Además, en esos casos el uso de herramientas de SCRM (multi-departamento) son FUNDAMENTALES, para guardar históricos de contactos con el cliente y poder “retomar” conversaciones, independientemente de los interlocutores al otro lado de la pantalla, o incluso del canal (fisico u on-line!!) en el momento en que se generen. Escenario óptimo ese, y por ello no el más habitual, quizás sólo al alcance de las grandes corporaciones, con presupuestos desahogados y, sobre todo, una visión clara de la importancia estratégica de la conversación con clientes, con potenciales, o incluso con haters, que de todo hay en la viña del señor 2.0.

En cualquier caso, e independientemente de la solución tecnológica que empleen – tools are just tools… – considero que el enfoque en el que las interacciones han de basarse es uno y muy claro: ser EFICACES. Yo diría que cuando una persona se dirige a una marca, a un logo (porque no es una conversación entre humanos…) en una red social, lo que busca es una respuesta, una solución a su problema, que para él es EL problema. No espera un “lo miramos” y 48 horas de silencio, ni un “mándanos un mail” (lo habría mandado ya, no crees??), sino que espera una “voz” amable al otro lado del teclado que le haga sentirse querido. Que le haga sentirse importante. Que le haga sentirse escuchado. Que tenga tiempo para hablar tranquilamente con él y explicarle – en un lenguaje que pueda entender… – qué es lo que está pasando. Que le de una solución. Que le demuestre que eso que dicen los folletos de la empresa de que “nuestros clientes están en el centro de nuestra estrategia” y demás consultolabia, es una realidad, no sólo una frase que queda bonita en cuatricomía junto a una foto de stock.

ESE debe de ser el foco del canal, independientemente de qué departamento lo gestione. Que además da tiempo a entablar conversaciones intrascendentes, a compartir enlaces externos y comunicar promociones? Perfecto ! Pero que no quede una sóla petición sin contestar, por favor, tenga quien la lanza 10 o 10.000 followers. Si la marca lo hace así, es posible que hasta los clientes puedan/podamos perdonar otros “pecadillos” (webs poco usables, precios ligeramente superiores a la competencia, plazos de entrega largos…) y que el “clima de opinión 2.0” sea favorable hacia la marca…

O al menos, así lo veo yo.

Paz !

Por lo tanto, en ellas, y entre ellas, se pueden dar dos situaciónes: la adoración (si eres Apple, Harley-Davidson o Coca-Cola, por poner ejemplos clásicos) y la relación (si eres de los que no juegas en la liga anterior y tienes la suerte de destripar ese resbaladizo concepto del engagement). Obviamente, el mundo no es blanco o negro, por lo que existen muchos matices de gris, que en el caso que nos ocupa incluyen el desprecio, el odio, la invisibilidad o similares estados, todos ellos, digamos, no deseados.

Los casos clásicos de pymes locales que seguro que alguna vez has oído como ejemplo si asistes a charlas o congresos en esto del Social Media en España – ya sabes, los Bere Casillas, La Jamonería, Jumosol, Taxioviedo, Sargantana… – tienen, en TODOS los casos, un elemento común: la dimensión humana. Obviamente TODOS ellos tienen un producto de primera, eso va por delante, pero es que, además, son capaces de transmitir, de implicarse, de participar, de experimentar y de hacernos vivir su pasión por lo que hacen. Sus profesiones podrían ser anodinas – un sastre, un restaurante, una empresa de productos agrícolas, un taxista… -, pero saben dotarle de algo especial. Saben humanizar su proyecto, y con ello, acercarlo a nosotros.

En estos casos, la estrategia puede llegar a ocupar un lugar menos relevante, o quizás menos aparente, pero eso no quiere decir que no exista. Puede ser algo más parecido a “fluir de forma natural“, básicamente porque son ellos mismos quienes dirigen y gestionan (y sudan!!) su propio negocio, por lo que no tienen que transmitir nada a un equipo de “actualizadores de estados“. Además, todos ellos han sabido encontrar su “especia“, aquella que hace que su guiso tengo un sabor especial, reconocible y asociado a ellos, aunque utilicen los mismos ingredientes que sus enemigos.

¿Y tú? ¿Has encontrado ya tu especia? ¿Sabes ya qué te hace especial? Esa debería ser tu primera tarea pendiente si quieres hacer algo en este medio. Una vez que la tengas, ven y cuéntalo!! Eso si, recuerda que un buen plato suele requerir que el cocinero esté cerca, vigilando el “chup-chup” y probando el guiso continuamente para ajustar el punto de sal…

Lo otro se llama catering, que está guay para fiestas y eventos (aka promos y lanzamientos), pero quizás no tanto para comer a diario.

Paz !

]]> http://calvoconbarba.com/2012/01/10/la-dimension-humana/feed/ 2 http://calvoconbarba.com/2011/12/20/castillos-sociales-en-el-aire/ http://calvoconbarba.com/2011/12/20/castillos-sociales-en-el-aire/#comments Tue, 20 Dec 2011 10:52:16 +0000 Lucas http://calvoconbarba.com/?p=3217 Parece que ahora el remedio a todos los males pasa por “ser social“. Por empatizar, compartir, establecer relaciones, crear contenido, hacer amigos, crear fans… pero, estamos seguros que esa es la solución ??

Porque no nos engañemos, aquí – y por “aquí” entiendase cualquier lugar, físico o virtual, al que se asome cualquier persona, empresa u organización – estamos para vender. Nuestra marca, nuestro producto, nuestro servicio o nuestra maravillosa presencia y enorme ego, pero estamos para vender. Y el mero hecho de “ser social“, en sí mismo, no nos hará vender. Igual nos lo pone más fácil si nuestra oferta es buena, pero no nos va a hacer vender “per se“.

Steve Jobs no era precisamente un tipo simpático, empático o colaborativo, pero ya querrían muchos tener su marca y sus productos. Henry Ford no es precisamente otro ejemplo de persona reconocida por “hacer amigos” o por tener en cuenta la opinión de los clientes, pero ya querrían muchos tener su capacidad  de predecir el futuro y adelantarse a las necesidades de los consumidores. Pero ambos fabricaban productos que la gente quería, y los vendían bien, antes de los tiempos de la invasión del Social Media ¿Seguimos buscando ejemplos?

Pues eso. Que quizás, ANTES de embarcarnos en la aventura de “ser social“, o de buscar el apoyo y consejo de agencias, freelances y consultores, deberíamos hacer TODOS un poquito de examen interior y preguntarnos: ¿¿ Lo que tenemos a la venta merece la pena ?? Y no vale con que lo digamos nosotros, lo tienen que decir los clientes. Si la respuesta no es un claro y rotundo SI, de los que salen sin necesidad de pensarlo mucho, entrando en redes nos estaremos saltando pasos. Si tus propios clientes no son quienes te recomendarían con los ojos cerrados, ¿¿qué buscas en las Redes?? ¿¿Comprar votos, amigos y recomendaciones?? Feo, feo. Eso no es “ser social“, eso es prácticamente un soborno, un matrimonio de conveniencia, una relación interesada que nace podrida desde el inicio, es hacerte trampas al solitario.

No tengas prisa en entrar. El mundo sigue girando aunque no tengas una página en Facebook y una cuenta en Twitter. Tu empresa/proyecto/producto/marca seguirá activa aunque no estés presente en los nuevos canales, al menos por un tiempo. En cambio, si lo que vendes, cómo lo vendes o a quién lo vendes no está bien enfocado… poco recorrido te queda por delante. Dedicate a eso primero, a mejorar lo que tienes que ofrecer. Redondea tu propuesta, empaquetala bien, ponle lazo, haz que lo que tienes sea algo realmente envidiable y deseable.

Y si tienes una necesidad imperiosa de estar en las redes, por la razón que sea, hazlo desde segunda línea, escuchando, aprendiendo y tomando buena nota de las opiniones de la gente sobre lo que tú haces, y sobre lo que hace tu competencia. Consideralo entrenamiento antes de saltar al campo. De esa forma, el día que saltes, sabrás hacia dónde correr, cómo desmarcarte del resto de atletas, en qué partes del recorrido apretar los dientes, y dónde está la línea de llegada. Porque eso de correr por correr, el dia de la competición… como que no te hará ganar medallas !! Y en la red se está compitiendo TODO el rato, amigüitos…

Paz !

Y eso no debería ser así, o al menos yo no lo veo así. Me revienta sobremanera esa obsesión por lo que ya hace un tiempo denominé ansiedad tarjetera. Por ese afán de coleccionistas de tarjetas y contactos. Por convertir el networking en una profesión!! Si hay gente que – en el colmo de la vacuidad – se autodenomina “Networker” y hasta lo pone en sus tarjetas de visita… O_O.

Lo curioso del caso es que estoy convencido que según estás leyendo ésto – esté donde estés – ya estás pensando en alguien. O incluso en varias personas. Que ya le estás poniendo nombres y caras a los destinatarios del post. Y que estás tan convencido como yo de que no se darán por aludidos si lo llegan a leer. Porque son así. Realmente se creen su propia película. Se creen súper importantes, y se consideran un ejemplo a seguir, porque tienen Xmil amigos, Xmil followers, ellos, que hasta hace unos años no tenían nada que ver con las redes, el marketing o el emprendizaje, pero se han sabido adaptar al nuevo entorno y reconvertirse. Porque dan charlas – de iniciación, eso sí, no sea que alguien les pregunte algo y no sepan contestar… – continuamente, o al menos eso dicen. Porque están muy liados siempre, aunque nadie sea capaz de nombrar un sólo proyecto – aparte de los cursos y charlas – en los que participen, y por supuesto nadie sabe el nombre de sus clientes, que suelen ser “líderes en su sector” y cuyos  nombres no pueden desvelar por un pacto de confidencialidad (sic) que les han hecho firmar. Además, suelen ser los primeros en hacer RT a las últimas noticias publicadas por las webs de referencia. Los que publican antes que nadie los videos con datos de la importancia del social media y los últimos artículos sobre las startups de Sillicon Valley. Los que a todas las menciones contestan en abierto y haciendo RT del comentario original, para que todos vean que hablan con mucha gente. Los que interactúan con “los grandes“, pero con los de fuera de su ciudad, porque los de su entorno le tienen “calao“. Los que incluso hacen RT y agradecen las menciones en los Paper.ly y similares (pero alma de cántaro, que la selección la hace un puñetero robot en la inmensa mayoría de los casos, qué coño tienes que RT y agradecer tú ahi ??!!). Los que, por tener de todo, tienen hasta enemigos con los que hablan como si de verdad existieran, y les dan hasta las buenas noches o los buenos días, cuando es una estrategia más que viejuna esa de inventarse enemigos para poder jugar el papel de héroes. Y además – y reconozco que esa es la parte que más me mosquea – su única función en las redes es la de poner a funcionar el ventilador. La de esparcir el conocimiento…. pero el de otros, porque ellos, generar, lo que se dice generar contenido u opinión propia… poco, y “curar el contenido” también más bien poco, que son más de cantidad que de calidad. En muchos casos ni disponen de blog, o lo tienen, pero no encuentran el momento de actualizarlo, y cuando lo hacen es con refritos, reviews o tips ya vistas en mil sitios, nunca con opinión o contenido propio. Suelen ser gente que tiene la capacidad de “llevarse” con todo el mundo, de orientar su culo según sople el viento, y de convertir cada encuentro en un festival de alegrías y felaciones públicas. Y para más inri, en muchos casos, su propia presencia en redes – porque están en TODAS, eso no lo dudes – es fea, poco cuidada estéticamente, y con un componente barroco bastante marcado, con todos los plugins, extensiones y widgets posibles activados, sin orden ni concierto colocados, ni otro fin, entiendo, que el de demostrar la mayor, que ELLOS están en todas partes, porque son poco menos que enviados del Señor en la tierra y tienen el don de la ubicuidad…

Para mi el verdadero valor del networking es el que se obtiene del verdadero net-working. El que te permite IDENTIFICAR, seguir y aprender de gente que realmente tiene que aportarte, profesional y personalmente. Sin necesidad de llamar su atención, hacerte el encontradizo o importunarles con tus necesidades. El que, con el tiempo, y siempre y cuando tú también aportes, te da la oportunidad de INTERACTUAR – en el ON y en el OFF -, de elaborar, de crear y de mostrar una opinión, una postura, una personalidad y de generar una marca propia. El que te permite APRENDER a algo más que a dar la mano y palmear espaldas. El que te permite CRECER a través de ese proceso de aprendizaje, que te permite EVOLUCIONAR y ser mejor en tu área. El que te da la oportunidad de llegar a APLICAR ese conocimiento, porque la teoría está muy bien, es necesaria, pero no es sino el primero de un largo recorrido lleno de pasos, donde la verdadera enseñanza la vas a obtener en su puesta en acción, y que además te permite cerrar el círculo COMPARTIENDO esa experiencia, las conclusiones obtenidas y las lecciones aprendidas para que otras personas recorran también ese camino. Ese net-working si que creo que aporta valor, genera marca y crea conocimiento. Y en ese círculo las redes pueden – y de hecho lo hacen, con el blog siendo en muchos casos pieza clave – ser el vehículo de aprendizaje, el espacio donde compartir, y el lugar donde devolver a la sociedad lo aprendido. Porque nos permiten descubrir, masticar, digerir y regurgitar. En público y en abierto. Compartiendo el proceso y el resultado. El camino escogido y el desechado. Y exponiéndolo a las críticas de quienes más saben. Porque eso hay que tenerlo claro. Siempre, siempre, siempre, hay mucha gente que sabe más que uno mismo. Lo complicado, en ocasiones, es diferenciar al figurante del verdadero experto…

Menos net y más working, amigüitos. Igual no es el camino más corto, pero es el que más puertas te acabará por abrir, y de forma permanente, que es lo importante. Ese ansia por estar, por aparecer y aparentar, creo que no lleva a ningún sitio. Bueno, miento, quizás si. Pero es un sitio en el que yo no quiero estar. O al menos no es el camino por el que yo quiero llegar a estar ahí.

Paz !

Las Redes Sociales son ya casi innumerables, y hay una prácticamente para cada necesidad, afición, filia o fobia que podamos imaginar. Pero, en general, existen 2 formas de relación en todas ellas: recíprocas o no recíprocas. Twitter, Tumblr, Instagram, Youtube, Flickr, Google+ … son ejemplos de redes no recíprocas, donde un usuario puede seguir a otro sin necesidad de ser “aceptado“. Por contra, Facebook, Linkedin, Foursquare o Tuenti son ejemplos de redes donde la relación ha de ser “aprobada” por quien la recibe. Y tratarlas por igual es algo que, al menos para mi, me supone en ocasiones un problema “mental“.

Igual es algo tonto, me diréis, y os tengo que dar en parte la razón, pero no lo puedo evitar. Que un usuario a quien no conozco de nada me siga en Twitter, en Instagram, Tumblr o Google+ no sólo no me importa, sino que incluso reconozco que en ocasiones me gusta (confirmando el papel del ego en esto de las redes… xD). En cambio, que en Facebook o en Linkedin me “pidan amistad“, me resulta en ocasiones intrusivo, no lo puedo remediar. Se que es algo tonto porque, en general, lo que comparto en estas redes lo hago en público, sin restringir su publicación a listas privadas ni configurar filtros especiales, por lo que esa “prevención” es infundada, pero es algo que me puede. Sobre todo porque, qué es eso de recibir un mail de Linkedin en el que la persona X – de quién nunca has oido ni su nombre – te diga que quiere conectar contigo y que “es amigo” ?? Amigo de que ?? o esas peticiones de amistad de Facebook de desconocidos ?? Porque tener 26 amigos en común no te hace ser mi amigo, you know?? Y ya, cuando son peticiones DE EMPRESAS, hechas desde perfiles personales, lo que me provoca es directamente rechazo… hacia la marca!! Encima, para más inri, este tipo de peticiones suelen llegar con el texto por defecto del mail de la red en cuestión. Pero vamos a ver, tanto cuesta escribir 2 líneas ?? No se, simplemente decir de qué nos conocemos, o por qué crees que A LOS DOS, nos interesaría conectar… tan difícil es?? Además, en la mayoría de las ocasiones el que más se beneficia de ampliar esas redes y aceptar a “desconocidos” soy yo mismo, ya que me permite descubrir a gente súper interesante, a la que de otra forma no tendría acceso, pero eso de los mails “por defecto” es algo con lo que no puedo, lo reconozco. Lo se, es algo tonto el mosquearme por algo así, pero de verdad, no lo puedo evitar. Quizás por eso tengo ahora mismo 59 peticiones de amistad pendientes de aprobar en FB, 35 peticiones de contacto en Linkedin, o 234 en Foursquare. O quizás es sólo que soy un poco desastre, no lo se… Por suerte, al menos en Facebook, hace ya un tiempo que habilitaron las suscripciones, que permiten que cualquier usuario pueda seguir las actualizaciones públicas de alguien, sin necesidad de ser aceptado como amigo. Yo os recomendaría, sin dudarlo, que activarais las sucripciones en vuestro perfil, y así podáis aceptar suscriptores a vuestra actualizaciones públicas.

Mucho insistimos la mayoría en que esto de las Redes Sociales requiere paciencia, una cierta etiqueta y algo de estrategia. Hacer las cosas poco a poco, solemos decir. Apliquemoslo también a las peticiones de amistad. Hazte primero suscriptor de quien te interesa. Sigue sus publicaciones. “Gustea“, comenta, interactúa… Déjate ver, llama la atención educadamente, pero aportando algo, que el “porque yo lo valgo” sólo vale para los anuncios de L’Oreal. Si lo haces así, es mucho más fácil captar la atención, generar interés, despertar curiosidad, y conseguir que surja una cierta relación que, quizás, con el tiempo, puede realmente desembocar en esa amistad.

Lo que en redes se ha de intentar desarrollar son relaciones, no colecciones de contactos, y eso, quieras o no, lleva tiempo. Estés aquí a título personal, en nombre de tu empresa, o interactúes directamente como marca, es algo que has de tener claro cuando empiezas a moverte por estas procelosas aguas. Si en la vida real no te acercarías a un desconocido a darle un abrazo, a sentarte en su mesa interrumpiendo su tertulia, o a meterte con él en el taxi con su pareja, no lo hagas tampoco en redes. Si te interesa alguien empieza por hacerte el encontradizo, por un cruce de miradas, un gesto de aprobación, o un comentario inteligente en el momento, contexto y compañia adecuada… Ve poco a poco, no seas agresivo ni intrusivo. En el Mundo Real™, de no hacerlo así, te arriesgas a una denuncia por acoso o, casi peor a veces, a que te suelten un guantazo y que tengas que volver a casa corriendo a entrar en groupon a buscar dentistas con ofertas en vigor. Aquí te arriesgas a un comentario negativo, a una mala crítica, o directamente a un “report as spammer” y al “block user“… Tú sabras !!

Paz !

Son conocidos los casos de gente que acude a establecimientos a canjear premios, o a beneficiarse de promociones anunciadas a todo bombo en Facebook o Twitter, y que cuando llegan al lugar en cuestión, lo único que reciben es una mirada alucinada del dependiente, y una pregunta del estilo “la promoción… ¿qué?“, normalmente acompañada de una mueca tirando a raruna.

Hasta que los canales sociales no sean un canal más, gestionado por el mismo equipo (comercial/técnico/de atención o el que sea), o al menos perfectamente integrado en el flujo de contactos con el cliente, seguiremos parcheando la comunicación y el servicio, y estaremos ofreciendo algo más cercano al maquillaje (habitual término despectivo aplicado al Marketing, y que en demasiadas ocasiones demuestra ser acertado como definición) que a un verdadero servicio. El problema – y es algo que aún me sorprende que no se entienda a la primera, sin necesidad de que un consultor lo explique… – es que quien vive en estos canales 2.0 es gente hiperconectada, con los conocimientos y los recursos necesarios para difundir su experiencia. En ambos sentidos. Para lo bueno, y para lo malo. Por lo tanto, el posible impacto – positivo o negativo, insisto – es mucho mayor que en el caso de una acción por correo postal, o incluso por teléfono. Por ello el nivel de autoexigencia, eficiencia y eficacia de este canal es – debería ser – superior a otros. Pero parece que eso es algo que, cuanto más grande la empresa, cuanto más departamentalizada, y más estancos son esos departamentos, menos se tiene en cuenta.

Sirva como ejemplo - y sólo como ejemplo, porque el post es una reflexión general, aplicable a CUALQUIER empresa que quiera usar un canal 2.o como CAC, y no una denuncia de un caso concreto – una experiencia personal que estoy viviendo en carne propia en estos momentos con Movistar. Hace unas semanas a mi chica – que es una fenómena !! – le premiaron en su trabajo con un iPad por conseguir objetivos de forma recurrente. Cuando se lo dieron, nos acercamos a K-tuin (somos clientes habituales) y nos dieron una microSIM sin activar. Llamamos a Atención al cliente de Movistar, y solicitamos que le activaran la multiSIM para poder usar la tarifa de datos del iPhone con la microSIM del iPad. Nos costó 8 llamadas (se colgaban/nos cortaban…), y cuando nos atendió una señorita medianamente competente (y tras 45 minutos de conversación!! ) aparentemente lo conseguimos. Según la señorita, quedaba activada – sin cargo – la tarifa, y la multiSIM era gratuita. Al cabo de un mes, la primera factura de mi chica es de… 624,30€ !! Resulta que la “medianamente competente” señorita en cuestión no era tal, y había anulado la tarifa de datos del iPhone de mi chica antes de volverla a activar con la multiSIM, y Movistar decidía aplicar automáticamente una sanción por cancelación anticipada de contrato, y cobrarle el iPhone4. Con un par. Cuando mi chica vió el cargo – y tras recuperarse del susto – llamó a atención al cliente, y tras tener que cambiar 2 veces de operadora, se dieron cuenta del error y le indicaron que devolviera el recibo y que le pasaban el correcto. Como no se quedó tranquila (¿por qué ahora nos teníamos que fiar, si ya la habían pifiado una vez?) me pidió que lo contara en twitter para que nos contestaran por escrito. Enseguida @Movistar_es me contestó, y por DM (mensaje privado) me comentó lo mismo, que devolvieramos el recibo, que nos pasaban el bueno, y que no nos preocupáramos, que no cortarían la línea aunque devolviéramos el recibo, porque todo el mundo estaba avisado. Aquí están los DMs:

Les dije que me daba miedo que, por devolver el recibo, le cortaran la línea y me volvieron a contestar diciendo que no nos preocupáramos por eso:

 Hoy me ha llamado mi chica, desde su teléfono fijo del trabajo, y me ha dicho que Movistar le ha cortado la línea. Fantástico, verdad? Lo he comentado en Twitter, y les he mandado el enlace por DM a @Movistar_es. Hoy @Movistar_es no ha contestado. Será que no interesa, claro.

A esto me refería con lo de tener un canal 2.0 de adorno. Puede que haya sido casualidad. Que haya tenido mala suerte y me haya tocado a mi. Pero la sensación que da es la de ser un canal no conectado internamente, o manejando informaciones que luego la realidad se esfuerza en negar.

Pues no, empresas 2.0, para que nos regaléis paragüas cuando no llueve no os necesitamos. Para eso ya están los bancos. Estar no es suficiente. Si decides estar es para atender a tus clientes, o ¿acaso tendrías tu call center desatendido? Seguro que no. Ahora bien, contestar algo y no cumplirlo es bastante feo, porque además lo estás poniendo por escrito. Si tienes tu CAC en twitter es para que de servicio, no para molar. Os necesitamos cuando tenemos problemas. Y nos encantaría que nos los solucionarais. O que nos redirigierais a quien los pudiera solucionar. Para hacer bromas, reirnos y pasarlo bien ya tenemos a nuestros amigos, gracias.

Pues eso.

Paz !

* La frase me la he inventado, pero es perfectamente posible que una frase similar, sino igual, aparezca en algún Powerpoint o PDF corporativo consultolábico. De los de a 10.000 slide/pagina.

EDITO: A las 09:37 he recibido un reply de @Movistar_es (firmado por C) diciendo que no sabían lo que había pasado, y que se ponían a ello. Me tweet salió ayer (08/11/11) a las 18:42, y el DM se lo envié a las 18:47. A las 12:14 de hoy (09/11/11) he recibido un DM (firmado por M) pidiendo disculpas por el error y diciéndome que rehabilitaban la línea. Efectivamente la línea vuelve a funcionar de nuevo. Supongo que no nos cobrarán los 6€ de reactivar la línea. De compensaciones ni hablamos, claro.

Son demasiados los casos de marcas, empresas o incluso agencias y (supuestos) profesionales que se vanaglorian de tener – o de poder conseguir – miles y miles de fans/followers en tiempo record, como si eso sirviera de algo, aparte de para hacer un bonito gráfico. Supongo que todos conocemos casos de empresas que lanzan su presencia en Facebook y Twitter, y que se limitan a alimentar ambos canales con material “de relleno“, poco relevante, casi nunca original, en su mayoría rebotado de otras fuentes, como cumpliendo un calendario pactado de actualizaciones – a tanto la unidad, supongo – y que van aumentando su número de seguidores de forma cuando menos sospechosa, a juzgar por la escasa interacción que observamos en los canales. Normalmente, entiendo, la persona responsable de Marketing no es usuaria de estos canales, o los considera poco importantes y se conforma con externalizarlo y recibir un informe “medallista” cada cierto tiempo, para presentar a Dirección, que por supuesto tampoco está presente en redes.

Pues eso, afortunadamente, tiene los días contados. Los fans/followers vacíos, los que no aportan nada, los que sólo están ahí de relleno o han sido conseguidos por medios, digamos, dudosos (vamos, pagando) van a empezar a dar el cante. Como un Punky en un concierto de Hombres G….

En las últimas semanas, de una manera no excesivamente ruidosa, Facebook ha introducido una nueva métrica en sus Fan Pages: Gente que habla de la página. Y encima la ha hecho pública, mostrándola justo debajo del número de fans. TOMA YA !! Ahora CUALQUIER PERSONA puede valorar la calidad de los fans de una página, o la relevancia de sus contenidos y el nivel de engagement (de “movimiento a la acción“) que esa página tiene. Algún susto seguro que ha dado ya a algunas agencias. Y algún tirón de orejas o petición de explicaciones seguro que también ha generado. La métrica recoge* el número de usuarios únicos que han creado una historia sobre la página en cuestión. Esto incluye hacerse fan de la página, publicar en el muro, darle al “me gusta”, comentar o compartir algún contenido, contestar alguna pregunta, confirmar asistencia a un evento, mencionar la página en una actualización de estado, etiquetar a la página en una foto, hacer check-in en la página o recomendarla. Vamos, que está midiendo la interacción de los fans con la página. No importa tanto su número, sino lo que esa “presunta” comunidad interactúa con la marca.

Además, entiendo, ese valor se incorpora al EdgeRank para valorar si futuras actualizaciones de la página han de ser mostradas o no a los usuarios, dificultando todavía más el tener visibilidad si las cosas se hacen mal**. Por eso, ahora más que nunca, aunque sólo sea porque Facebook nos ha dejado con el culo al aire, preocupémonos de:

1. Definir el target y tener claro a quién nos dirigimos. Evitemos eso tan socorrido de “todo el mundo es mi potencial cliente“. Centrémonos en llegar a quienes realmente les importamos, no en igualar el número de fans de Coca-Cola.
2. Generar contenido de calidad, propio y relevante. Con la frecuencia adecuada.
3. Buscar la interacción. Preguntemos, contestemos, compartamos, cedamos el protagonismo a nuestros usuarios. Seamos el terreno de juego, no el niño repelente que se lleva el balón en cuanto le meten un gol. El contenido de relleno, el que se publica “por cumplir“, os lo podéis ir ahorrando…

No he tenido acceso al briefing, ni conozco en detalle los objetivos estratégicos de la acción, pero creo que no me iré demasiado si asumo que el objetivo principal era el conseguir generar conversación en torno a La Rioja, así como el difundir algunos de sus atractivos y valores (su gente, sus bodegas, su gastronomía…) para aumentar se “deseabilidad” e intentar afianzarse en el top of mind de sus potenciales visitantes. Vamos, si nos libramos de la consultolabia, que a la mínima ocasión, todos pensemos en hacer una escapada a La Rioja.

¿Lo consiguieron? Por Tutatis que si !! El buzz lo empezaron a crear tiempo antes del propio evento, creando un blog y una cuenta en twitter donde iban volcando contenidos e iniciando conversaciones y haciendo menciones a los que ibamos a asistir al evento. A los ponentes e invitados nos hicieron llegar información poco a poco, vía mail, con un diseño muy cuidado, y nos iban lanzando el programa, las actividades complementarias, detalles logísticos e incluso una caja misteriosa que incluía una tijera de podar y una guía para vendimiar. Esa caja fue fotografiada y subida a instagram por varios de los asistentes, yo entre otros. Después, justo antes del viaje, crearon la figura del “anfitrión“, tuiteros locales a los que invitaban a tuitear el evento y a unirse a los invitados el resto de la jornada, para hacernos sentir todavía más a gusto durante el día. Y lo contaron en el blog y crearon una lista con todos ellos en su perfil de twitter. Si hay herramientas, úsalas, claro que si !!

A los ponentes y a los invitados nos hicieron llegar a Logroño el lunes por la tarde, y nos llevaron a ver el Museo Würth (una joya !!) y cenamos allí mismo (de muerte, abuela !!). El hashtag #TTLaRioja entraba en pista para despegue, y Twitter, Facebook e Instagram empezaban a llenarse de fotos a las que sólo les faltaba el olor para ser irresistibles. El martes por la mañana habían organizado un pequeño congreso, abierto al público y compartido con el mundo vía streaming, en el que hablar de Reputación, Turismo y Gastronomía, y su relación de amor con Twitter. En la sala, 200 personas. En el streaming creo que se alcanzaron picos de +1.500. Sobre el escenario, casi 165.000 personas (la suma de los followers de los ponentes), con un klout medio por ponente de 60, que curiosamente sube 3 puntos si sacamos de la ecuación los datos de los tres establecimientos hoteleros, algo que nos debería mover a la reflexión….

Durante las charlas (con backchannel incluído) muchas cabezas agachadas tuiteando con fruición. El resultado: A mitad de mañana hashtracking ya daba más de 2 millones de impresiones del hashtag. Al acabar la jornada, pirendo subía la cifra por encima de los 9 millones de impresiones. Hoy, una semana después, el hashtag sigue vivo…

Por el medio hubo mucho trabajo del equipo de organización, un buen producto (que es lo BASICO para organizar algo así con unas mínimas garantías de éxito), una clase política que parece que empieza a ver los beneficios de este tipo de acciones y que incluso empieza a asomar las orejas tímidamente en el medio, un congreso que aportó puntos de vista interesantes Y REALES a los asistentes, una visita a una bodega - también presente en twitter, no sólo como bodega, sino incluso a título personal la persona que nos hizo de guía y de maestra de ceremonias en la cata - con vendimia incluida, e incluso un broche de oro con una visita a la calle Laurel, donde nos llevaron de tourné por 4 locales, pero donde destacó muy por encima de todos La Taberna del Tío Blas, que conoce la fuerza de las redes (está en FB y TW), y se desvivió para que estuviéramos a gusto, y a buena fe que lo consiguió, llevándose además un aluvión de check-ins, fotos, tweets y recomendaciones. Sus pinchos, y su granizado de crianza, lo merecen. Es un lugar IMPRESCINDIBLE para cualquiera que pase por Logroño.

Yo creo que vamos a ver un aumento considerable de este tipo de acciones en el 2012. No sólo como la que hoy comparto, donde se invitaba a un grupo de gente a nivel nacional, sino también muchas acciones a nivel local. Bloggers, Twitteros, Facebookeros, Tuentiseros, Instagramers, Tumblereros y Foreros creo que van a ser cada vez más objeto de agasajo. Todos aquellos que tengan un buen producto, que tengan la confianza suficiente para abrir sus puertas y ventanas para dejar entrar a extraños y desconocidos, supongo empezarán a ofrecer cada vez más visitas y pruebas privadas de producto a determinadas personas, filtradas, que puedan ser representativas de su público objetivo, y que tengan bien trabajadas sus redes. Al fin y al cabo, son un perfecto altavoz y un magnífico amplificador.

Pero ojo si estás pensando en montar algo así. Ha de estar BIEN montado. No vale cualquier cosa. Tampoco vale montar un teatro y trucar la experiencia. Al final eso se descubre, canta y acaba por ser una bomba con espoleta de retardo. Que te explotará en la cara, tenlo claro. Déjate asesor por gente que sepa organizar eventos, conozca el medio internet, y tenga cierta relación con las personas a las que vas a invitar. Rodéate de colaboradores que también entiendan el medio. Crea un hilo conductor. Organiza una experiencia. Dótala de contenido, no de acciones inconexas. Tu labor es ofrecer la materia prima. Porque estás orgulloso de ella y de su calidad. Permite que tus invitados saquen sus propias conclusiones, no pretendas imponerlas. Acéptalas como vengan, y aprende de ellas. Y piensa que el altavoz seguirá funcionando, al mismo volúmen, si las cosas salen mal. Un blog trip, un tweet trip o un encuentro de gente conectada no es una broma. 9 millones de impresiones – que al fin y al cabo son la versión 2.0 de los clásicos OTS de la publi de siempre -, más apariciones en prensa, radio y TV no suenan a broma, verdad que no? Pues tenlo en cuenta…

Mi enhorabuena al equipo Tweet Trip. Lo habéis bordado !! Aunque tampoco es de extrañar, sabiendo que detrás estáis Juan Boronat, Ricardo Moreno, Puy Trigueros… y muchos más, de parecido nivel !!

Así, si.

Paz !

En mi caso, la situación habitual sería algo así: Estás hablando con un potencial cliente, que te ha llamado porque le han dicho que este carro no se puede dejar pasar, y que tú de ésto sabes alguna que otra cosa. En la primera cita te avasalla a dudas, a preguntas, a quejas, a críticas, quiere saber qué es un canal, con qué herramientas, para qué, cuándo, dónde, por qué…. de forma que en la reunión previa a saber si hay o no proyecto, casi casi le haces una sesión de formación en ésto del 2.0. por la cara (qué duro es ésto de vender…). Ves que se va viniendo arriba con tus explicaciones – que por algo uno es un profesional en ésto – y que ve que, bien hecho, puede ser interesante para su marca/empresa entrar en “ésto del Social Media“. De repente se le cambia el gesto. Te mira fijamente, a los ojos. Desvía la mirada y frunce el ceño. Gesto ya claramente preocupado. Silencio. Se mesa el cabello (si lo tiene). Se quita las gafas (si las lleva) y con la patilla en la comisura de los labios, te hace LA pregunta: “Si, si, todo eso muy bien, pero…. ¿y yo de qué hablo?“

Quizás a alguno os suene raro, pero cuando me hacen esa pregunta, si lo hacen con la actitud adecuada, yo respiro aliviado. Prefiero mil veces alguien así, que alguien que tenga “clarísimo” que va a empezar a soltar “sus mierdas” a todo el que se ponga a tiro. Que si nuevas oficinas, que si premio nosequé, que si nuevo catálogo, que si mi producto ésto, que si mi promoción aquello… Mierdas, indudablemente. En cambio, a quien no sabe muy bien de qué hablar – y siempre que no sea porque su marca/producto no tenga nada que merezca la pena ser contado, en cuyo caso, lo mejor es QUEDARSE CALLADO… – le suelo pedir que vuele alto, que amplíe sus vistas, y que me cuente qué es lo que ve en sus alrededores desde su posición privilegiada. Que me hable de su sector, de su categoría, del problema que su producto soluciona, de la felicidad que genera en quien lo usa, de las experiencias de la gente, del por qué de su pasión, de qué es lo que a él le hace ir con ilusión los lunes al trabajo, y temas similares. Ahí deberíamos encontrar fuente inagotable de inspiración contra el síndrome del folio (o de la pantalla) en blanco

Ahora, cuidado, que también les digo algo que algunos ya me habrán escuchado repetir en más de una ocasión: Antes de abrirte un blog, ábrete un word. Y quien dice blog, dice un Facebook, un Twitter o cualquier otro canal. Entrena, practica, juega, finge que estás on-line durante 3 o 4 semanas, y ves “actualizando” estados, lanzando tweets y publicando posts durante ese tiempo. Cuando haya pasado el tiempo vuelve a leer lo que has escrito, y limpia lo que objetivamente es basura, que casi seguro que algo se te habrá colado. Lo que quede… ¿se lo enseñarías a ese cliente nuevo que está entrando ahora mismo por la puerta de tu negocio? ¿Y al que está entrando en la competencia? ¿Les aportaría algo leerlo? ¿Inclinaría la balanza a tu favor? Si es así, lánzate. Habla con “el mundo“, cuéntale tus razones, apasiónale con tu proyecto, dando vueltas y más vueltas, describiendo las vistas y los alrededores, no tengas prisa. Si les enamoras, te acabarán preguntando por tu producto…

Paz !

Y mira que la marca en sí tiene posibilidades!! Creo que hay pocas, MUY pocas marcas, con esa capacidad de arrastre y de generar comunidad a su alrededor – entre propietarios de una Harley, e incluso entre los muchos que sueñan con serlo algún día – y que en las redes podrían hacer virguerías si se gestionaran de forma más o menos adecuada. Pero claro, las redes no son más que un reflejo del MundoReal™, y si en ese MundoReal™ das la sensación de que tu única motivación es la del corto plazo, la de la venta y la de crecer siempre, al precio que sea, caiga quien caiga, y que descuidas la comunidad, el espíritu que realmente da sentido a la marca, y su propia esencia – porque las motos son, objetivamente, peores que la competencia si las analizas EXCLUSIVAMENTE como vehículo, y lo dice un ORGULLOSO propietario de una Harley de carburación del 97…. – pues el patinazo es un posibilidad muy cierta. Y en redes aún más.

Lo que ahora les ha “reventado” es consecuencia de un artículo aparecido ayer en El País, en el que explicaban que la Guardia Civil anda ahora requisando las Harleys importadas de los USA, y en el que el Director General de Harley-Davidson España decía que, si bien ellos no tenían nada que ver con ésto, creian que era razonable, porque, según decía en el artículo, las Harley americanas NO son iguales que las europeas. El artículo es un despropósito en sí mismo, cargado de falsedades y de argumentos intragables para cualquiera que tenga una Harley (o que se preocupe de informarse un poco), y que hace pensar a mucha gente que es la propia distribuidora de Harley en España quién, de una forma u otra, está impulsando esta iniciativa, en un intento de frenar la entrada de Harleys importadas (que, por otro lado, pagan aduanas, se venden legalmente y pasan la ITV…), que indudablemente le están restando ventas (corto plazo), si bien indudablemente también están dando mayor visibilidad a la marca, y un aumento de la “deseabilidad” de la misma (medio/largo plazo).

La gente piensa que quizás Harley-Davidson España esté detrás de esto porque dicen que llueve sobre mojado, ya que hace unos meses también se intentó modificar el reglamento de ITVs para evitar que se pudieran realizar transformaciones de la moto, e instalar accesorios y piezas que no fueran de la marca – cuando en su ADN está la personalización y customización, para que mi Harley se parezca lo menos posible a la del de al lado – en un movimiento que, casualmente, y según decían quienes se habían leido la propuesta a fondo, sólo beneficiaba a Harley España y a su red de concesionarios. Afortunadamente, una reacción bien organizada de los talleres y empresas de customización consiguieron suavizar esa reforma.

Harley España tiene presencia en Facebook (con 16.500 fans) y en Twitter* (con 892 followers), y desde ayer ninguno de los canales ha sido actualizados, ni ninguna de las quejas que se han puesto en su muro de Facebook contestadas. En Twitter no ha recibido ninguna mención en todo el día (confirmando eso de que quizás todas las redes no son para todas las marcas, si no se gestionan adecuadamente…), y no ha lanzado ningún update. Tampoco se ha lanzado en estos medios ningún desmentido oficial por parte de Harley, reforzando lo que declaraban ya en el artículo, diciendo que no tienen nada que ver con esa medida, y que ellos atienden gustosos a cualquier Harley, venga de donde venga, en sus concesionarios oficiales, y que lo que de verdad desean es que todos rodemos juntos por las carreteras del mundo. Nada. Silencio. Ni ahí ni en ningún sitio web (al menos, que yo haya visto, como por ejemplo estos dos hilos de ForoHarley, en menéame, o incluso en Forocoches), ni en el propio artículo, que, en el momento de publicar ésto va por 188 comentarios…

Estoy casi convencido – por alguna vez que he interactuado con ellos – de que las redes de Harley son atendidas por una agencia externa (puede que hasta dos, una para TW y otra para FB….), y casi con seguridad por alguien que no tiene Harley. Majetes, pero no son “hermanos de ruta“. Además, Harley debe ser simplemente “un cliente más“, y sus canales son revisados y actualizados de tanto en cuanto, supongo que según lo que se firmara en el contrato, independientemente de la interacción de los fans/followers, y supongo también que no estarán autorizados para intervenir en según qué temas, y que la marca americana estará infectada por el virus del abogado y cada palabra que lance será medida, remirada y analizada antes de pasar el filtro (o al menos eso parece, a juzgar por el “Código de Conducta Empresarial” que maneja). Vamos, lo contrario a la naturalidad, velocidad y transparencia que se recomienda en las Redes Sociales….

Me cuesta creer – y me da pena – que una marca icónica como Harley está atendida así, y que se pierda la oportunidad que dan las redes de construir futuro, de unir a todos los que rodamos sobre una de sus creaciones, y a todos los que se nos pone la piel de gallina con el sonido de su motor en V. Desde luego que quien gestione su presencia tiene por delante un duro trabajo si esta corriente sigue creciendo. Y deberían ser transparentes y utilizar las redes en beneficio de la marca y no del propio beneficio a corto, dando visibilidad al movimiento y a sus usuarios, a los MCs, MGs, Chapters y a las personas que ruedan libres, creando relaciones, estableciendo lazos, incluyendo y no excluyendo, creando un futuro mejor para la marca, aunque eso implique no vender mañana una camiseta, un casco, o una Harley en un concesionario oficial. Todos los que rodamos en moto sabemos que en carretera hay que mirar lejos, o corres el riesgo de acabar metiéndote en ese agujero que precisamente tratas de esquivar. Ahora es el momento de mantener una buena brasa. Ya llegará el momento de volver a cocinar costillas. O solomillos, qué coño!!. Pero ahora, la MARCA debería dejar a todos que se calienten las manos en su fuego. La situación económica es la que es, y las motos que antes algunos compraban de capricho supongo que serán cada vez menos. Malos tiempos, decíamos. Pero si además no cuidas a tu base de hardcore users, y mantienes una política elitista y atacas tus propias raices…. mal camino es ese !! Esas curvas no se llevan bien con nuestras Harleys, bro !!

Pero así es la vida. Tener una gran marca no garantiza hacerlo bien. Sólo garantiza que tus errores se verán más.

Una marca no es la empresa que la vende. Son los usuarios que la usan.

By the way, la mía es una 1HD…

Paz !

PS.- Paul Gailey me sopla en twitter que The Guardian también se hace eco de la noticia. En fin…

* Una cosa que me llama mucho la atencion es que en el perfil de twitter ponen como URL de contacto la de la página de FB, en lugar de la página de Harley España. Será que no quieren que la gente entre en su web a ver los nuevos modelos…

** La foto que ilustra el post me ha llegado hoy por varios sitios, e ilustra bastante bien el sentimiento generalizado de quienes hoy están hablando. Además, es un buen ejemplo (si te fijas en los detalles) de cómo pervertir los símbolos propios de una marca para ir en su contra…

UPDATE: HD-España ha publicado en su muro de Facebook una nota sobre el tema. Aunque la verdad es que no aclara nada y se la podían haber ahorrado, ya que me da que no hace más que reforzar el cabreo de sus “usuarios”….

UPDATE 2: El Faro de Vigo se hace eco, en un tono muy distinto, y explica la situación de una forma mucho más clara.

UPDATE 3: A través de un comentario – en la noticia de El Pais – del abogado de la asociación de afectados, descubro que tienen página web. Aquí la dejo enlazada.

UPDATE 4: HD España empieza a reaccionar en su Facebook. Ha colgado unas FAQ, y ha abierto un hilo nuevo en la pestaña de foros de su página donde empieza a dar alguna respuesta. Les sigue faltando algo de contenido (y de formas…) a sus respuestas, pero, en mi opinión, es la dirección adecuada para intentar centrar el tema un poco. El muro sigue bastante desatendido, pero es un primer paso. Bien hecho !!

UPDATE 5: Los propietarios de Harley también se empiezan a animar, y ya van apareciendo grupos en FB.

UPDATE 6: ABC.es también se hace eco de la noticia, y ofrece nuevas opiniones. El artículo está escrito por @JoseDaze, que también es harlysta. 

UPDATE 7: Una semana después, el muro de facebook y los foros siguen echando humo. Las respuestas que Harley España va dando a las quejas y comentarios recibidos parece que no calman los ánimos de algunos de los usuarios. Harley y su agencia tienen un duro (y APASIONANTE!!) curro por delante en las Redes (y fuera de ellas…) si quieren recuperar a estos perfiles. Van a tener que hacer muchos kilómetros con las Harleys y con sus ordenadores…

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