando la atención es que los profesionales del marketing no sean conscientes (o no quieran serlo) de lo fácil que es comprar likes y followers. Y sigan cayendo en el error de fijarse sólo en los números abultados y no en los resultados.
    Claro que, también es verdad que hay mucho “experto en marketing digital” surgido de la noche a la mañana…

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