Hace tiempo que leí esta frase en twitter (creo recordar que a @PabloAragues, un Director de Cine Aragonés, aunque no recuerdo si la frase era suya, o un RT) y me viene constantemente a la cabeza últimamente. Probablemente porque ando dando muchas vueltas a lo que diré en los próximos eventos* en los que me toca – más bien debería decir “tendré el honor” – subir a un escenario, que cada día están mas cerca – el próximo 18 en Internet Es Tuyo, y el día 2 de Junio en CongresoWeb – y para los que aún sigo tomando notas sueltas, pero sin ponerme a preparar las presentaciones (maaal !!), y por eso mi subconsciente no deja de incordiarme.

Realmente la frase creo que resume perfectamente la relación que existe hoy en día entre los usuarios y las marcas en las Redes Sociales. Las Marcas se creen los protagonistas (“síguenos“, nos dicen…), porque es a lo que están acostumbradas, y esperan que los usuarios – para quienes muchas veces las marcas no son más que algo con lo que se adornan – les sigan la corriente dócilmente y sigan sus pautas de consumo. Pero eso ya no es así. Ahora los consumidores toman la palabra, se expresan e intercambian opiniones entre ellos, sin pasar por el filtro de la comunicación corporativa. Básicamente diría que lo que hacemos no es otra cosa que dar visibilidad a algo que con toda certeza ya hacíamos antes: ser nosotros mismos, y cuidar de NUESTROS intereses, y no de los de las marcas, pero multiplicado por el efecto viralizador de las redes. Porque, realmente, ¿de quién son las redes? Aún sabiendo que los usuarios somos el producto de esas mismas redes, y que con nuestra información se comercia y se afinan las mirillas de los francotiradores publicitarios, yo diría que las redes son CLARAMENTE, al menos por ahora, de los usuarios. Otra cosa es que las marcas están ahora mismo buscando – algunas de forma desesperada – su forma de entrar en este territorio, en muchas ocasiones hostil, pretendiendo hacer que sean las redes las que se adapten a sus esquemas de comportamiento publicitario habitual, en lugar de ser ellos quienes bajen de sus pedestales, y sinceramente creo que corremos el riesgo de pervertir de tal forma el sentido de la comunicación en redes, que acabaremos viendo a las marcas como auténticos spammers, del mismo modo que a día de hoy vemos los anuncios en TV.

La base de las redes son las relaciones y la confianza, y ambas se construyen a base de tiempo e interés verdadero, no de dinero. Donde nos conducen las otras vías es a una relación interesada, en la que yo, usuario, te escucho a cambio de un descuento, y tú, marca, finges que te interesa mi conversación porque así puedes venderme más. Cuando yo no obtenga mi descuento, o tú veas que no me vas a vender más a corto plazo, romperemos nuestra relación, y ni tú ni yo habremos aprendido nada el uno del otro. Si los dos estamos de acuerdo en que esa es nuestra relación, de acuerdo. Pero no me llames amigo. No digas que soy tu fan. Lo que somos es un comprador y un vendedor negociando. Con sonrisa falsa. Con fingido interés. Con nuestras mejores armas. Con besos de Judas. Nada más. Y es licito, ojo, que no digo que no !! Pero a esto entonces llamémosle “canal de ventas“, no “red social“.

Para el Director de Marketing, para el CEO, para el Community Manager, para el Jefe de Producto, en definitiva, para todo el que trabaja en una marca, ése es el centro de su trabajo, de su vida y de sus conversaciones, pero quizás no sea el de su target. Los usuarios nos acordamos de los colchones cada 10 años, de cambiar los electrodomésticos cuando se rompen, del aceite del coche prácticamente nunca y en cambio del café cada mañana. Y nuestra relación con las marcas detrás de esos productos – y por tanto nuestras conversaciones con ellas – será lógico que se adapten a esos ciclos. Que cada día me hablen de café, de su consumo, sus ventajas o sus “alrededores” me puede llegar a resultar interesante, ya que forma parte de mi vida diaria. Que cada día me hablen del látex como material de descanso, de la ventaja del no-frost, o de las propiedades del aceite mineral vs sintético, igual no. Y es un reto para esas marcas el generar contenidos que sean relevantes para quienes realmente estén en “modo compra“, sin resultar cansinos para quien simplemente “pasaba por allí“. Entender que los consumidores vienen y van en función de SUS intereses, y que hoy “gustean” tu página para entablar un diálogo porque tienen interés/necesidad, pero que una vez cubierta esa necesidad, es posible que se marchen (y que quizás cuenten su experiencia). Y eso no es malo. Eso es la vida misma. También en las redes. Asumir que los consumidores tenemos más temas de conversación que el hablar de ellos. Que además de comprar, vivimos, reímos, lloramos, sufrimos y eso también lo compartimos. Pero con los nuestros. Con quienes nos dedican tiempo y muestran interés sincero. A los demás, a los que nos persiguen, a los que no se quitan de la tecla el “compra, compra, compra“, probablemente les responderemos con un “show me the money“, y una vez hecho, patada. Porque por mucho que se crean protagonistas de nuestras vidas, cada vez más, son atrezzo. Y es una pena, porque seguramente, los dos podríamos aprender cosas nuevas el uno del otro. Pero claro, eso lleva tiempo, y es algo que no tenemos, porque ya está sonando la claqueta. En fin… Cinco y acción !!

Paz !

* La información está en el sidebar, donde dice “Si quieres, nos podremos ver en…”, que es donde voy poniendo los saraos a los que tengo previsto ir. Es muy probable que esté – sobre el escenario también – en otro evento en Zaragoza el 17 por la tarde, pero aún queda algún fleco por pulir, por lo que por ahora no lo incluyo. Pero aviso…

Imágen tomada de http://www.landerlighting.com/other.htm

Internet, las redes sociales, plataformas como Facebook o Twitter, son inmensas calles comerciales, donde siempre hay locales disponibles a buen precio para que montemos nuestra tienda. Calles comerciales por las que pasean cientos, miles, “cientosdemiles” de personas constantemente. Personas que se pasean con un paquete – eterno – de post-its en la mano, que van pegando en las fachadas de aquellas tiendas que ellos deciden. ¿Por qué los pegan? Jamás lo sabremos a ciencia cierta. Lo que si que sabemos es que el esfuerzo y la implicación de colocar uno es muy, muy bajo. Tenemos un suministro contínuo de post-its, y como son adhesivos, no tenemos ni que aminorar la marcha. Alargamos el brazo y ·click· “Me Gusta” colocado !! Y la vida sigue. Qué distinta sería la película si tuviéramos post-its de varios colores…

Pero no, sólo tenemos “Me Gusta”. Te has parado a pensar cuántos “Me gusta” has dado tú en Facebook a páginas de amigos o conocidos que los necesitaban para llegar a los famosos 25 likes que les permiten cambiar el nombre de la página? ¿Has vuelto a saber algo de ellos después? Me juego la mano derecha – y soy diestro – a que de la mayoría, no. El propio Facebook se encarga de ello. De hecho, puestos a preguntar: ¿Sabes cuántos “Me Gusta” has dado tú en tu perfil de FB? Míralo, anda, que igual te llevas una sorpresa…

Entonces, ¿para qué sirve tener “Me Gustas“? En las grandes marcas puedo entender que sirven para justificar sueldos. El Director de Marketing [cree que] tiene cosas más importantes que hacer que atender el Facebook (o el Twitter, o la red que sea), por lo que entregándole una gráfica de crecimiento continuado de followers – siempre por encima de los números de la página de la competencia, eso si !! – deja de preguntar y se queda tranquilo. Las interacciones, el engagement, la participación, la conversión… eso qué más da !! A su vez, ese informe subirá un escalón más arriba, y el Director General – con aún menos tiempo para entrar a las Redes… – después de darle la palmada en el hombro al de Marketing, mostrará satisfecho al consejo los datos como demostración de lo bien que va la marca, y de lo “modernos” que son. Y aquí paz y mañana gloria. Ya llegará alguna “crisis” que les abra los ojos. O no, que no hay que dar nada por sentado. Pero, ¿y en el caso de las pequeñas marcas? ¿esas tiendas físicas que dan el salto a la red empujados por la imparable fuerza de cientos de miles de charlas que les dicen que TIENEN que estar? ¿Para qué sirve esa carrera sin fin por el absurdo número de “Me Gustas“?

Volvamos al ejemplo de antes, el de la calle comercial. ¿Qué sentido tiene esforzarse en que mucha gente que pase delante de tu tienda te guiñe un ojo*? Entiendo la teoría de las moscas y la mierda, pero ¿no sería mejor dedicar nuestro esfuerzo en intentar que entren? Pero claro, eso lleva un esfuerzo, y parece que en Internet, “vale todo” y nada tiene que costar…. ¿Por qué no pensamos nuestras acciones en Internet en términos de MundoReal™ ? Piensa en tu TimeLine como tu escaparate, y antes de publicar, mira si aporta o si despista. ¿Tendrías un escaparate desordenado, caótico, con diferentes elementos desperdigados por cada lado y nada en común entre ellos? ¿Es tu escaparate un reflejo REAL de tu tienda, o es una visión idílica de cómo te gustaría ser visto y cuando van a tu tienda se dan de bruces con la triste realidad? ¿No será mejor reformar primero la tienda, decorar bien el escaparate, y luego abrir la verja y no al revés? Por otro lado, ¿cómo de grande es tu tienda? ¿Cuántos clientes tienes ahora? ¿De verdad necesitas tener 100 (0 1.000) veces más revoloteando a tu alrededor de los que tienes ahora como clientes? ¿Tan, tan, tan baja es tu tasa de conversión, o es que de pequeño te marcó la canción de  Roberto Carlos? Porque muchas veces los comercios electrónicos no son escalables. No todo es software o productos replicables ad infinitum… Muchas ocasiones son productos que hay que crear (física o intelectualmente), o que empaquetar, o que enviar por mensajero… ¿A cuántos puedes atender? ¿y a cuántos puedes atender BIEN? Yo me gano la vida como consultor de Marketing, Redes Sociales y Customer (Social) Experience en todo tipo de proyectos, como freelance, y se que no puedo llevar en paralelo 15 proyectos, porque el servicio que daría no sería de calidad, y como no quiero que ocurra eso, por eso no estoy todo el día ofreciendo mis servicios**. Y tú, ¿conoces tus limitaciones? Creo que es importante tenerlas claras cuando entras por aquí, porque es MUY fácil acabar enredado en conversaciones y “acciones” muy 2.0… pero que te aporten poco empresarialmente, y si tú estás aquí por el “negoçi“…. eso a lo mejor no puntúa.

Por eso, yo creo que el proceso lógico debería de ser:

• Preocúpate de tener un buen producto.
• Trabaja en cómo lo quieres vender. Lo que en consultolábico sería la Experiencia de Cliente. Los procesos, sensaciones, impresiones que queremos hacer vivir a nuestros clientes con nuestro trabajo en cada punto de contacto con nosotros.
• Define claramente en qué te van a ayudar las redes para cumplir tus objetivos. Lo tuyo en las redes ¿va a ser vender, predicar, enseñar, aprender, comprobar, demostrar..?
• Identifica tu grupo de potenciales compradores
• Mira a ver por dónde pasean. Ellos. Los demás TE HAN DE DAR IGUAL.
• Abre allí tu tienda, tu escaparate, tu presencia.
• Selecciona el cebo adecuado, lo más fresco posible.
• Sal de pesca a las horas adecuadas. Cuando no sean horas de pesca, dedícate a otras tareas. Mojarse los pies para nada, sólo te puede traer resfriados…

Y recuerda: a casa no deberías llevarte más de los peces que te vayas a comer, porque el pescado se pudre rápido… y eso se huele a distancia. Suerte con la pesca !!

Paz !

* Para mucha gente es más difícil guiñar un ojo (sin cerrar el otro o hacer una mueca rara) que hacer click en el botón de “Me Gusta”…

** Si te interesa contactar conmigo para contratarme para ayudarte a desarrollar tu proyecto, puedes hacerlo desde aquí. Prometo contestar!!

El tema podría haber quedado ahí, como una forma original y efectiva de explicar un tema que causa ciertas confusiones al principio, y haber pasado desapercibido para el resto de la población. Pero dió la casualidad que Douglas Ray, un productor multimedia de la agencia que estaba en esa reunión, sacó una foto (inocente en principio, supongo) a la pizarra, la subió a su Instagram, que a su vez lo tiene conectado con su Facebook y… boom !! La imágen en Instagram, donde el autor tiene 200 amigos a día de hoy, tiene 355 likes, una cifra que muchas fotos populares superan, pero resulta que ha sido compartida más de 10.000 veces en twitter, y más de 8.000 veces en facebook desde ahí. Además, la foto original de facebook, la colgada en su perfil - que a dia de hoy muestra 1.034 amigos y 554 subscribers - lleva más de 112.000 likes, y ha sido compartida más de 66.000 veces, recibiendo a su vez más likes y shares en esos perfiles. Una auténtica locura. Un verdadero viral. Algo muy buscado por todas las marcas, no?

¿Pero alguno de vosotros sabía que la imágen nació en una agencia? Me temo que no muchos. ¿Supondrá ésto – que por otra parte ha sido fruto de la casualidad y capricho de las redes – una mayor notoriedad, visibilidad o facturación para la agencia? Quizás en su ámbito más local, pero incluso ahí es dudoso, ya que es fácil perder el rastro de dónde se originó la imágen, y que se convierta en un “clásico anónimo“. Por lo tanto, ojo con los virales, porque es muy difícil fabricarlos. Que no os quieran vender un viral. Los virales “ocurren“. Básicamente porque a los usuarios nos hace gracia algo, y lo queremos compartir con nuestros amigos, INDEPENDIENTEMENTE del origen de la información, y eso es dificil de recrear de antemano. Lo malo es que cuando ocurre, a veces nos pilla con la guardia baja y es complicado sacarles partido… Pero bienvenidos sean los donuts !!

Paz !

Actualización: Aquí puedes ver una foto de la hoja en su “habitat” (fijate en la esquina inferior izquierda de la foto original, y verás el monitor…) para confirmar que la historia si que debe de ser tal y como la estoy contando…

Actualización 2: Por si al “viral” le faltaba gasolina… Cindy Crawford le ha acercado otra cerilla tuiteando la imágen a sus 845.000 followers…

This made me laugh! – Social media explained. instagr.am/p/nm695/

— Cindy Crawford (@CindyCrawford) February 8, 2012

 

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Por lo tanto, en ellas, y entre ellas, se pueden dar dos situaciónes: la adoración (si eres Apple, Harley-Davidson o Coca-Cola, por poner ejemplos clásicos) y la relación (si eres de los que no juegas en la liga anterior y tienes la suerte de destripar ese resbaladizo concepto del engagement). Obviamente, el mundo no es blanco o negro, por lo que existen muchos matices de gris, que en el caso que nos ocupa incluyen el desprecio, el odio, la invisibilidad o similares estados, todos ellos, digamos, no deseados.

Los casos clásicos de pymes locales que seguro que alguna vez has oído como ejemplo si asistes a charlas o congresos en esto del Social Media en España – ya sabes, los Bere Casillas, La Jamonería, Jumosol, Taxioviedo, Sargantana… – tienen, en TODOS los casos, un elemento común: la dimensión humana. Obviamente TODOS ellos tienen un producto de primera, eso va por delante, pero es que, además, son capaces de transmitir, de implicarse, de participar, de experimentar y de hacernos vivir su pasión por lo que hacen. Sus profesiones podrían ser anodinas – un sastre, un restaurante, una empresa de productos agrícolas, un taxista… -, pero saben dotarle de algo especial. Saben humanizar su proyecto, y con ello, acercarlo a nosotros.

En estos casos, la estrategia puede llegar a ocupar un lugar menos relevante, o quizás menos aparente, pero eso no quiere decir que no exista. Puede ser algo más parecido a “fluir de forma natural“, básicamente porque son ellos mismos quienes dirigen y gestionan (y sudan!!) su propio negocio, por lo que no tienen que transmitir nada a un equipo de “actualizadores de estados“. Además, todos ellos han sabido encontrar su “especia“, aquella que hace que su guiso tengo un sabor especial, reconocible y asociado a ellos, aunque utilicen los mismos ingredientes que sus enemigos.

¿Y tú? ¿Has encontrado ya tu especia? ¿Sabes ya qué te hace especial? Esa debería ser tu primera tarea pendiente si quieres hacer algo en este medio. Una vez que la tengas, ven y cuéntalo!! Eso si, recuerda que un buen plato suele requerir que el cocinero esté cerca, vigilando el “chup-chup” y probando el guiso continuamente para ajustar el punto de sal…

Lo otro se llama catering, que está guay para fiestas y eventos (aka promos y lanzamientos), pero quizás no tanto para comer a diario.

Paz !

]]> http://calvoconbarba.com/2012/01/10/la-dimension-humana/feed/ 4 http://calvoconbarba.com/2011/11/25/amigos-igual-mejor-ser-primero-suscriptor/ http://calvoconbarba.com/2011/11/25/amigos-igual-mejor-ser-primero-suscriptor/#comments Fri, 25 Nov 2011 11:40:13 +0000 Lucas http://calvoconbarba.com/?p=3170 Es posible que lo que aquí voy a contar no sea más que una reflexión personal, no compartida por nadie más, pero no por eso voy a dejar de hacerla. Tampoco es, probablemente, una reflexión que de entrada parezca que se pueda aplicar al mundo de las empresas en SocialMedia… aunque igual si. Me explico.

Las Redes Sociales son ya casi innumerables, y hay una prácticamente para cada necesidad, afición, filia o fobia que podamos imaginar. Pero, en general, existen 2 formas de relación en todas ellas: recíprocas o no recíprocas. Twitter, Tumblr, Instagram, Youtube, Flickr, Google+ … son ejemplos de redes no recíprocas, donde un usuario puede seguir a otro sin necesidad de ser “aceptado“. Por contra, Facebook, Linkedin, Foursquare o Tuenti son ejemplos de redes donde la relación ha de ser “aprobada” por quien la recibe. Y tratarlas por igual es algo que, al menos para mi, me supone en ocasiones un problema “mental“.

Igual es algo tonto, me diréis, y os tengo que dar en parte la razón, pero no lo puedo evitar. Que un usuario a quien no conozco de nada me siga en Twitter, en Instagram, Tumblr o Google+ no sólo no me importa, sino que incluso reconozco que en ocasiones me gusta (confirmando el papel del ego en esto de las redes… xD). En cambio, que en Facebook o en Linkedin me “pidan amistad“, me resulta en ocasiones intrusivo, no lo puedo remediar. Se que es algo tonto porque, en general, lo que comparto en estas redes lo hago en público, sin restringir su publicación a listas privadas ni configurar filtros especiales, por lo que esa “prevención” es infundada, pero es algo que me puede. Sobre todo porque, qué es eso de recibir un mail de Linkedin en el que la persona X – de quién nunca has oido ni su nombre – te diga que quiere conectar contigo y que “es amigo” ?? Amigo de que ?? o esas peticiones de amistad de Facebook de desconocidos ?? Porque tener 26 amigos en común no te hace ser mi amigo, you know?? Y ya, cuando son peticiones DE EMPRESAS, hechas desde perfiles personales, lo que me provoca es directamente rechazo… hacia la marca!! Encima, para más inri, este tipo de peticiones suelen llegar con el texto por defecto del mail de la red en cuestión. Pero vamos a ver, tanto cuesta escribir 2 líneas ?? No se, simplemente decir de qué nos conocemos, o por qué crees que A LOS DOS, nos interesaría conectar… tan difícil es?? Además, en la mayoría de las ocasiones el que más se beneficia de ampliar esas redes y aceptar a “desconocidos” soy yo mismo, ya que me permite descubrir a gente súper interesante, a la que de otra forma no tendría acceso, pero eso de los mails “por defecto” es algo con lo que no puedo, lo reconozco. Lo se, es algo tonto el mosquearme por algo así, pero de verdad, no lo puedo evitar. Quizás por eso tengo ahora mismo 59 peticiones de amistad pendientes de aprobar en FB, 35 peticiones de contacto en Linkedin, o 234 en Foursquare. O quizás es sólo que soy un poco desastre, no lo se… Por suerte, al menos en Facebook, hace ya un tiempo que habilitaron las suscripciones, que permiten que cualquier usuario pueda seguir las actualizaciones públicas de alguien, sin necesidad de ser aceptado como amigo. Yo os recomendaría, sin dudarlo, que activarais las sucripciones en vuestro perfil, y así podáis aceptar suscriptores a vuestra actualizaciones públicas.

Mucho insistimos la mayoría en que esto de las Redes Sociales requiere paciencia, una cierta etiqueta y algo de estrategia. Hacer las cosas poco a poco, solemos decir. Apliquemoslo también a las peticiones de amistad. Hazte primero suscriptor de quien te interesa. Sigue sus publicaciones. “Gustea“, comenta, interactúa… Déjate ver, llama la atención educadamente, pero aportando algo, que el “porque yo lo valgo” sólo vale para los anuncios de L’Oreal. Si lo haces así, es mucho más fácil captar la atención, generar interés, despertar curiosidad, y conseguir que surja una cierta relación que, quizás, con el tiempo, puede realmente desembocar en esa amistad.

Lo que en redes se ha de intentar desarrollar son relaciones, no colecciones de contactos, y eso, quieras o no, lleva tiempo. Estés aquí a título personal, en nombre de tu empresa, o interactúes directamente como marca, es algo que has de tener claro cuando empiezas a moverte por estas procelosas aguas. Si en la vida real no te acercarías a un desconocido a darle un abrazo, a sentarte en su mesa interrumpiendo su tertulia, o a meterte con él en el taxi con su pareja, no lo hagas tampoco en redes. Si te interesa alguien empieza por hacerte el encontradizo, por un cruce de miradas, un gesto de aprobación, o un comentario inteligente en el momento, contexto y compañia adecuada… Ve poco a poco, no seas agresivo ni intrusivo. En el Mundo Real™, de no hacerlo así, te arriesgas a una denuncia por acoso o, casi peor a veces, a que te suelten un guantazo y que tengas que volver a casa corriendo a entrar en groupon a buscar dentistas con ofertas en vigor. Aquí te arriesgas a un comentario negativo, a una mala crítica, o directamente a un “report as spammer” y al “block user“… Tú sabras !!

Paz !

Son demasiados los casos de marcas, empresas o incluso agencias y (supuestos) profesionales que se vanaglorian de tener – o de poder conseguir – miles y miles de fans/followers en tiempo record, como si eso sirviera de algo, aparte de para hacer un bonito gráfico. Supongo que todos conocemos casos de empresas que lanzan su presencia en Facebook y Twitter, y que se limitan a alimentar ambos canales con material “de relleno“, poco relevante, casi nunca original, en su mayoría rebotado de otras fuentes, como cumpliendo un calendario pactado de actualizaciones – a tanto la unidad, supongo – y que van aumentando su número de seguidores de forma cuando menos sospechosa, a juzgar por la escasa interacción que observamos en los canales. Normalmente, entiendo, la persona responsable de Marketing no es usuaria de estos canales, o los considera poco importantes y se conforma con externalizarlo y recibir un informe “medallista” cada cierto tiempo, para presentar a Dirección, que por supuesto tampoco está presente en redes.

Pues eso, afortunadamente, tiene los días contados. Los fans/followers vacíos, los que no aportan nada, los que sólo están ahí de relleno o han sido conseguidos por medios, digamos, dudosos (vamos, pagando) van a empezar a dar el cante. Como un Punky en un concierto de Hombres G….

En las últimas semanas, de una manera no excesivamente ruidosa, Facebook ha introducido una nueva métrica en sus Fan Pages: Gente que habla de la página. Y encima la ha hecho pública, mostrándola justo debajo del número de fans. TOMA YA !! Ahora CUALQUIER PERSONA puede valorar la calidad de los fans de una página, o la relevancia de sus contenidos y el nivel de engagement (de “movimiento a la acción“) que esa página tiene. Algún susto seguro que ha dado ya a algunas agencias. Y algún tirón de orejas o petición de explicaciones seguro que también ha generado. La métrica recoge* el número de usuarios únicos que han creado una historia sobre la página en cuestión. Esto incluye hacerse fan de la página, publicar en el muro, darle al “me gusta”, comentar o compartir algún contenido, contestar alguna pregunta, confirmar asistencia a un evento, mencionar la página en una actualización de estado, etiquetar a la página en una foto, hacer check-in en la página o recomendarla. Vamos, que está midiendo la interacción de los fans con la página. No importa tanto su número, sino lo que esa “presunta” comunidad interactúa con la marca.

Además, entiendo, ese valor se incorpora al EdgeRank para valorar si futuras actualizaciones de la página han de ser mostradas o no a los usuarios, dificultando todavía más el tener visibilidad si las cosas se hacen mal**. Por eso, ahora más que nunca, aunque sólo sea porque Facebook nos ha dejado con el culo al aire, preocupémonos de:

1. Definir el target y tener claro a quién nos dirigimos. Evitemos eso tan socorrido de “todo el mundo es mi potencial cliente“. Centrémonos en llegar a quienes realmente les importamos, no en igualar el número de fans de Coca-Cola.
2. Generar contenido de calidad, propio y relevante. Con la frecuencia adecuada.
3. Buscar la interacción. Preguntemos, contestemos, compartamos, cedamos el protagonismo a nuestros usuarios. Seamos el terreno de juego, no el niño repelente que se lleva el balón en cuanto le meten un gol. El contenido de relleno, el que se publica “por cumplir“, os lo podéis ir ahorrando…

Y mira que la marca en sí tiene posibilidades!! Creo que hay pocas, MUY pocas marcas, con esa capacidad de arrastre y de generar comunidad a su alrededor – entre propietarios de una Harley, e incluso entre los muchos que sueñan con serlo algún día – y que en las redes podrían hacer virguerías si se gestionaran de forma más o menos adecuada. Pero claro, las redes no son más que un reflejo del MundoReal™, y si en ese MundoReal™ das la sensación de que tu única motivación es la del corto plazo, la de la venta y la de crecer siempre, al precio que sea, caiga quien caiga, y que descuidas la comunidad, el espíritu que realmente da sentido a la marca, y su propia esencia – porque las motos son, objetivamente, peores que la competencia si las analizas EXCLUSIVAMENTE como vehículo, y lo dice un ORGULLOSO propietario de una Harley de carburación del 97…. – pues el patinazo es un posibilidad muy cierta. Y en redes aún más.

Lo que ahora les ha “reventado” es consecuencia de un artículo aparecido ayer en El País, en el que explicaban que la Guardia Civil anda ahora requisando las Harleys importadas de los USA, y en el que el Director General de Harley-Davidson España decía que, si bien ellos no tenían nada que ver con ésto, creian que era razonable, porque, según decía en el artículo, las Harley americanas NO son iguales que las europeas. El artículo es un despropósito en sí mismo, cargado de falsedades y de argumentos intragables para cualquiera que tenga una Harley (o que se preocupe de informarse un poco), y que hace pensar a mucha gente que es la propia distribuidora de Harley en España quién, de una forma u otra, está impulsando esta iniciativa, en un intento de frenar la entrada de Harleys importadas (que, por otro lado, pagan aduanas, se venden legalmente y pasan la ITV…), que indudablemente le están restando ventas (corto plazo), si bien indudablemente también están dando mayor visibilidad a la marca, y un aumento de la “deseabilidad” de la misma (medio/largo plazo).

La gente piensa que quizás Harley-Davidson España esté detrás de esto porque dicen que llueve sobre mojado, ya que hace unos meses también se intentó modificar el reglamento de ITVs para evitar que se pudieran realizar transformaciones de la moto, e instalar accesorios y piezas que no fueran de la marca – cuando en su ADN está la personalización y customización, para que mi Harley se parezca lo menos posible a la del de al lado – en un movimiento que, casualmente, y según decían quienes se habían leido la propuesta a fondo, sólo beneficiaba a Harley España y a su red de concesionarios. Afortunadamente, una reacción bien organizada de los talleres y empresas de customización consiguieron suavizar esa reforma.

Harley España tiene presencia en Facebook (con 16.500 fans) y en Twitter* (con 892 followers), y desde ayer ninguno de los canales ha sido actualizados, ni ninguna de las quejas que se han puesto en su muro de Facebook contestadas. En Twitter no ha recibido ninguna mención en todo el día (confirmando eso de que quizás todas las redes no son para todas las marcas, si no se gestionan adecuadamente…), y no ha lanzado ningún update. Tampoco se ha lanzado en estos medios ningún desmentido oficial por parte de Harley, reforzando lo que declaraban ya en el artículo, diciendo que no tienen nada que ver con esa medida, y que ellos atienden gustosos a cualquier Harley, venga de donde venga, en sus concesionarios oficiales, y que lo que de verdad desean es que todos rodemos juntos por las carreteras del mundo. Nada. Silencio. Ni ahí ni en ningún sitio web (al menos, que yo haya visto, como por ejemplo estos dos hilos de ForoHarley, en menéame, o incluso en Forocoches), ni en el propio artículo, que, en el momento de publicar ésto va por 188 comentarios…

Estoy casi convencido – por alguna vez que he interactuado con ellos – de que las redes de Harley son atendidas por una agencia externa (puede que hasta dos, una para TW y otra para FB….), y casi con seguridad por alguien que no tiene Harley. Majetes, pero no son “hermanos de ruta“. Además, Harley debe ser simplemente “un cliente más“, y sus canales son revisados y actualizados de tanto en cuanto, supongo que según lo que se firmara en el contrato, independientemente de la interacción de los fans/followers, y supongo también que no estarán autorizados para intervenir en según qué temas, y que la marca americana estará infectada por el virus del abogado y cada palabra que lance será medida, remirada y analizada antes de pasar el filtro (o al menos eso parece, a juzgar por el “Código de Conducta Empresarial” que maneja). Vamos, lo contrario a la naturalidad, velocidad y transparencia que se recomienda en las Redes Sociales….

Me cuesta creer – y me da pena – que una marca icónica como Harley está atendida así, y que se pierda la oportunidad que dan las redes de construir futuro, de unir a todos los que rodamos sobre una de sus creaciones, y a todos los que se nos pone la piel de gallina con el sonido de su motor en V. Desde luego que quien gestione su presencia tiene por delante un duro trabajo si esta corriente sigue creciendo. Y deberían ser transparentes y utilizar las redes en beneficio de la marca y no del propio beneficio a corto, dando visibilidad al movimiento y a sus usuarios, a los MCs, MGs, Chapters y a las personas que ruedan libres, creando relaciones, estableciendo lazos, incluyendo y no excluyendo, creando un futuro mejor para la marca, aunque eso implique no vender mañana una camiseta, un casco, o una Harley en un concesionario oficial. Todos los que rodamos en moto sabemos que en carretera hay que mirar lejos, o corres el riesgo de acabar metiéndote en ese agujero que precisamente tratas de esquivar. Ahora es el momento de mantener una buena brasa. Ya llegará el momento de volver a cocinar costillas. O solomillos, qué coño!!. Pero ahora, la MARCA debería dejar a todos que se calienten las manos en su fuego. La situación económica es la que es, y las motos que antes algunos compraban de capricho supongo que serán cada vez menos. Malos tiempos, decíamos. Pero si además no cuidas a tu base de hardcore users, y mantienes una política elitista y atacas tus propias raices…. mal camino es ese !! Esas curvas no se llevan bien con nuestras Harleys, bro !!

Pero así es la vida. Tener una gran marca no garantiza hacerlo bien. Sólo garantiza que tus errores se verán más.

Una marca no es la empresa que la vende. Son los usuarios que la usan.

By the way, la mía es una 1HD…

Paz !

PS.- Paul Gailey me sopla en twitter que The Guardian también se hace eco de la noticia. En fin…

* Una cosa que me llama mucho la atencion es que en el perfil de twitter ponen como URL de contacto la de la página de FB, en lugar de la página de Harley España. Será que no quieren que la gente entre en su web a ver los nuevos modelos…

** La foto que ilustra el post me ha llegado hoy por varios sitios, e ilustra bastante bien el sentimiento generalizado de quienes hoy están hablando. Además, es un buen ejemplo (si te fijas en los detalles) de cómo pervertir los símbolos propios de una marca para ir en su contra…

UPDATE: HD-España ha publicado en su muro de Facebook una nota sobre el tema. Aunque la verdad es que no aclara nada y se la podían haber ahorrado, ya que me da que no hace más que reforzar el cabreo de sus “usuarios”….

UPDATE 2: El Faro de Vigo se hace eco, en un tono muy distinto, y explica la situación de una forma mucho más clara.

UPDATE 3: A través de un comentario – en la noticia de El Pais – del abogado de la asociación de afectados, descubro que tienen página web. Aquí la dejo enlazada.

UPDATE 4: HD España empieza a reaccionar en su Facebook. Ha colgado unas FAQ, y ha abierto un hilo nuevo en la pestaña de foros de su página donde empieza a dar alguna respuesta. Les sigue faltando algo de contenido (y de formas…) a sus respuestas, pero, en mi opinión, es la dirección adecuada para intentar centrar el tema un poco. El muro sigue bastante desatendido, pero es un primer paso. Bien hecho !!

UPDATE 5: Los propietarios de Harley también se empiezan a animar, y ya van apareciendo grupos en FB.

UPDATE 6: ABC.es también se hace eco de la noticia, y ofrece nuevas opiniones. El artículo está escrito por @JoseDaze, que también es harlysta. 

UPDATE 7: Una semana después, el muro de facebook y los foros siguen echando humo. Las respuestas que Harley España va dando a las quejas y comentarios recibidos parece que no calman los ánimos de algunos de los usuarios. Harley y su agencia tienen un duro (y APASIONANTE!!) curro por delante en las Redes (y fuera de ellas…) si quieren recuperar a estos perfiles. Van a tener que hacer muchos kilómetros con las Harleys y con sus ordenadores…

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Parece que todavía nos cuesta tirarnos a la piscina, y seguimos remojando los pies – que no es algo malo en sí mismo – salvo que por hacerlo nos creamos nadadores.

Y me temo que ahora mismo tenemos muchos nadadores de los que sólo se mojan los pies en esto del Social Media. Muchas marcas/empresas que creen que por poner los logos y abrir los canales, ya “son” sociales. Como si por ponernos un casco de obra nos convertiéramos en albañiles, o por ponernos unas zapatillas de deporte en atletas. ¿Porqué con ésto aún pasa? ¿Tan dificil es de entender? ¿O es pura pereza, mezclada con un poco de miedo, y un mucho de “virgencita, virgencita que me quede como estoy” (aquí en mi pedestal)?

Quizás la culpa es nuestra, de quienes caminamos por estos lares, que aún no hemos sabido explicar que realmente las implicaciones de entrar son mucho mayores que las de pegar el logo. Que utilizarlos como canal de distribución de notas de prensa no aporta nada, que hablar siempre de lo mismo es un rollo, que aquí dentro no hay horarios normalmente, que no tiene sentido un twitter de 8 a 3, o que un comentario a una noticia tarde 48 horas en ser aprobado, tener un muro lleno de preguntas sin contestar, o contestar una mention a los 4 dias. Esto no va así. Eso no es SER social. Si “conectas” tu marca, será para conectar, no para no estar, no? Si no lo haces asi, lo que tienes es un canal infrautilizado. O una cagada, como prefieras llamarlo.

Si una empresa/marca quiere entrar, y lo quiere hacer bien, ha de tener claro todo ésto. Ha de saber que le va a costar tiempo, dinero y personal. Que generar contenido no es sencillo. Que curar el que otros generan no es rápido. Que identificar usuarios es labor detectivesca, y que “ser aceptado” no se consigue pagando. Que construir una marca requiere de unos objetivos, de un plan, de unos materiales y de unos tiempos, pero sobre todo, por encima de todo, de generosidad y pasión. Generosidad como para empezar dando, sin andar siempre pensando en lo que es facturable y lo que no. Como para dedicar tiempo a sembrar, y no andar siempre pensando en cosechar. Y pasión, grandes dosis de pasión. Pasión por lo tuyo. Por lo que haces, por cómo lo haces y para qué lo haces. Por difundirlo a los cuatro vientos, por dejarte la garganta contándolo, pero no a gritos, sino yendo de corro en corro, hablando – y escuchando!! – no sólo de tu producto, sino también de “sus alrededores“.

En el momento en el que “tengas” que estar en las redes por obligación, que a quien le toque llevarlas lo vea como un marrón, o que “te toque” escribir un post “porque hoy es lunes y lo dice la excel“, olvídate. Sal de la piscina, siéntate en el borde y pídete una margarita. Bebetela tranquilo, despacito, disfrutando. Con los pies en remojo. Eso seguro que sabrás hacerlo. Pero luego no vengas con que tienes envidia a los que juegan dentro y se lo pasan bien….

Para ser social, lo importante es SER. Lo de Social caerá por su propio peso.

Paz !

http://www.youtube.com/watch?v=aDycZH0CA4I

Aunque en realidad es un video promocional de una obra de teatro, creo que, si nos dedicamos profesionalmente a esto de la burbuja del Social Media (oops, a ver si ahora me van a hacer un post de réplica oficial, a título personal, eso si… xD) nos debería hacer reflexionar. Si viendo en el video, desde fuera – que siempre ayuda a ver mejor… – que la interacción entre dos personas desconocidas queda muy rara, y que el hecho de forzar la petición de amistad o de interactuar, sin haber sido “invitado” a ello, con un grupo de amigos lo vemos como algo fuera de lugar, e incluso censurable…. Por qué algunos aún creen que las marcas pueden hacerlo? Imaginaos el mismo video, pero poniendo en lugar del protagonista, un logo. Mejora en algo? Más bien lo empeora, no creeis?

Pues eso. Seamos muy conscientes de que el habitante natural de esos entornos son las personas. Comportémonos de manera socialmente aceptable. No interrumpamos. Escuchemos de qué están hablando. Aportemos. Demostremos que valemos. Intentemos incorporarnos al flow de la conversación. Con nuestros valores, nuestros contenidos, nuestros beneficios. Pero a un ritmo aceptable por los usuarios. Por las personas. Y normalmente ese ritmo no será el que querría el Director General, el Director de Marketing o el Product Manager de turno. Salvo que tu marca sea una de las que mola. Y de esas hay algunas, pero pocas.

Por eso, hace ya tiempo, hablábamos por aquí de que las 4Ps tradicionales del marketing han cambiado, y que habría que añadir una 5ªP cuando hablamos de Social Media: La Paciencia. Creo que lo deberíamos tener en cuenta para no protagonizar una comedia… o, casi peor, una peli de miedo y terror psicológico. Tu marca no se lo merece. Guionízate bien…

Paz !

http://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo

Ya te puedes ahorrar la pasta del congreso ese al que ibas a ir en breve, y puedes acudir directamente a las cervezas a la próxima charla de Social Media. El contenido lo acabas de ver…

Paz !