Está muy bien que poco a poco las marcas sean conscientes de la importancia de la narrativa. Del valor de construir historias en lugar de listados de funcionalidades. De hablar de beneficios de uso y no de productos. Pero me da la sensación que hasta en eso estamos siendo excesivos y la mayoría se ha lanzado a «producir» historias, olvidando uno de los principios básicos: el narrador es también un actor importante de la historia.

Angela Merkel contando un chiste, por bueno que sea, posiblemente no nos hará gracia. A Chiquito de la Calzada contando una historia de miedo, por terrorífica que fuera, le habríamos escuchado con una media sonrisa en la cara. Esto ocurre porque tanto a una como a otro los tenemos ya encasillados en una categoría y nos cuesta sacarlos de ahí.

A las marcas les pasa lo mismo. Tenemos de ellas una idea mental construida, y si la historia que ahora se empeñan en contar – porque es lo que les han dicho que funciona mejor que los anuncios – no está alineada con nuestra imagen mental de la marca, directamente no tiene credibilidad, nos suena a spot publicitario. Usar los ingredientes del storytelling no te aporta credibilidad. La credibilidad te la da la alineación entre los valores de la marca y la historia que estamos contando.

Por eso insisto siempre en el valor estratégico que hay que darle a este cambio de modelo de comunicación. Un spot lo puedes colocar en cualquier sitio pagando. Una comunidad de verdad no la creas a base de dinero. Para crear comunidad hay que construir relaciones, y las relaciones se construyen en base a la confianza, que a su vez se basa en la credibilidad. Y la credibilidad nos la ganamos con el paso del tiempo, cumpliendo – y demostrando – nuestra «promesa de marca«.

El otro día decía «primero hazlo bien, luego haz publicidad«, y ese mensaje está muy relacionado con este. El histórico es muy importante a la hora de construir esa credibilidad. Por eso insisto siempre en trabajar «en la sombra» antes de salir «en abierto«. Construir un repositorio de contenidos, aunque sea corto, que puedan reforzar nuestro mensaje cuando alguien nos descubre me parece la mejor inversión posible. No te pongas a seguir a gente como loco si tu canal está vacío. Llénalo primero (de posts tu blog, de fotos tu IG, de tweets tu TW) y luego sal a predicar.

No hay segunda ocasión para la primera impresión, como cantaban los míticos NdNo hace años, y por eso es importante que, una vez captada la atención, lo que los usuarios vean de nosotros les guste para, en última instancia, generar confianza. Porque una bonita historia, una bonita foto, una acción con un influencer, un viral o el puro azar te pueden dar visibilidad, pero si lo que veo cuando te descubro no me cuadra o no me transmite… mal vamos. Habrás desperdiciado una bala.

No dejes que tus historias nazcan desde el Marketing mal entendido. No se trata de «vender» una idea de lo que no eres pero te gustaría ser. Se trata de compartir lo que eres, y el camino hacia lo que te gustaría ser. El «fake it ‘till you make it» no es la mejor estrategia en estos tiempos de transparencia. Porque podrás engañar a 1 consumidor 1 vez, pero no más. Porque el consumidor engañado se encargará de contar SU historia. Que será real. Que tendrá credibilidad. Que te cortará las alas.

Paz!

L.

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Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.