Y muchas veces, la solución está en nuestras narices. Delante de nosotros. Esperando a que la veamos. Haciéndonos gestos. Dando saltos. Moviendo los brazos y gritando desesperada “Estoy aquiiii“. Y nada. Seguimos con grandes proyectos. Ideas grandilocuentes multicanal. Sin escuchar a nuestros usuarios, y lanzándonos a una piscina de iniciativas inmersivas, 360º, interactivas, gromenauer, janderclander, y por supuesto, carísimas. Que se note que soy una marca “con posibles“, que hasta la guerrilla la hago con zapatos de Prada.

Por suerte (para ellos) hay otros que si que han sabido encontrar esa tecla, esa utilidad, esa graduación de las gafas que les ha permitido VER esa solución que estaba ahí mismo esperando y que les va a permitir dar una voltereta a su marca y CONECTAR con su comunidad de usuarios. El viernes descubrí, en ComandoEfe, un ejemplo perfecto de ésto que estoy contando. Un cambio brillante, que hace que una marca (no una marca de agua, sino una marca) pase de ser algo “intrusivo“, y molesto, a ser algo cercano, que aporta utilidad al usuario. Brillante. Y de tan obvio, duele. Sobre todo, que no se le hubiera ocurrido antes a nadie. Brillante. Os dejo el vídeo.

http://www.youtube.com/watch?v=ybBUL5rOurA

Cambios sutiles, como no ubicarse en medio de la imágen, sino a un lado, sin estorbar, o el dar crédito al autor, enlazar a una landing específica de esa imágen (que a su vez es el sitio de compra), o indicar la colección a la que pertenece, son elementos que mueven a la marca de estar “por encima” del usuario, vigilando que no se hiciera un uso inapropiado de las imágenes, a estar AL LADO de sus creadores – los que proporcionan las imágenes - y sus usuarios, aportándoles valor. Brillante. Genial. Y simple, como la mayor parte de las ideas geniales y brillantes.

Ahora te toca a tí preguntarte si tu marca está siendo un obstáculo y trabaja sólo para ti, o si está realmente ofreciendo ayuda y facilitando la vida a sus usuarios…

Paz !

PS.- Aparentemente es el primer trabajo de su nueva agencia digital (R/GA London), y no se si por ahora no es más que una propuesta que irán implementando durante el año, o incluso LA propuesta que ha hecho que firmen el contrato. El hecho es que he entrado en GettyImages, y no parece que esté implementado por ahora…

Hace tiempo que leí esta frase en twitter (creo recordar que a @PabloAragues, un Director de Cine Aragonés, aunque no recuerdo si la frase era suya, o un RT) y me viene constantemente a la cabeza últimamente. Probablemente porque ando dando muchas vueltas a lo que diré en los próximos eventos* en los que me toca – más bien debería decir “tendré el honor” – subir a un escenario, que cada día están mas cerca – el próximo 18 en Internet Es Tuyo, y el día 2 de Junio en CongresoWeb – y para los que aún sigo tomando notas sueltas, pero sin ponerme a preparar las presentaciones (maaal !!), y por eso mi subconsciente no deja de incordiarme.

Realmente la frase creo que resume perfectamente la relación que existe hoy en día entre los usuarios y las marcas en las Redes Sociales. Las Marcas se creen los protagonistas (“síguenos“, nos dicen…), porque es a lo que están acostumbradas, y esperan que los usuarios – para quienes muchas veces las marcas no son más que algo con lo que se adornan – les sigan la corriente dócilmente y sigan sus pautas de consumo. Pero eso ya no es así. Ahora los consumidores toman la palabra, se expresan e intercambian opiniones entre ellos, sin pasar por el filtro de la comunicación corporativa. Básicamente diría que lo que hacemos no es otra cosa que dar visibilidad a algo que con toda certeza ya hacíamos antes: ser nosotros mismos, y cuidar de NUESTROS intereses, y no de los de las marcas, pero multiplicado por el efecto viralizador de las redes. Porque, realmente, ¿de quién son las redes? Aún sabiendo que los usuarios somos el producto de esas mismas redes, y que con nuestra información se comercia y se afinan las mirillas de los francotiradores publicitarios, yo diría que las redes son CLARAMENTE, al menos por ahora, de los usuarios. Otra cosa es que las marcas están ahora mismo buscando – algunas de forma desesperada – su forma de entrar en este territorio, en muchas ocasiones hostil, pretendiendo hacer que sean las redes las que se adapten a sus esquemas de comportamiento publicitario habitual, en lugar de ser ellos quienes bajen de sus pedestales, y sinceramente creo que corremos el riesgo de pervertir de tal forma el sentido de la comunicación en redes, que acabaremos viendo a las marcas como auténticos spammers, del mismo modo que a día de hoy vemos los anuncios en TV.

La base de las redes son las relaciones y la confianza, y ambas se construyen a base de tiempo e interés verdadero, no de dinero. Donde nos conducen las otras vías es a una relación interesada, en la que yo, usuario, te escucho a cambio de un descuento, y tú, marca, finges que te interesa mi conversación porque así puedes venderme más. Cuando yo no obtenga mi descuento, o tú veas que no me vas a vender más a corto plazo, romperemos nuestra relación, y ni tú ni yo habremos aprendido nada el uno del otro. Si los dos estamos de acuerdo en que esa es nuestra relación, de acuerdo. Pero no me llames amigo. No digas que soy tu fan. Lo que somos es un comprador y un vendedor negociando. Con sonrisa falsa. Con fingido interés. Con nuestras mejores armas. Con besos de Judas. Nada más. Y es licito, ojo, que no digo que no !! Pero a esto entonces llamémosle “canal de ventas“, no “red social“.

Para el Director de Marketing, para el CEO, para el Community Manager, para el Jefe de Producto, en definitiva, para todo el que trabaja en una marca, ése es el centro de su trabajo, de su vida y de sus conversaciones, pero quizás no sea el de su target. Los usuarios nos acordamos de los colchones cada 10 años, de cambiar los electrodomésticos cuando se rompen, del aceite del coche prácticamente nunca y en cambio del café cada mañana. Y nuestra relación con las marcas detrás de esos productos – y por tanto nuestras conversaciones con ellas – será lógico que se adapten a esos ciclos. Que cada día me hablen de café, de su consumo, sus ventajas o sus “alrededores” me puede llegar a resultar interesante, ya que forma parte de mi vida diaria. Que cada día me hablen del látex como material de descanso, de la ventaja del no-frost, o de las propiedades del aceite mineral vs sintético, igual no. Y es un reto para esas marcas el generar contenidos que sean relevantes para quienes realmente estén en “modo compra“, sin resultar cansinos para quien simplemente “pasaba por allí“. Entender que los consumidores vienen y van en función de SUS intereses, y que hoy “gustean” tu página para entablar un diálogo porque tienen interés/necesidad, pero que una vez cubierta esa necesidad, es posible que se marchen (y que quizás cuenten su experiencia). Y eso no es malo. Eso es la vida misma. También en las redes. Asumir que los consumidores tenemos más temas de conversación que el hablar de ellos. Que además de comprar, vivimos, reímos, lloramos, sufrimos y eso también lo compartimos. Pero con los nuestros. Con quienes nos dedican tiempo y muestran interés sincero. A los demás, a los que nos persiguen, a los que no se quitan de la tecla el “compra, compra, compra“, probablemente les responderemos con un “show me the money“, y una vez hecho, patada. Porque por mucho que se crean protagonistas de nuestras vidas, cada vez más, son atrezzo. Y es una pena, porque seguramente, los dos podríamos aprender cosas nuevas el uno del otro. Pero claro, eso lleva tiempo, y es algo que no tenemos, porque ya está sonando la claqueta. En fin… Cinco y acción !!

Paz !

* La información está en el sidebar, donde dice “Si quieres, nos podremos ver en…”, que es donde voy poniendo los saraos a los que tengo previsto ir. Es muy probable que esté – sobre el escenario también – en otro evento en Zaragoza el 17 por la tarde, pero aún queda algún fleco por pulir, por lo que por ahora no lo incluyo. Pero aviso…

Imágen tomada de http://www.landerlighting.com/other.htm

Porque, ¿cual es el ciclo de vida normal de una marca? Veamos, es algo como:

• Una persona tiene una idea/visión/necesidad y desarrolla un “algo” que la cubre
• Esa persona intenta empaparse todo lo que puede de las necesidades de sus clientes, para mejorar su “algo” y conseguir hacer de eso su forma de vida
• Ese “algo” pilla tracción y empieza a disfrutar del apoyo de la gente
• La gente empieza a hablar de ese “algo” y asistimos a la transformación de ese “algo” en “Algo™”
• Esto crece, y hay que profesionalizarse y gestionar, que si no es un desastre
• El foco cambia sutilmente del consumidor al producto/servicio, y a cómo maximizar el beneficio.
• El consumidor acaba siendo un “mal necesario” a quien colocar nuestro “Algo™” con tal de alcanzar NUESTROS objetivos, al que se le puede mentir, engañar o contar verdades adulteradas en pos de ese beneficio de la marca…

Es un ciclo que nos suena a todos. Lo hemos visto repetirse cientos de veces, y yo diría que es casi algo que “damos por hecho“. Para alcanzar sus objetivos de beneficio las marcas bajan costes, sustituyen procesos, cambian cantidades… lo que sea !! Y cada vez se tiende más a la estandarización y a la automatización… Ahora compramos en grandes superficies, donde nos cobran cajeras que ni nos miran a los ojos, y que nos sueltan el buenos días que les han dicho que digan, pero que dicen con la misma ilusión y chispa que un “le acompaño en el sentimiento“. Las marcas se cuelan en nuestras vidas casi sin darnos cuenta, vayamos donde vayamos, y hasta el hombre del tiempo de la tele enlaza borrascas y cuentas nómina en la misma frase sin inmutarse (lo odio !!).

Y en esto aparecen las Redes Sociales. Y los consumidores toman la palabra. Y cuentan su experiencia. Y esa experiencia resulta que se queda guardada en la gran memoria de internet, y se empieza a pegar a las marcas como pequeños post-its, a la vista de todo aquel que pasa por delante. Y lo que pone en esos post-its chirría con lo que las propias marcas cuentan de si mismas. Y los consumidores le pillan el gusto a esto de leer post-its y escribir los suyos propios. Pero no lo olvidemos, si compartimos en la redes, es porque nos importan nuestros amigos, no las marcas!! Porque si la marca X deja de vender una unidad del producto Y “por culpa” de mi nota, me da igual. Lo que me importa es que mi amigo Z no ha comprado un “Algo™” que no cumple sus expectativas, diga lo que diga su publicidad, su packaging o su comercial.

 Y esta es la base de las redes. Esta es la base del consumo “social” actual. Y aquellos que vendiendo un mal producto no inviertan en mejorarlo, están empezando a deslizarse cuesta abajo y sin frenos. Aunque tengan facebook, twitter o pinterest. Aunque patrocinen eventos, donen dinero a causas benéficas o se vistan de seda. Porque la mentira empieza a no sostenerse. Los consumidores están hartos y han perdido la vergüenza. Ahora van y lo cascan !! Algunos incluso de forma muy creativa, como la gente de GreenWash, denunciando la cara oculta de aquellos que se convierten en patrocinadores de las olimpiadas en un intento por lavar su imágen y asociar su marca a valores positivos. Ya no vale con eso. No vale con aparentar. Ahora hay que ser.

Hay marcas que están reaccionando, o que al menos entonan un mea culpa reconociendo sus “derivas mercantilistas“, como Runkeeper y que prometen volver a poner al usuario en el centro. Otras fingen reaccionar, como la WWF, que de repente ha descubierto (oh, sorpresa!) que el Rey va de cacerías, y que igual eso no es bueno para sus intereses (que por cierto, en la carta que mandan a Casa Real – y que hacen pública !! – no dejan muy claro si sus intereses son la conservación del medio ambiente o el no perder socios…).

Así que ya sabes, marca X. Si quieres seguir comiendo uvas los 31 de Diciembre, quizás te vendría bien seguir estos pasos:

• Definir a tu público claramente. Quiénes son. Qué hacen. Qué problemas tienen. A qué se dedican. En qué les puedes ayudar tú.
• Definir tu producto, sus puntos fuertes, y los valores diferenciales del mismo. No tengas frenos aquí. Define el producto que de verdad cubre esa necesidad, no el que más margen te deja.
• Crear una historia. Desarrolla tus valores como marca. Crea una Experiencia de Cliente integral dibujando tu mapa de experiencia. Este será tu nexo de unión con tus clientes y tus no clientes.
• Identifica los puntos de contacto con tus clientes. Selecciona las herramientas y canales a utilizar y difunde tu historia.

Es DESDE AHI, desde donde debe nacer una marca: DESDE EL CLIENTE, no desde tu rentabilidad. Obviamente, el proceso completo es servir los intereses del cliente de forma rentable.

Posiblemente la crisis actual sea una crisis de valores. Y la búsqueda de ese “ultimo céntimo” sea uno de esos valores que deberíamos desterrar. Las redes nos dan la oportunidad de recuperar la voz. A todos. De recuperar el saludo sincero, la cercanía, el conocimiento, y nos permiten difundir valores. Podemos hacer que un negocio multimillonario nos hable como si fuera una tienda de barrio. De tú a tú. Contándonos una historia. Dedicándonos tiempo. Interesándonos. Involucrándonos. Integrándonos. Pero ojo, también podemos hacer que una tienda de barrio, le hable a millones de clientes !! Y desde luego la gente va a contar su experiencia. Sea buena o mala. Y si tu lo que ofreces es una mala experiencia… ten miedo !! Porque mucha más gente de la que tú querrías se va a enterar…

Hacerlo bien no es fácil, no nos engañemos. Requiere un trabajo importante de definición. Requiere una inversión de tiempo considerable. Una visión clara* y un compromiso por parte de todos los involucrados. Pero vamos, si el cliente es el centro de todo…. yo diría que se lo merecen, no? ¿O es que lo importante es otra cosa? Pues recuerda, desde siempre se ha dicho, y ahora con las redes aún más, que antes se coge a un  mentiroso que a un cojo…

Paz !

* Si no sabes hacerlo sólo… para eso estamos los consultores !! Cuéntame y hablamos…

Pues no amigüitos, me temo que no, que no lo soporta todo. Porque, vamos a ver, ¿por qué nos empeñamos en complicar los procesos cuando estamos on-line? ¿Por qué nos empeñamos en meter fases, pasos, cuestionarios y formularios infinitos? ¿Porque podemos? ¿Porque Internet no se acaba y podemos meterle pantallas y más pantallas? Pues ojo, porque lo que si que es finito, y si que se acaba, es la paciencia del usuario…

Además, es muy curioso comparar procesos de compra on y off y ver las diferencias. Pensemos en un proceso de compra muy simple. Comprar un boleto de la primitiva, por ejemplo. Te acercas al estanco o al lotero, le das la pasta y te vas con tu boleto, no? Pues bien, hagámoslo ahora on-line. Vas a la pagina, eliges el juego en el que vas a tirar tu dinero, le das a jugar… y te pide que te registres !! ¿Para*? Bueno, será para darles un mail y que te manden el boleto, yo que se, le daré a aceptar… error !! Te pide Nombre, apellidos, nacionalidad, código postal, provincia, idioma, fecha de nacimiento, punto de venta amigo, nombre de usuario, contraseña (+repetirla por seguridad), email (+repetirlo por seguridad), pregunta secreta y respuesta secreta. Lo mismo que en el estanco, vamos, que como le pilles hablando con alguien te “atienden” y te cobran sin mirarte a la cara… Pero vamos a ver, que sólo quiero UN boleto, que esta noche he soñado que me tocaba la lotería y oye, nunca se sabe, voy a hacer una excepción y a comprar hoy un boleto, pero vamos, que no quiero casarme contigo. Sólo un boleto. Aquí tengo la pasta. Te la doy, me das el boleto, y si te he visto, no me acuerdo, igual, igual que si bajara al estanco, pero es que me pillas con el calentón AHORA y lo quiero hacer ya, desde el ordenador. Pues nada, con tanto dato, me has metido por la fuerza en la ducha de agua helada y se me han ido las ganas… Gracias por ahorrarme unos euros !!

Pero bueno, pensaba yo, eso sólo pasará con algunos servicios, porque quien está detrás está a otras cosas (más importantes), y ésto del marketing, el on-line y tal no es lo suyo… Error de nuevo !! Resulta que quienes se supone que saben del tema, tropiezan en lo mismo…

Recibo mail informándome de que abren las inscripciones del Hoy Es Marketing de Esic y, aunque las últimas dos ediciones ha sido flojete y muy de “he venido a hablar de mi libro” (excepto la charla de Rodrigo Miranda el año pasado, que si que me gustó) decido apuntarme de nuevo. Será fácil, pensaba yo. Tienen todos mis datos de los últimos años, tienen mi mail porque me mandan contínuamente correos, será llegar y besar el santo. Meeeecc… Error !! Si vas a la página de Esic, ahí tienen una noticia que te manda a la página del evento. Esa pagina no tiene (al menos no veo) un login, y para solicitar entrada al evento (gratuito y de libre acceso)… hay que volver a pasar todo el proceso de registro !! 3 pantallas, 3, amigos míos. En la primera te piden tratamiento, nombre, apellido 1, apellido 2 (que curiosamente acepta “.” como apellido…), si eres antiguo alumno, fecha de nacimiento, si trabajas, nombre de la empresa, área, cargo, sector, nº de trabajadores, facturación, email, número de móvil, de fijo, dirección física, población, provincia, código postal, password (+ repetir por seguridad) y cómo nos conociste. O que te pensabas, hombre !! Que soy de buena familia y no me beso en la primera cita !! La segunda pantalla es mejor todavía, porque es una pantalla donde seleccionar las áreas, temáticas, actividades y sedes sobre las que quieres recibir información (porque quieres, verdad?) en el futuro… y te la dan ya con TODAS las celdas marcadas (salvo la sede, que ya la has elegido al principio y te marcan la correcta) !! Para que el señor no se canse, supongo… Bienvenidos a la era del opt-in, my friends… Lo más gracioso es que únicamente una de las celdas es obligatoria para pasar de pantalla. Todas las demás las puedes desmarcar y el sistema te deja pasar sin problema. En la tercera, tienes que marcar que aceptas la cláusula de protección de datos, y cuando pensabas que ya estaba todo hecho, pues no. Te mandan un mail, personalizado con tu nombre y apellido 1, eso si, donde tienes que pulsar un botón marcado como “Pulsa aquí para generar tu invitación“, que a su vez te vuelve a sacar a la web y te genera una “invitación“, con tu nombre y 2 apellidos (en mi caso “.”) y una indicación de que TIENES que imprimirla y llevarla, aunque incorpora un código de barras y supongo sería suficiente con mostrarla en pantalla de tu smartphone/tablet si tuvieran los medios para leerla.  Farragoso, verdad? Sobre todo sabiendo que YA TIENEN mis datos de otros años!! No sería mas lógico mandarme un mail directamente con el botón “Pulsa aquí para generar tu invitación” y ya?? Que ese botón me lleve a MI landing, con MI invitación personalizada con mis datos que ya tienen y todos contentos. Pim, pam. Done!! Y si eso te parece demasiado avanzado – y este es un consejo para CUALQUIER empresa on-line – plantéate si realmente necesitas TODOS esos datos que estás pidiendo. Perdón, corrijo. Si vas a hacer algo con esos datos que me beneficie a MI. Estoy convencido de que con mi nombre, apellidos y email era suficiente en este caso. Todo lo demás tiene toda la pinta de ser mera estadística, que a mi no me aporta nada, y a ESIC me da que tampoco demasiado, la verdad…

Que como decía al empezar el post, porque algo se pueda hacer técnicamente, no quiere decir que se tenga que hacer. Sobre todo porque parece que me estés haciendo un exámen para ver si me puedes presentar a tus padres, y yo sólo buscaba ir juntos al cine y darte 4 besos mal dados, nada más… Y si esta primera sale bien, quien sabe, igual repetimos, pero así, de entrada preguntarme tantas cosas… mmm… echa un poco para atrás !!

Ricardo Lop (de Aceros de Hispania) lo explicaba muy gráficamente el otro día en una mesa redonda moderada por Daniel Torres Burriel diciendo que al que tiene la pasta en la mano, hay que ponerselo fácil. Primero que pague, antes de que se le pasen las ganas. Ya habrá tiempo luego de preguntarle su dirección, su color favorito o a qué le huelen las nubes…

Porque, no lo olvidemos, todo, incluidos los procesos de compra, registro y pago, forman parte de la Experiencia de Cliente. ¿Cual es tu objetivo? ¿Que compre tu producto, que me inscriba en tu evento, o realmente tu objetivo es conocerme mejor que mi médico de cabecera? Si el objetivo es vender, hagamos que la experiencia, que el proceso sea lo más placentero posible PARA EL CLIENTE, no para el analista de la página web donde está lo que se vende. Aprovecho y cuelo de regalo un video viejuno de Google Analytics de cómo sería una caja del mercadona (inglés) si nos trataran como en la web… Rianse a gusto (y no repitamos errores) !!

Click here to view the embedded video.

Paz!

* Es posible que haya alguna ley que lo exija, por tratarse apuestas, loterías y esas cosas, pero incluso con todo y con eso, creo que el argumento sigue siendo válido. Si no me lo pides en las transacciones cara a cara, ¿por qué se piden en el comercio on-line?

Tal es la magnitud de la tendencia, que muchos programas, y especialmente en algunas cadenas, empiezan a incorporar sus propios hashtags a los programas, como una mosca más, incentivando a los usuarios a usarlos para identificar y unificar la conversación, en un inteligente movimiento de “creación de comunidad“.

El problema es que esto de las comunidades… es un mundo “mu raro“!! Ayer se vivió un caso curioso. Uno de los programas que parece que ha tenido cierto impacto en twitter (ojo!! no confundir ser Trending Topic con que se digan cosas buenas…) es un programa que ayer emitía su “session finale” en Cuatro: Quién quiere casarse con mi hijo. Un programa digno de cualquier estercolero televisivo habitual, pero que (supongo) precisamente por eso, tomó twitter al asalto de una forma imposible de obviar. De hecho creo no ser el único que, a pesar de odiar profundamente el formato y el contenido, he acabado por engancharme… a pasar la noche del lunes con el iPad entre las piernas, con Twitter abierto, comentando, mientras suena de fondo el programa en la tele. Y las carcajadas las han debido de escuchar dos pisos más abajo de mi sofá…

Ese programa en concreto no tenía – o yo no conozco al menos – un hashtag oficial, pero twitter se encargó de crear uno enseguida: #Trospido, y sus distintas variaciones; #HijosTrospidos, #MadresTrospidas y #LunesTrospidos. Trending Topic habitual de los lunes (día de emisión del programa en cuestión) y aparentemente causa del éxito del mismo, con datos de share muy por encima de los habituales de la cadena.

Los responsables de la cadena, envalentonados (supongo) por estas cifras, quisieron aprovechar el tirón, y lanzaron un video y un artículo “sacando pecho” del tema, hablando de (sic) “cómo convertir un programa de televisión en un fenómeno social y éxito de audiencia”, como si el mérito fuera suyo, aunque luego en el texto reconocían al “padre” de la criatura tróspida (@Hematocrítico, de quien yo recomendaría especialmente su Tumblr, donde rebautiza – lisérgicamente – cuadros clásicos. Indispensable !!). Bien hecho, la verdad, al menos así explicado: Reconoces una tendencia, te la apropias contándola como propia y sacas pecho, aunque das crédito. En principio, bien, diría la mayoría, o cuando menos, algo muy habitual en la blogosfera y mundos dospuntoceriles… En paralelo, aunque eso ya es otra guerra, decidieron estirar el producto, colocando un episodio de “mejores momentos” para así retrasar la final una semana y hacerla coincidir con el estreno de otro programa de su competencia. <IRONIC> La típica decisión muy de “mis clientes son lo primero” y tal, a que nos tienen acostumbrados las televisiones </IRONIC>, y que, a juzgar por los datos, no les salió del todo bien.

Pero, como decía antes, y volviendo al tema que hoy nos ocupa, esto de las comunidades es muy especial, y determinados movimientos – como el descrito – que, al menos en teoría, se ejecutan “según el manual“, te pueden estallar en la cara cuando menos te lo esperas. Y eso pasó ayer. El mismo Hematocrítico lanzaba un post titulado “Operación Orgullo Tróspido” en el que proponía ese día utilizar un Hashtag distinto, para confundir a la cadena, evitar su “trazabilidad“, y que luego lo lucieran como trofeo propio, en un gesto muy de “mi hashtag es mío y me lo f#&% cuándo y como quiero”…. Y – con la ayuda de los RTs de @Vigalondo, @Pixel_Jonan y alguno más… – #literatura (si, literatura, el colmo de la ironía para un programa de ese nivel intelectual….) empezó a aparecer en los TLs, sustituyendo los hashtags #Trospidos habituales de la noche de los lunes. Al principio pensaba que sólo era cosa de mi TL (ya sabéis eso de “Tu TL no es EL Mundo” que escribí hace tiempo…), pero no !! Su uso subió y subió… hasta colocarse como número 1 MUNDIAL, según he visto hoy mismo en el blog de Hematocrítico en la imágen que tienes a la derecha. O_O

Qué lección podemos sacar de esto?

• No minusvalorar el poder de los conectores, capaces de cambiar una tendencia con un tweet.
• No querer ser el más listo del lugar. SIEMPRE hay alguien más listo que tú.
• No apropiarse de la “obra” de otros.
• Si quieres meter cuchara en mi sopa… pregúntame antes, porque si no igual me enfado y retiro la sopera.

En definitiva – y en mi opinión creo que ésta es la lección más importante desde un punto de vista de Marketing y Gestión de Redes Sociales – igual que los padres son padres, y no amigos… las marcas no son usuarios; son marcas, y – por definición – se les trata diferente que a los usuarios, e incluso se les perdona menos que a un usuario. Hace unos días lo comentaba en una conversación en twitter con @Yoriento y @LasBlogEnPunto y el tweet final era algo así más o menos: Una persona puede llegar a ser una marca, pero una marca… no es una persona, es una marca.

Tengámoslo presente. La fiesta es de los usuarios, y son ellos quienes controlan qué nombres están en la lista de puerta. Y si tú no estás… no entrarás !!

Paz !

PS.- Curiosamente, después de haber publicado el post, encuentro un artículo – al que llego a través de Summify – donde explican el caso contrario: Audi y su #WantAnR8. Lo enlazo, que creo que tiene relación con este tema…

Es muy cansina esa cantinela ya, la verdad, y la tozuda realidad se encarga de recordarnos que no todo el mundo, no todas las marcas, son capaces de generar BUEN contenido. De hecho, pocas lo son. Y eso justifica, creo yo, la cantidad de canales que se abandonan tras darse cuenta de eso, y el alto porcentaje de canales “activos”, pero trufados de… caca. Y me da igual que te lo hagan fuera, a través de una agencia o un freelance. Eso tampoco es garantía de BUEN contenido. De hecho, si me apuras, es más fácil que lo generado fuera sea basura de relleno si no colaboráis estrechamente y definís claramente el briefing, la personalidad de la marca y la experiencia de cliente que se quiere crear*. Y eso es algo que, lamentablemente, no se suele hacer. Lo que colgarás sin eso será basura de relleno. Optimizada para el SEO, sin faltas de ortografía, con la densidad de keywords correcta y bla, bla,bla, pero basura alejada de lo que tenía que ser. Porque has de saber que quien tiene que generar el contenido – o cuando menos plantar la semilla – eres tú. El propietario de la marca. El que sabe lo que quiere hacer sentir a sus clientes. El que toma la decisión de hacer o no hacer. El que al final tiene verdadero interés en el consumidor de ese contenido. Porque ese, el destinatario de tu contenido – no es google. Es tu cliente. Y a tu cliente eres tú quien lo conoce. O quien lo debería de conocer…

Está muy bien el SEO, está muy bien la analítica, están muy bien las teorías y las buenas intenciones, pero si no haces, y sobre todo, si no lo haces bien, comprensible, relevante y creíble, olvídate, my friend…

Ah! que tú no eres una empresa, que no eres una marca comercial y esto no va por tí… ERROR!! aplícate también el cuento, amigüito. Esta mañana lo ha dejado bien clarito – como es habitual – Andrés Pérez Ortega con uno de esos tweets lapidarios que tanto le gusta soltar para alterar la paz hipócrita de dospuntocerlandia…

¿Quieres dejar tu #marcapersonal? Haz bien lo que tienes que hacer… y olvídate del branding

— Andrés Pérez Ortega (@marcapersonal) marzo 23, 2012

Te ha quedado clarito? Si no, las dudas, al maestro armero…

Paz !

* Esa es posiblemente una opción ganadora. El cliente definiendo bien, aportando la semilla, y el profesional cuidándolo, mimando, peinándolo y poniéndolo guapo para, además de enamorar, salir bien en la foto…

Internet, las redes sociales, plataformas como Facebook o Twitter, son inmensas calles comerciales, donde siempre hay locales disponibles a buen precio para que montemos nuestra tienda. Calles comerciales por las que pasean cientos, miles, “cientosdemiles” de personas constantemente. Personas que se pasean con un paquete – eterno – de post-its en la mano, que van pegando en las fachadas de aquellas tiendas que ellos deciden. ¿Por qué los pegan? Jamás lo sabremos a ciencia cierta. Lo que si que sabemos es que el esfuerzo y la implicación de colocar uno es muy, muy bajo. Tenemos un suministro contínuo de post-its, y como son adhesivos, no tenemos ni que aminorar la marcha. Alargamos el brazo y ·click· “Me Gusta” colocado !! Y la vida sigue. Qué distinta sería la película si tuviéramos post-its de varios colores…

Pero no, sólo tenemos “Me Gusta”. Te has parado a pensar cuántos “Me gusta” has dado tú en Facebook a páginas de amigos o conocidos que los necesitaban para llegar a los famosos 25 likes que les permiten cambiar el nombre de la página? ¿Has vuelto a saber algo de ellos después? Me juego la mano derecha – y soy diestro – a que de la mayoría, no. El propio Facebook se encarga de ello. De hecho, puestos a preguntar: ¿Sabes cuántos “Me Gusta” has dado tú en tu perfil de FB? Míralo, anda, que igual te llevas una sorpresa…

Entonces, ¿para qué sirve tener “Me Gustas“? En las grandes marcas puedo entender que sirven para justificar sueldos. El Director de Marketing [cree que] tiene cosas más importantes que hacer que atender el Facebook (o el Twitter, o la red que sea), por lo que entregándole una gráfica de crecimiento continuado de followers – siempre por encima de los números de la página de la competencia, eso si !! – deja de preguntar y se queda tranquilo. Las interacciones, el engagement, la participación, la conversión… eso qué más da !! A su vez, ese informe subirá un escalón más arriba, y el Director General – con aún menos tiempo para entrar a las Redes… – después de darle la palmada en el hombro al de Marketing, mostrará satisfecho al consejo los datos como demostración de lo bien que va la marca, y de lo “modernos” que son. Y aquí paz y mañana gloria. Ya llegará alguna “crisis” que les abra los ojos. O no, que no hay que dar nada por sentado. Pero, ¿y en el caso de las pequeñas marcas? ¿esas tiendas físicas que dan el salto a la red empujados por la imparable fuerza de cientos de miles de charlas que les dicen que TIENEN que estar? ¿Para qué sirve esa carrera sin fin por el absurdo número de “Me Gustas“?

Volvamos al ejemplo de antes, el de la calle comercial. ¿Qué sentido tiene esforzarse en que mucha gente que pase delante de tu tienda te guiñe un ojo*? Entiendo la teoría de las moscas y la mierda, pero ¿no sería mejor dedicar nuestro esfuerzo en intentar que entren? Pero claro, eso lleva un esfuerzo, y parece que en Internet, “vale todo” y nada tiene que costar…. ¿Por qué no pensamos nuestras acciones en Internet en términos de MundoReal™ ? Piensa en tu TimeLine como tu escaparate, y antes de publicar, mira si aporta o si despista. ¿Tendrías un escaparate desordenado, caótico, con diferentes elementos desperdigados por cada lado y nada en común entre ellos? ¿Es tu escaparate un reflejo REAL de tu tienda, o es una visión idílica de cómo te gustaría ser visto y cuando van a tu tienda se dan de bruces con la triste realidad? ¿No será mejor reformar primero la tienda, decorar bien el escaparate, y luego abrir la verja y no al revés? Por otro lado, ¿cómo de grande es tu tienda? ¿Cuántos clientes tienes ahora? ¿De verdad necesitas tener 100 (0 1.000) veces más revoloteando a tu alrededor de los que tienes ahora como clientes? ¿Tan, tan, tan baja es tu tasa de conversión, o es que de pequeño te marcó la canción de  Roberto Carlos? Porque muchas veces los comercios electrónicos no son escalables. No todo es software o productos replicables ad infinitum… Muchas ocasiones son productos que hay que crear (física o intelectualmente), o que empaquetar, o que enviar por mensajero… ¿A cuántos puedes atender? ¿y a cuántos puedes atender BIEN? Yo me gano la vida como consultor de Marketing, Redes Sociales y Customer (Social) Experience en todo tipo de proyectos, como freelance, y se que no puedo llevar en paralelo 15 proyectos, porque el servicio que daría no sería de calidad, y como no quiero que ocurra eso, por eso no estoy todo el día ofreciendo mis servicios**. Y tú, ¿conoces tus limitaciones? Creo que es importante tenerlas claras cuando entras por aquí, porque es MUY fácil acabar enredado en conversaciones y “acciones” muy 2.0… pero que te aporten poco empresarialmente, y si tú estás aquí por el “negoçi“…. eso a lo mejor no puntúa.

Por eso, yo creo que el proceso lógico debería de ser:

• Preocúpate de tener un buen producto.
• Trabaja en cómo lo quieres vender. Lo que en consultolábico sería la Experiencia de Cliente. Los procesos, sensaciones, impresiones que queremos hacer vivir a nuestros clientes con nuestro trabajo en cada punto de contacto con nosotros.
• Define claramente en qué te van a ayudar las redes para cumplir tus objetivos. Lo tuyo en las redes ¿va a ser vender, predicar, enseñar, aprender, comprobar, demostrar..?
• Identifica tu grupo de potenciales compradores
• Mira a ver por dónde pasean. Ellos. Los demás TE HAN DE DAR IGUAL.
• Abre allí tu tienda, tu escaparate, tu presencia.
• Selecciona el cebo adecuado, lo más fresco posible.
• Sal de pesca a las horas adecuadas. Cuando no sean horas de pesca, dedícate a otras tareas. Mojarse los pies para nada, sólo te puede traer resfriados…

Y recuerda: a casa no deberías llevarte más de los peces que te vayas a comer, porque el pescado se pudre rápido… y eso se huele a distancia. Suerte con la pesca !!

Paz !

* Para mucha gente es más difícil guiñar un ojo (sin cerrar el otro o hacer una mueca rara) que hacer click en el botón de “Me Gusta”…

** Si te interesa contactar conmigo para contratarme para ayudarte a desarrollar tu proyecto, puedes hacerlo desde aquí. Prometo contestar!!

Hoy ha explotado una campaña, la de Loewe, que creo que puede ser un reflejo de esto. En ella, han creado un “spot” en el que, según define El Pais, “fashionistas pretendidamente vanguardistas y modernos, (…) ponen sobre el tapete los temas que, supuestamente, preocupan a la gente que ronda los 25 años“. Gente que estoy seguro quedarían fantásticos en una campaña gráfica para la marca, en PLVs en sus tiendas o en lonas de gran formato en cualquier milla de oro de cualquier ciudad cosmopolita, pero que, cuando les haces hablar, para dotar a la marca (supongo) de mayor profundidad, de un rostro, un pensamiento, una forma de vida e incluso rejuvenecerla presentando a sus protagonistas como “role-models“… lo que producen es rechazo en gran parte de la población, y convierten tu campaña, tu acción, en motivo de mofa y cachondeo, y el componente aspiracional de la misma torna en desprecio. Este es el vídeo, por si no lo has visto todavía.

http://www.youtube.com/watch?v=UUWFWJ9fRoo

Twitter se ha incendiado con menciones a la marca, superando rápidamente el millón de impresiones, y convirtiéndose en TrendingTopic en los que el cachondeo eran la norma. Se podría argumentar que los que lo critican no son target, que precisamente lo que están haciendo es generar ruido alrededor de la marca y contribuyendo con ello a la difusión del vídeo. Lo que queráis. Pero creo que ninguna marca, por muy elitista que sea en su segmentación, se puede permitir una campaña tan brutal  en su contra. No puede permitirse un descrédito tan generalizado, ni un aluvión de comentarios negativos tan públicos. Nunca sabremos cuánta intención tenía el vídeo en conseguir este efecto viral, buscando el famoso (y equivocado) “que hablen, aunque sea mal“, y cuánto se debe al simple hecho de que los creativos y los directivos de la marca vivan en su propia burbuja, en su mundo feliz de americanas ajustadas, pestañas largas y tacones, tan contentos de conocerse a sí mismos y de mirarse el ombligo, que no conozcan – o no les importe – lo que ocurre en el MundoReal™.

Para más inri, las visualizaciones del vídeo y la mayor parte de los comentarios, ni siquiera se los está llevando el canal de youtube de la marca, sino el canal de un usuario que subió el vídeo 4 días ANTES que el canal oficial !!!! (desconozco si tiene alguna relación con la campaña), y que es a quien estamos enlazando la mayoría de usuarios en los tweets. Espero que al menos los responsables de reputación online de la marca  se den cuenta y al menos los lean… y tomen nota del número de likes vs dislikes que tiene. Además, como su usuario en Twitter es @LoeweMadrid (que no es un usuario fácil de imaginar, aunque lo incluyan en el vídeo, en la pantalla de cierre, tras los créditos), la gente no les está enlazando en sus comentarios, por lo que, si alguien sólo mira su TL, y no revisa el término “Loewe“, podría seguir viviendo en su mundo maravilloso, donde todo son pájaros y flores.

En fin, lo dicho, ojo con las incursiones en nuevos canales, y en hacer uso de herramientas y/o técnicas (voz, movimiento, imágen…) que añadan matices a nuestra comunicación, porque igual que bien utilizadas la enriquecen… en ocasiones también la pueden torpedear !!

Paz !!

PS.- Si el vídeo te ha parecido fuerte (a mi me parece como si fuera la versión española de Gossip Girl, pero hecha por la gente de La Hora Chanante después de ver Zoolander…) no te pierdas las piezas individuales, donde dedican un minuto a cada uno de los protagonistas. Son IM-PA-GA-BLES !! Mi favorita es María Forqué, la hija de Verónica Forqué, “proyecto de artista” de 21 años, y nacida “en el planeta tierra” (sic). En fin… Si los queréis ver todos (tomaros un almax antes, de forma preventiva) aquí tenéis una lista de reproducción de youtube, para que ni tengáis que buscar cada uno y darle al play… Usadla bajo vuestra responsabilidad !!

PPS.- Y si, efectivamente “Spain is Different“, como dicen en el vídeo. Tan, tan “different”, que a las pocas horas de encenderse la polémica, ya está en YouTube una versión (mejorada) del vídeo de Loewe. Curiosamente con una inmensa mayoría de votos positivos, a diferencia del original… Spain is Different…

EDITO Y AÑADO: Me han pasado a través de Twitter un artículo de la revista Vanity Fair que creo que merece ser enlazado desde aquí. Es una entrevista a una de las protagonistas del famoso vídeo (María Rosenfeldt, hija de Ouka Leele) en el que dice que “en el vídeo se nota que estamos haciendo el tonto, de broma. Se nota que es un vídeo con humor, una ficción para una campaña publicitaria“. Ella argumenta que “hago un papel y no, no soy como la del vídeo ni me siento identificada ni nada de eso”, e incluso su novio – también presente en la entrevista – aduce que la entrevista está cortada y las frases descontextualizadas. Suena un poco a excusa Gran Hermano, la verdad, pero no deja de ser una posibilidad que hay que contemplar. En cualquier caso, si fuera así… a quien deja todavía peor es a la marca, por aprobar el vídeo, y no ser capaz de anticipar la reacción del público (que no del target, insisto, a quién, al menos yo, no he escuchado en ningún medio…). En cualquier caso, el artículo incluye reflexiones muy sensatas que merecen ser leídas y pensadas. Echadle una lectura y comentamos.

 El Social Media no es – no debería ser – más que un medio, nunca un fin en si mismo. Incluso para aquellas empresas que nacen y se desarrollan en el medio internet, Social Media no es más que una forma de comunicarse con el mundo. Una forma de mostrarse, de enseñar aquello que una empresa es (o quiere ser), de demostrar cuales son sus intereses, cómo cuida a sus clientes, cómo selecciona/desarrolla sus productos, cómo trata a las personas con las que se relaciona… en definitiva, una muestra del modelo de Experiencia de Cliente que la empresa propugna.

Piensa en el Social Media como una partida de poker en la que las cartas de la marca están boca arriba, en la que la jugada es visible para todos. Piensa en el Social Media como el agujero de la cerradura a través del que les dejas a tus NO clientes mirar para ver cómo es tu casa. Piensa en el Social Media como la primera dosis del camello, la que es gratis, la que te regala… para que te enganches y vuelvas !!

Es por eso por lo que es TAN importante el definir tu Experiencia de Cliente. ¿Qué quieres que viva/sienta/perciba el cliente cuando entre en contacto contigo? ¿Cómo quieres que sea recibido? ¿Cómo quieres que se dirijan a él? ¿Cual quieres que sea su primera impresión? ESO es lo que has de trasladar a todos los puntos de contacto con el cliente (los “touchpoints“, que dice la literatura anglosajona), y el Social Media es, para mi, un touchpoint más. Que, obviamente, ha de ser coherente con los demás, y en el que además puedes marcar diferencias entre clientes y no clientes, y dejar que los no clientes tengan “envidia” y quieran “ser del club“. Donde permites que tus clientes se puedan pasear pavoneándose de estar “in” ante quienes están todavía fuera, pensándo si entrar o no entrar. Donde puedes DEMOSTRAR que lo que cuentas en tus folletos (y tu web es un folleto, online, muy moderno, interactivo y lo que quieras, pero un folleto donde te vendes…) no son sólo palabras, sino que es cierto. Comprobable. Demostrable. Y, sobre todo, vivible y visible, e idealmente, compartible.

Una vez que eso se entiende de esta manera es más fácil comprender la importancia de la experiencia previa en trato al cliente, y por eso, en mi opinión, aquellas marcas/empresas que cuentan con establecimientos físicos, o que tienen experiencia previa en la venta directa, están un poco más capacitadas para conversar, para interactuar de forma correcta (una vez que entienden la herramienta y su lenguaje), y para aceptar que hay ocasiones en las que “hay” que hacer algo que no está en el guión. Que incluso va contra tu margen, pero que “hay” que hacerlo porque tienes al cliente delante. Porque ves su cara. Ves su gesto. Ves su mirada. Además, sabes que lo puedes hacer, aunque te cueste un pequeño esfuerzo, y que si lo haces, su sonrisa, su agradecimiento, vale más que el margen perdido. Porque SABES que eso fideliza. Que esa es la verdadera Experiencia de Cliente que tú quieres ofrecer.  Esa es la que a tí te gustaría vivir si fueras el cliente. Y tu obligación como marca, como empresa, es saberlo… y hacerlo!!

Pues en Social Media, igual. Simplemente que donde dice Experiencia de Cliente, ahora deberíamos decir Experiencia (Social) de Cliente. De ahí que insista tanto en que, en estos tiempos, el “se tu mismo“, el “ten una personalidad“, cobra más sentido que nunca, y la necesidad de mensajes, experiencias de compra, tonos y personalidad unificadas multicanal, también. No pretendas ser; SE. Y cuando seas, muéstrate orgulloso de ser quien has elegido ser, y recuerda que una de las ventajas de “ser” y no sólo aparentarlo, es que cuesta menos esfuerzo que pretender ser lo que no eres, porque uno “es” 24hrs al día.

Aunque también te tocará asumir que, cuando uno “es“, hay gente a la que no le gustarás. C’est la vie, mon ami, cést la vie…

Paz!

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Me temo que lo que procede es una respuesta gallega. Un “depende“. Porque igual que lo más peligroso de un perro potencialmente peligroso es su dueño, en la presencia en Redes Sociales lo más “peligroso” en ocasiones no es quien pulsa las teclas, quien responde en nombre del logo que aparece en pantalla… sino quien inquisitivamente vigila por encima de su hombro con afán controlador !! Está claro que para poder sacarle partido a las redes – y no nos engañemos, para eso deberíamos estar, no para hacer amigos – hay que tener una hoja de ruta, hay que saber para qué estamos y qué queremos obtener. En definitiva, tenemos que marcar un punto de destino en nuestro mapa. Pero una vez hecho eso… tenemos que aprender a “dejarnos llevar” y ser NATURALES. Y esa es la clave. Estamos demasiado acostumbrados a los protocolos, a las respuestas tipo, a los procedimientos, reglas y normas que nos marcaban el camino en el pasado, y no somos capaces de SER. Sólamente actuamos según el guión, y eso, como no somos actores, no queda bien en pantalla, se nos ve forzados, y sigue lejos de ser la manera de humanizar a la marca. Hay que olvidarse del control, de la pauta cerrada, del guión detallado y SER. No vale con pretender, o al menos, no vale para llegar al mismo sitio.

Es necesario tener un destino definido, por supuesto que si. Y también es bueno contar con un GPS, un plan de ruta para llegar hasta allí, pero tenemos que perderle el miedo a saltarnos la calle “correcta” para hacer el giro. Tenemos que tirar el Tom-Tom de carretera, el que se empeña en decirnos “en la rotonda, tome la segunda salida” y usar un GPS de campo, que sólamente nos indica una dirección a seguir, y la desviación que tenemos sobre el siguiente waypoint definido, pero NO nos dice qué camino tenemos que tomar. Somos nosotros quienes, en función de las curvas de nivel, del aspecto del camino, de nuestro estado físico, del tiempo que disponemos, del equipo que tenemos, de nuestro nivel de entrenamiento y del tiempo que hace, escogemos el camino largo y suave – que nos permite hablar con nuestros compañeros de viaje y sacar fotos – o el atajo rápido pero inseguro, que nos expone a una lesión en cualquier momento, y que nos deja sin aliento y no nos permite disfrutar de las vistas, para avanzar. Somos nosotros quienes tenemos la responsabilidad de adaptar nuestra zancada al camino y al paso de nuestros acompañantes, salvo que queramos llegar rotos y sólos. Hemos de avanzar, por supuesto, sin perder de vista la meta, sin perder de vista el reloj, vigilando tiempos, pulsaciones y desnivel acumulado, pero recordando que estamos corriendo una Ultra, y que esto no es un sprint en pista…

Por eso, preocúpate de enrolar en tu equipo a buenos atletas, pero que también tengan capacidad de orientación y adaptación. Estudia bien el mapa, marca waypoints claros, monta buenos avituallamientos, equípales con el mejor material que te puedas permitir, establece las pautas… y déjales correr. Porque en demasiadas ocasiones, los procedimientos rígidos son los que matan la conversación… y hacen imposible la conversión !!

Paz !

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