La marca no me representa

Posiblemente la máxima aspiración de cualquier marca es la de construir comunidad. Conseguir agrupar alrededor suyo – de su producto, de su visión, de sus principios, de sus valores – a un grupo de usuarios que se identifican tanto con ella que la sienten suya, que la llegan a usar como identidad propia y que la llevan por bandera allá donde van.

Pero como todo en la vida, incluso algo teóricamente bueno puede convertirse en negativo. El último ejemplo lo he podido ver esta pasada semana, y lo ha protagonizado youtube.

Todos los años, por estas fechas, lanza Youtube Rewind. Un video resumen de lo que ha sido el año en la plataforma, protagonizado por los propios youtubers, en el que visibilizar y homenajear a esos creadores de contenido, haciendo un recorrido por los virales, memes, músicas y tendencias del año. Hace unos años era una gran celebración y aparecer en él era motivo de orgullo. Pero que algo funcionara en el pasado no garantiza que vaya a funcionar en el futuro.

Ahora mismo youtube está cada vez más alejada de los creadores, y más preocupada por los anunciantes y por “blanquear” y hacer “family friendly” su marca, y eso se refleja en lo que hace, incluido YoutubeRewind. Por ejemplo, ninguneando – una vez más – a los mayores creadores de contenido (Pewdiepie, con +77M de suscriptores es el ejemplo clásico de esto), obviando varias de las acciones con más engagement del año (Paul Logan vs KSI, más de 25M de visualizaciones del streaming ¡DE PAGO!, más varias decenas de millones de visualizaciones de la miríada de – lamentables – videos previos), dejarse deslumbrar por estrellas “convencionales” recién llegadas a youtube (WillSmith, con “solo” 4M de subs abriendo YoutubeRewind como ejemplo máximo de esto), incluir youtubers que llevan 9 meses sin publicar un video (Lisa Koshy) o que se limitan a republicar sus videos de twitch en youtube (Ninja), o meter con calzador temas políticamente correctos (la diversidad, las enfermedades mentales, las mujeres, la comunidad asiática…). El resultado, un bodrio que no sirve ni como recopilatorio del año, ni como anuncio de la plataforma para atraer anunciantes. Este es el video:

Un video que, en solo 1 semana, ha desbancado a Baby, de Justin Beaber, hasta ahora el video más odiado de youtube, como el video con más dislikes de la historia, y además con una vergonzante desproporción. Si Justin tiene (¡¡tras 8 años cosechando dislikes!!) 10M de likes y 9.9M de dislikes, YoutubeRewind 2018 tiene (hoy, 16/12/18) 2.2M de likes y ¡12M! de dislikes. Incluso varios de los grandes nombres que aparecen en el video (Marques, Casey) han publicado videos dando “explicaciones” sobre su papel en el mismo. Y obviamente, otros grandes nombres (no incluidos en el video…), como Philip deFranco o H3H3 también lo han comentado. Lo que pretendía ser un video “blanco” para lucirse ante los grandes anunciantes, convertido en la peor publicidad posible para youtube. Bravo, genios. El ejemplo perfecto de que intentar agradar a todos es el camino más corto hacia el fracaso.

Normalmente este tipo de reacciones ocurren con las marcas que incorporan algún elemento emocional en su comunicación, o que de una forma u otra son capaces de generar pasión y sentimiento de pertenencia. Lo he visto con Harley-Davidson, por ejemplo, a quien los usuarios acusan de no ser fiel a su esencia a la vista de las decisiones que están tomando, ampliando el tipo de motos a desarrollar en el futuro para llegar a nuevos clientes, lanzando incluso motos eléctricas el año que viene (hablé del tema aquí en su momento). Lo he visto con estaciones de esquí, donde ciertos segmentos de clientes consideran que ellos deberían de ser los únicos clientes “de verdad” y critican todo lo que se hace para dar servicio a otros segmentos. Lo vemos a diario en equipos de fútbol, donde los seguidores – incluso los más gordos, cerveceros y cerodeportistas – critican con vehemencia cualquier decisión, desde la alineación del equipo para el próximo partido, el rendimiento en el campo de los jugadores y por supuesto los fichajes y ventas de jugadores.

Tener una comunidad así de apasionada es un arma de doble filo. Por un lado es lo mejor que le puede pasar a una marca, ya que le garantiza vitalidad. Pero por otro, puede ser un gran lastre si la propia comunidad es la que impide a la marca evolucionar y a sus gestores tomar decisiones.

La gestión de expectativas es crucial en estos casos, así como tener bien pillado el pulso a la comunidad y mantener muy vivas vías de comunicación de doble dirección. Pero sobre todo no confundir los canales de relación con la comunidad con canales de visibilidad propia o de relación con stakeholders. Dos públicos, dos canales separados, con lenguajes y acciones diferentes.

Si youtube, por volver al ejemplo inicial, quiere hacer un spot publicitario de sí mismo para ganar puntos ante los anunciantes, que lo haga, claro que sí, pero que no lo haga con una acción que es puramente de celebración de la comunidad. Que haga dos videos, un YouTubeRewind donde quien salga esté orgulloso de salir y quien lo vea lo sienta como propio y como una buena representación de la plataforma que siente como suya, y otro para enviar a anunciantes en el que poner en valor la diversidad, el engagement y la creatividad de los creadores de contenidos. Pero que no los mezcle, porque está mezclando carbón, azufre y nitrato de potasio y eso, a la mínima, explota. Porque eso es pólvora.

Paz!

L.

Más de mi en
Facebook Twitter Instagram LinkedIn

Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

¿Algo que decir? ¡No te cortes, únete a la conversación!

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *