Influir es hacer que pasen cosas

Y por lo tanto, influencer es quien, con sus actos y/o publicaciones, consigue que pasen cosas o, más importante aún para las marcas, que otras personas hagan cosas.

Lo aclaro porque seguimos confundiendo dimensión con consecuencias, intención con resultados. Sorprende especialmente un texto de un cebo que ha lanzado cuatro de un programa especial que han preparado sobre el tema, que titulan “Influencers, gustar a los demás a cualquier precio”. Y no, yo creo que gustar no es lo importante. Lo importante es tener autoridad en el tema sobre el que te expresas y despertar confianza (para creernos la historia, recomendación o uso). Quien recomienda algo te puede parecer imbécil, pero si es creíble, es más que posible que le hagas/mos caso (ejemplo que se me viene a la cabeza, que Cristiano Ronaldo diga en una entrevista o en una publicación en sus redes que usar determinado producto o hacer determinada dieta le ayuda a tener un físico como el suyo. Miles correrían a imitarle sin dudarlo). Por contra, si quien recomienda no es creíble en ese terreno (se me viene ahora a la cabeza Rafa Nadal y los Kia) directamente lo procesamos como publicidad1 y lo vemos de otro modo (le restamos credibilidad), por mucho que la persona sea muy respetada en otros ámbitos.

Otra derivada de esto es que es muy complicado – casi imposible – ser influencer de todo. Incluso gente que podríamos enmarcar como influencers de Lifestyle (Dulceidas y compañía) tienen áreas en las que su credibilidad será escasa (no sé, por ejemplo recomendando neumáticos) por muchos followers que tengan y mucho que “gusten” a su público. O incluso puede darse el caso de influencers cuya base de usuarios y sus recomendaciones no están alineadas, por lo que su capacidad real de que “ocurran cosas” es limitada (recuerdo el caso de una marca que después de hacer una colaboración con una Instagramer de las de muchosmiles seguidores se me quejaba de que no había funcionado. Vendían bisutería “cara” y su vehículo de difusión fue una persona con un porcentaje muy alto de fans de 14-15 años – y muchas de fuera de España – que no se podían permitir los 300€+ de sus piezas “económicas”. Normal que no convirtiera a pesar del mucho tráfico que les metió en la web).

También creo que es importante saber que la credibilidad y confianza posiblemente sea inversamente proporcional al número de recomendaciones que alguien hace. Si cada publicación, cada comentario, cada intervención, lleva asociada una recomendación y mención a una marca (como cada vez con más frecuencia ocurre en algunas cuentas “de éxito”), quien lo hace se convierte en un catálogo, y no una persona (o personaje). Sinceramente creo que se nota la diferencia entre una recomendación hecha por voluntad – donde prima el deseo de que tus amigos y “fans” experimenten lo mismo que tú experimentas – de otra hecha por acuerdo comercial2 , donde prima satisfacer a quien paga la fiesta. Al final a las personas nos pasa como a las marcas, en cuanto intentamos vender, nos cambia el chip y hablamos “raro”, perdemos naturalidad y nos convertimos en folletos con patas que vomitan textos “de marketing” (mal entendido).

No es lo mismo compartir experiencias que recomendar marcas. Lo primero se hace (aparte de para molar) porque te gustaría que otros las vivieran. Lo segundo se hace porque hay un acuerdo por el medio o porque te gustaría que lo hubiera y tratas de llamar su atención. Ahí entra en juego el criterio de cada persona de solo aceptar/buscar colaboraciones con marcas que realmente le aporten a SU marca personal y sean relevantes para quien le ve/oye/lee3, sin dejarse llevar por la oportunidad de “monetizar” (odioso concepto) cualquier recoveco de su actividad en redes.

En cualquier caso, es innegable que ver que tus acciones generan reacciones es gratificante. En mi muy pequeña escala lo he vivido estas últimas semanas en carne propia. En mis redes (especialmente en mi cuenta de Instagram) suelo compartir bastantes cosas de mis “otras pasiones” más allá de esto del marketing: el buen comer, intentar mantenerme (medio) en forma, y salir de rutas (largas) con mi Harley4. Pues bien, varias personas me han dicho que han descubierto (y probado) sitios nuevos de tapas gracias a mis stories, y otras me cuentan que han hecho, o están programando para hacer, la prueba de acceso a la IronButt Association (asociación de larga distancia en moto a la que pertenezco), después de oirme hablar en el mejor podcast de motos de España (aquí a partir del 44:00 o aquí, a partir del 11:50), o de ver en su momento los videos y fotos de mi SaddleSore (1.000millas en menos de 24h) y de mi BunBurner (1.500millas en menos de 36h) del mes pasado. Daniel ya lo ha hecho, Xavi y Raúl lo están planificando y alguno más me consta que anda con la tentación tras la oreja. También he subido varios videos yendo a CrossFit (he vuelto, si) y varios me han preguntado que qué tal y un par me han dicho que ha sido el empujón que les faltaba para apuntarse ellos también. Seguro que ayuda que mi disfrute es genuino y que no tengo interés comercial en que alguien se vaya de tapas, se pegue 32h seguidas encima de su moto o empiece a hacer Crossfit. Son simplemente ejemplos perfectos del A.I.D.A. digital con impacto en el MundoReal™. Descubren que algo existe, les interesa, les entran ganas de hacerlo y lo hacen. Atención-Interés-Deseo-Acción en estado puro. La versión españolizada del Awarenes-Interest-Desire-Action original.

Yo seguiré defendiendo las acciones de marketing con influencers. Aunque solo si están bien planteadas. Si las dos partes hacen su trabajo y realmente existe “match”, si ambas “encajan”, si “hay chispa“. Y lo que con más ahínco seguiré defendiendo es el construir relaciones, más allá de diseñar campañas. El concepto “Brand Ambassador” me parece MUCHO (si, con mayúsculas) más atractivo que cualquier otro tipo de acción. Conseguir que alguien con credibilidad en un entorno o tema se convierta en portavoz de una marca con la que se (y le) identifica me parece la combinación perfecta. Y que eso se mantenga durante un periodo prolongado de tiempo me parece vital. Ambos ganan. La marca se humaniza y gana alcance, credibilidad y deseabilidad. Y posiblemente un mensaje más fresco y real. El influencer accede a un universo que le representa y refuerza (y además es retribuido – en dinero, en especie, o ambos – por su trabajo, como tiene que ser) y cuenta con un hilo conductor que le permite generar contenidos de interés para su audiencia. El único problema es que esto exige a ambas partes trabajar y ser sinceras. Y parece que esos dos conceptos están pasados de moda. Ahora basta con aparentar. O eso parece.

Paz!

L.


  1. Como campaña de publicidad, estoy seguro que la asociación de la marca con el personaje ha sido muy beneficiosa en términos de notoriedad y consideración, ambos realmente necesarios en el caso de productos cuya compra es un acto racional y no de impulso. 
  2. Como siempre digo, no voy a entrar en la necesidad de que estas vayan debidamente identificadas para diferenciarlas. Eso da para una serie completa de posts, que posiblemente debería empezar con este de Luisete
  3. Un muy buen ejemplo de esto me parece Teresa Sanz que, pudiendo vivir a sus 20 años – estoy seguro – de sus canales en youtube e instagram, sigue siendo MUY cuerda y mantiene los pies firmemente plantados en el suelo. 
  4. En breves semanas, en cuanto vuelva la nieve, a este listado disperso de aficiones se añadirá el esquí, otra de mis grandes pasiones. Qué le voy a hacer, soy poliédrico
Lucas
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Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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