#DestinosPioneros, destinos con marca.

¿Cómo eliges tu destino de vacaciones? ¿Qué te hace decantarte por un sitio u otro? ¿Cuánto hay de decisión racional y cuánto de impulso? ¿Qué buscas? ¿Cómo lo buscas? ¿Dónde lo buscas? ¿Cómo te desplazas hasta el destino? ¿Con quién viajas? ¿Qué haces cuando llegas? ¿Y durante tu estancia? ¿Y al marchar?

Todas esas son preguntas nada casuales que sirven para entender un destino y a sus visitantes, paso necesario para empezar a trabajar en su marca.

Porque un destino es una marca. O lo debería ser. Y como tal hemos de tratarlos, dotándolos de atributos, valores, tono, voz y propuesta de valor. Siendo conscientes de su impacto, su representación mental y los arrastres e inercias que su presencia en los distintos canales genera. Lamentablemente, muchos destinos no son marcas sino campañas. Copia-pegas uno del otro, con comunicaciones absolutamente intercambiables y propuestas tan genéricas que suenan vacías. “Sol y playa“, “calidad” o “amabilidad” son atributos que se deberían dar por hechos, no aportan nada “extra“. Se debería construir por encima de eso.

Pero ¿existe algún mensaje diferenciado que pueda lanzarse y agrupar una zona geográfica? ¿existe algún “te gusta conducir” que podamos crear para dotar de personalidad una zona? ¿tendrían los responsables (políticos) de la marca la valentía de lanzarla (y mantenerla por encima de colores políticos) o es demasiado tentador el corto plazo?

Afortunadamente parece que alguno si que están en esa linea de trabajo. De todo esto, y alguna cosa más, estuvimos debatiendo la semana pasada en Torremolinos con motivo de la I Jornada Estratégica de Destinos Turísticos Pioneros, un foro lanzado por una alianza de municipios que fueron pioneros del boom turístico (Torremolinos, Benidorm, Calviá, Lloret de Mar, Salou, San Bartolomé de Tirajana, Adeje y Arona) y que quieren seguir siendo pioneros de lo que viene.

En mi caso participé en una mesa redonda de creatividad y comunicación, junto con Javier Gª Monserrat (Director Creativo Ejecutivo en Grey), Juan Boronat (The Kreative Room) y Alberto Ortiz (Director Mundial de Marketing de Turismo Andaluz). Hablamos de marcas, de ideas y de ejecución. De rascar en el ADN del destino y llegar al hueso, a la esencia, a ese elemento que les haga únicos y DIFERENTES. Hablamos de que

  • Una marca ha de construirse pensando en aquellos a quien se quiere atraer
  • Una marca ha de hablar el lenguaje de aquellos a quienes se dirige
  • Una marca ha de resaltar aquello que es relevante para su audiencia. Hablar del número de camas posiblemente no lo sea.
  • Una marca ha de cumplir – o incluso superar – su promesa de marca en cada interacción con sus potenciales usuarios. Esto involucra a la población local y los servicios que allí se ofrecen y va mucho más allá de contratar vallas con fotos bonitas.
  • Una marca necesita un tiempo para asentarse y cuajar.
  • El mensaje general de territorio luego ha de declinarse en versiones segmentadas por tipo de visitante
  • Un destino ha de provocar las acciones de difusión de sus visitantes, creando momentos, lugares o imágenes propicios para ello, que sirvan para construir el mensaje que la marca ha definido.

En definitiva, recorrimos el proceso de creación de marcas, hablando de investigación, de definición, de creación, de implantación y de difusión. De saber dónde estamos y dónde queremos estar. Y de plantar semillas a lo largo de todo el recorrido, para que crezcan árboles altos y sanos que dirijan la vista del visitante hacia aquello que queremos que vean.

Fue un placer. De esas mesas que hubieras deseado se convirtieran en sobremesa larga. Espero que a los asistentes también se lo pareciera.

Enhorabuena a los #DestinosPioneros por la iniciativa. Buscad vuestra visión. Encontrad vuestra diferenciación.

Paz!

L.

Lucas
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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