Humaniza tus interacciones

La semana pasada fue mi cumpleaños. Además de las (muchas) felicitaciones de familia, amigos y conocidos (muchas gracias a todos!) también recibí felicitaciones de varias marcas. Algunos lo hicieron muy bien (Posada La Pastora, por ejemplo), pero otras lo hicieron mal, o incluso rematadamente mal.

Voy a poner 3 ejemplos de marcas que lo podrían haber hecho mejor:

  • Khan Academy me mandó un email en el que, además de felicitarme, me lanzaba una pregunta “divertida“: “¿Sabes qué posibilidades hay de que, en una sala con 30 personas elegidas al azar, haya 2 que cumplan años el mismo día?” Para resolverlo me remitían a un video suyo. Conceptualmente, bien. Alineado con su propuesta de marca de acercar conocimientos de todo tipo al público general. Pero la ejecución se me vino un poco abajo cuando descubrí que el video duraba 13 minutos (¡13!) y que en realidad es un módulo que forma parte de un curso de cálculo (Probability using combinatorics), ya que el enlace del email no te lleva a su canal de youtube, sino al programa dentro de su web. Y además lo hace con una URL con parámetros UTM definidos donde “campaign=Birthday“. Entonces, ¿soy una campaña? Vaya, yo pensaba que me felicitabas de corazón…
  • Bankinter (mi banco desde 1996) me mandó un SMS con el siguiente texto: “Estimado Sr. Aisa, desde Bankinter queremos enviarle nuestros mejores deseos en el día de su cumpleaños. Muchas felicidades“. Correcto, si. Frío como el hielo, también. ¿No mejoraría si me llamaran por mi nombre y me lo mandara por email el director de mi oficina? ¿No demostraría eso mucha más cercanía y personalización, valores ambos interesantes para un banco? Especialmente de uno del que llevo siendo cliente… ¡21 años!
  • Por último, una página web en la que no recuerdo haberme dado de alta – un marketplace de “fashionistas economistas” (sic) – aunque seguro que en algún momento de mi vida lo hice ya que me mandaron un email (desde la dirección info@newsletter.brandalley.com *facepalm*) con el siguiente subject: “Calvo, Feliz Compleaños!” (sic). Y en el texto que previsualiza el gestor de correo se podía leer: “Para modificar sus preferencias o darse de baja de nuestra Newsletter, diríjase al apartado Mi cuenta”. Entrañable, no os parece? A mi casi se me saltó una lagrimilla de la emoción. ¡Qué labia, qué mensaje! Cuando lo abrías (si, lo abrí, porque cuando lo recibí ya había decidido que el post de esta semana iba a ser este, e intuí que me iba a dar carnaza) era aún mejor. Lo primero que veías era un menú de navegación (en un email de felicitación, no lo olvides!), luego una foto muy de stock (nombre de fichero: mail_anniv_corps_01) y debajo, en negrita, una gran mentira que además no tiene sentido como frase: “Todos los días pensamos en ti pero hoy es un día especial” (así, sin comas ni nada). Claro, yo me quedé perplejo. ¿Los días especiales no piensan en mi? ¿O será que piensan AÚN más en mi? O igual es que esos días especiales son los que reúnen el coraje de acercarse y hablar conmigo. Será. Sorprendido de que no me sonara la marca (joé, si todos los días piensan en mi, será que entre nosotros hay chispa!) hice una búsqueda en el histórico de emails y ¡bingo! su anterior mail es del 17/10/16 y es EXACTAMENTE el mismo email. En un año no me han enviado ningún otro email (algo de agradecer), pero tampoco se han molestado en corregir el “compleaños” ni por supuesto en reescribir el texto. Se ve que son “fashionistas economistas“, pero también “copywrighters economizadores

¿Qué hace distinto – y mejor, en mi opinión – el mail de la Posada La Pastora?

  • El subject del mail es “Feliz Cumpleaños!! Esto hay que celebrarlo… 😉“. Cercano, directo, auto explicativo y con guiño.
  • El texto que se previsualiza antes de abrir el mail es “Muchas, muchas, muchas felicidades, Lucas!!
  • El cuerpo del mail está escrito en tono cercano, personalizado, llamándome por mi nombre en varias frases y me invita a disfrutar del día con los míos, no a hacer una compra
  • Incluye a mitad de texto una foto de Miguel e Inma (propietarios de este Hotel rural en Uncastillo) soplando unas velas de una tarta. En mi nombre, se supone.
  • Añaden un pequeño regalo al final (desayuno incluido – “corre por nuestra cuenta!“, dicen – en mi próxima estancia si la hago en los próximos 3 meses)
  • Se despiden mandándome un abrazo y firman el mail los dos, con sus nombres. Solo los nombres. “Inma y Miguel”.

Como les conozco*, contesté el email agradeciéndoselo y en menos de 10 minutos tenía ya su contestación de vuelta. ¿Es o no es mejor esta forma de hacer las cosas?

Con los logos es difícil crear vínculos. Los creamos con las personas. Dejemos que las personas que forman parte de las organizaciones salgan de sus cuevas y se relacionen con los clientes. Es la mejor y más directa forma de humanizar las marcas. Y humanizar es el primer paso para poder mantener conversaciones. Y los mercados, como decían ya en 1999, son conversaciones. Y las conversaciones, hay que mimarlas.

Cada contacto es una oportunidad de hacer las cosas bien y dejar huella. En positivo. Pon de tu parte, querida marca, pon de tu parte. Demuéstrame que te importo.

Paz!

L.

*Disclaimer: Les conozco porque hace años fueron clientes y les ayudé a identificar puntos de contacto, a definir todo el esquema de comunicaciones, a reformular su propuesta de valor y reescribir sus mensajes, a afianzar un tono de voz y un estilo de comunicar, y a plantear interacciones. Pero el mérito de lo que hoy he contado es solo suyo (no tienen ni idea de que estoy escribiendo esto poniéndoles de ejemplo), ya que, años después, siguen ejecutando todo aquello que definimos, y además lo hacen sacando un notable (alto). ¡Son muy grandes los dos! Y su casa es MUY MUY recomendable. Si algún día vas, di que vas de mi parte. Seguro que alguna “gracia” te harán! 😉


EDITO Y ACTUALIZO: Hoy, dos días después de publicar este post, y en un inesperado giro de los hechos, el Director de mi sucursal de Bankinter me ha llamado al móvil para felicitarme porque le había llegado la onda* de que me habían dado un premio**. No se si tiene que ver con este post o es pura casualidad, pero en cualquier caso, me ha parecido un BUEN detalle por su parte. 👍

* La noticia ha salido publicada, por ahora, en Heraldo de Aragón y en Expansión. Supongo que será a través de uno de esos dos canales como le ha llegado. O quizás me sigue en redes, quién sabe.

**Han elegido este blog como el mejor blog de Marketing de España 2017. Lo conté en este POST.

Lucas
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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6 thoughts on “Humaniza tus interacciones

  1. Gracias por ponernos de ejemplo, gran parte del mérito es tuyo.

    Por cierto, un porcentaje alto de clientes (sin determinar, pero alto, muy alto) nos contesta a la felicitación convencidos de que la hemos escrito personalmente. Ésa es la prueba del algodón de un mensaje bien elaborado, ¿no?

    1. Indudablemente es la prueba del algodón, Miguel. Ya sabes lo que yo pienso al respecto porque os lo repetí mucho (y también lo digo con frecuencia aquí en el blog o cuando doy una charla). Las cosas se pueden automatizar bien o mal. Lo importante es automatizar pareciendo que no se automatiza. Y SOBRE TODO, estando presente en la interacción posterior.

      Un cumpleaños, como cualquier otra fecha de calendario, no deja de ser una mis famosas “excusas de comunicación”. Igual que las otras muchas que definimos. Y cuando se actúa bien y además se hace pensando en quien lo recibe y anticipando (y provocando) reacciones, es que se están haciendo las cosas bien.

      Enhorabuena por cómo lo estáis haciendo. Creo sinceramente que La Pastora es un muy buen ejemplo de cómo hacer las cosas bien.

  2. Hola Lucas!!
    Acabo de aterrizar en este blog por llegarme por correo de que es el mejor blog de Marketing y como desde hace algún tiempo intento hacerme un huequecito en la generación de contenidos a través de la fotografía no he dudado un segundo en seguirte.
    En este post hablas de algo que me parece importantísimo y es que que las empresas (grandes o pequeñas) lo primero que te piden es “Quiero ser el primero en Google”, ¿Como? eso da un poco igual pero que cuando “alguien” ponga las palabras relacionadas en mi sector quiero salir el primero”!!! olvidándose que ese “alguien” es una persona.
    No te piden ser el primero para llegar a la gente, si no el primero para ganar una carrera “técnica” o “tecnológica” y yo creo que hay que ser los primeros en ganar una carrera emocional para llegar a la persona que esta mirando la pantalla, sujetando el móvil o en el sofá de casa con la tablet haciendo scroll mientras hay anuncios en su peli favorita.
    Esto que escribes aquí Lucas, es un claro ejemplo de quien piensa en las personas que recibirán el mensaje y lo positivo que es.
    Yo de momento ya he visitado la web del Hotel Rural y guardada para posible escapada!!

    Gracias por compartir y enhorabuena por el premio

  3. Hola Lucas,
    Al llegar a tu blog, esperaba un post, como tantos otros, llenos de pistas de como hacer las cosas, pero sin concretar nada.

    A las pocas lineas ya estaba enganchado a una lectura amena, divertida a la vez que llena de detalles e información de que hacer y que no hacer en la automatización.

    Me ha gustado mucho y ya tienes un nuevo suscriptor.

    Gracias y un Saludo.
    Fran

    1. Muchas gracias, Francisco! Me alegro mucho de que te parezca útil. Eso – y haceros pensar – es lo que pretendo al escribirlo.

      Un saludo!

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