No lo que cuesta, lo que vale. ¿Por qué un Apple Watch vale lo que vale, un iPhone X lo que vale, o un Audi lo que vale, en lugar de costar como cualquier otro reloj, cualquier otro teléfono o cualquier otro coche. ¿Por qué una Harley vale lo que vale y no como otras motos? Básicamente porque para quienes los compran, NO son cualquier reloj, cualquier teléfono, cualquier coche o cualquier moto. Son algo más.
Esa es la diferencia entre valor y precio. Lo que SUS clientes están dispuestos a pagar. O más específicamente, lo que sus clientes están dispuestos a pagar “de más” si los comparamos con productos de características objetivas similares. Y eso – el poder poner un precio mayor por tu producto o servicio – se construye con muchos inputs. Marca, experiencia de compra, de consumo, percepción social, retornos intangibles, pero en general lo podríamos resumir, cuando se trata de B2C* en “molaridad”. Seguro que alguno ahora dirá que lo que pasa es que quienes compran (compramos) ese tipo de productos en realidad son tontos y que están pagando por nada. Que es puro marketing. Pero la realidad es que se siguen vendiendo. Y mucho.
Y esto pasa porque en realidad gran parte de las compras las hacemos por impulso, y a posteriori intentamos justificarlas racionalmente. Si todos compráramos racionalmente llevaríamos un móvil sencillo, no llevaríamos reloj porque ya tendríamos la hora en el teléfono, compraríamos Skodas en lugar de Audis y ver circular una Harley por ciudad sería (todavía más que ahora) una rareza.
Curiosamente – bueno, en realidad no, por eso las he escogido – las tres marcas no destacan por comunicar prestaciones, sino por vender (por muy moñas que quede escribirlo) emociones, experiencias, lifestyle, momentos, beneficios o como quieras llamarlo. Y funciona.
Este fin de semana me contaba una persona que había probado una Harley hace poco, y que solo la sensación de notarla al ralentí en el semáforo y rodar un rato con ella por ciudad le había hecho sentir algo especial, que no sabía explicar, distinto a lo que sentía rodando a diario con su BMW. Que ese rato – y todo el «ecosistema Harley» – le había plantado la semilla de querer tener una en un futuro no muy lejano. A pesar de que objetivamente su BMW es mucho mejor moto que la Harley que había probado, eso ya lo digo yo, aún siendo usuario (y fan) de Harley.
Está claro que estamos hablando de súper marcas, con buenos bolsillos y un histórico y volumen de usuarios inalcanzable para la mayoría. Pero quizás podemos aprender de ellas que hacer molar a tus usuarios es la mejor forma de tocarles la patata. Que hacerles sentir especiales puede ser un buen camino hacia el deseo. Y que una vez allí el precio deja de ser el tema de conversación. El problema es que es un camino más lento y mucho más complicado. Que exige estrategia a largo plazo, entender a los usuarios mejor que ellos mismos y construir algo más grande que tu propia marca.
¿Imposible? No te creas. En realidad eso ya lo hacían los pequeños comercios hace tiempo. Esos carniceros, pescateros y fruteros que nos vendían lo que ellos querían (y nosotros encantados). Esos bares de barrio donde íbamos a tomar el aperitivo para ver y ser vistos. Esos restaurantes donde vamos cada vez que queremos celebrar algo especial. O esos visionarios capaces de poner de moda los artículos más absurdos cada verano (pulseritas, fidget spinners, tamagochis…), que se extienden como la pólvora en 15 días a través de los colegios. Todo ellos tienen algo en común. En todos ellos obviamos el factor precio. Porque nos dan algo más. Porque comprarles nos hace sentir especiales (o parte de un grupo). Y eso, no tiene precio. Pero vale mucho.
Paz!
L.
*En entornos B2B, posiblemente la clave no sea tanto hacer molar como aportar seguridad. Seguridad de que el producto funciona, de que no va a dejar a sus clientes en la estacada, o de que en caso de cagada el puesto de trabajo de quien contrata no va a estar en peligro. Eso último especialmente. Eso es lo que no tiene precio. Pero vale un huevo.
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