Eres lo que gusteas

Lunes, 8 de la mañana. Lo primero que haces al encender tu ordenador es abrir facebook. Eso si no lo has mirado ya antes, nada más levantarte, en tu teléfono. Entras, miras lo que aparece en tu muro, haces scroll y vas sembrando de likes lo que vas viendo. Así es la rutina mañanera de muchos, muchos, muchos usuarios de todo el mundo.

Y esta rutina va alimentando la base de datos más grande del mundo, que luego comercializa con esos datos para ofrecer a las marcas la posibilidad de hacer publicidad segmentada, de forma que si eres una empresa de mudanzas, o un agente inmobiliario, puedas mostrar tu anuncio solo a hombre entre 35 y 45 años que viven en Madrid y acaban de divorciarse, ya que estadísticamente hay más posibilidades de que necesiten tus servicios.

En teoría se trata de un pacto justo. Facebook (y el resto de redes) no nos cobra por usar su herramienta y nosotros a cambio le regalamos hasta el último detalle de nuestras vidas (si no es tu caso porque tú no eres de los que suben cosas personales no me vengas ahora a decirlo en plan “ya te lo dije“, eres la excepción). El problema viene cuando alguien hace un uso indebido de esa ingente cantidad de información para fines no demasiado claros.

Eso es lo que ahora ha salido a la luz con el escándalo de Cambridge Analytics. Resumiendo de forma muy rápida el tema, crearon una app de esas de “descubre tu personalidad” en la que pedían a la gente que hiciera login con facebook (si, de esas que tanto gustan, en plan “a qué famoso te pareces” o “qué personaje de juego de tronos eres”), y con solo 270mil personas que hicieron el test (metieron casi 800k $ de promoción), consiguieron acceso al histórico de likes de 50 MILLONES de usuarios de facebook. ¿Cómo? La app pedía permiso para acceder a los likes del incauto que hacía la encuesta… y a los de sus amigos (hace unos años se podía, ahora ya no). Incumpliendo las normas de la API se descargaron y guardaron esos datos y, cruzando esa información con otras bases externas, consiguieron construir perfiles psicográficos complejos y agrupar así a la gente en segmentos. A partir de ahí, parece que fueron capaces de vender sus servicios a clientes “selectos” con intereses “ocultos” (se habla de que están detrás de las corrientes de opinión que acabaron dando la victoria a Trump y al Brexit) y fueron capaces de sembrar en cada grupo de usuarios la semilla adecuada para que hicieran lo que los clientes querían que las masas hicieran. Es de suponer que por ingentes cantidades de dinero (y favores debidos).

En definitiva, empresas que aprovechan los rincones de la legalidad para (saltársela y) optimizar su inversión para perseguir sus intereses. El fin justifica los medios. Al menos para ellos. Todo lo contrario al espíritu que debería movernos a todos, usuarios y marcas, y que los actuales consumidores demandan: Empresas y marcas con principios, valores y códigos de conducta que tengan en cuenta a las personas y que valoren (e incluso compensen) las consecuencias de sus actos.

Pero tampoco caigamos ahora en demonizar internet, en demonizar las redes sociales. El problema no está en ellas, sino en nosotros – por el uso excesivo que posiblemente algunos le están/estamos dando y nuestra clara falta de criterio a la hora de dar pábulo a fake news – y en las marcas sin ética. Pensar que todo es así sería como centrar la conversación de un congreso de logística en los accidentes provocados por conductores temerarios. Son un drama que hay que eliminar, sí, pero la logística es mucho más que eso.

Tomemos conciencia de nuestros actos. De la huella digital que vamos dejando. De los permisos que damos a marcas, apps, plataformas y demás “buenos samaritanos” que se ofrecen a “ayudarnos”. Pero no olvidemos que un cuchillo afilado puede servir para asesinar a un niño o para cortar deliciosas lonchas de un jamón de guijuelo exquisito. Así que sigamos compartiendo, sigamos mostrándonos a los demás como somos, y sigamos gusteando aquello que nos parezca interesante. Porque, como ha quedado demostrado, somos lo que gusteamos. A los ojos de los demás… y a los de los algoritmos.

Y si alguien le ha cogido manía a lo digital y decide participar del #deleteFacebook, siempre nos quedarán los bares. Pero ojo, que los de la mesa de al lado nos pueden estar escuchando…

Paz!

L.

Lucas
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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9 thoughts on “Eres lo que gusteas

  1. Muchas gracias por tu post. Como siempre, tan acertado. Yo quiero comentar que me sorprendió muchísimo ver, hace unas semanas en mi facebook (al que accedo de ciento a viento), cómo una marca de camisetas publicitaba productos con comentarios relativos a mi fecha de nacimiento… En plan foto de camiseta afirmando: los que cumplen XX en junio son los mejores… se me pusieron los pelos de punta. Pero dos días atrás, directamente había un mensaje para mí en el chat en el que me agradecían “mi interés” y me ofrecían un descuento…

    1. Pues que no se te pongan, Beatriz, es un ejemplo perfecto de segmentación por un criterio concreto (en este caso, fecha de cumpleaños). Además, es bastante inteligente. Haces un diseño específico para cada mes del año (o cada signo zodiacal, o cada año de nacimiento…) y se lo muestras solo a quienes cumplen esa condición. Ni siquiera haces físicamente la camiseta. Simplemente lanzas el anuncio, y si hay pedidos, ENTONCES la haces. Pero con el dinero ya ingresado en cuenta. Esto mismo lo puedes llevar un paso más allá y mostrar el anuncio a aquellos que tienen amigos que cumplen años ese mes, o que se casan al mes siguiente, o que van a ser padres/tíos/abuelos. Les muestras una frase que ESPECÍFICAMENTE habla de ese evento, muestras una solución al problema de no tener un regalo comprado y ¡bingo! tienes una venta.

      Y lo de recordártelo será porque posiblemente hiciste click en el anuncio pero no compraste. Te metieron una cookie o te incorporaron en una audiencia específica a través de un pixel de seguimiento y te lanzaron una campaña de retargeting.

      La vida moderna, Beatriz, la vida moderna… 😉

  2. Es algo que tratado de repetir por activa y por pasiva, pero es imposible… Nadie hace aplicaciones estúpidas sin un Fin. Nadie dedica tiempo y, sobre todo, dinero para no obtener beneficio. Nuestra información vale mucha pasta y la regalamos con total confianza. Desconfiamos de los pagos por Internet a través de visa oficial, pero confiamos en la app de Facebook que quiere coger todos nuestros datos sin explicar para que. 🙂

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