Abrazar al cliente

El otro día estuve en una charla, que forma parte de un ciclo de jornadas organizadas por AJE Zaragoza en las instalaciones de Ibercaja Zentrum, donde Antonella Broglia nos dió su visión sobre «El Poder de Abrazar al Cliente«.

La charla fue, como todas las que le he visto a Antonella (ésta es la 3ª, después de las dos – muy recomendables – ediciones del Update), rápida, interesante, llena de conocimientos, directa y al grano.

Empezó con un primer aviso, recordándonos la teoría de la Neurona Espejo –  que básicamente habla de que nuestro entorno nos contagia, aunque creamos que no – conminándonos a ser positivos y a rodearnos de gente positiva si queremos ser nosotros mismos positivos y generar positividad

A partir de ahí entró directamente al grano, en su línea, explicando que ella cuando habla de «abrazar al cliente» se refiere a la actitud de compromiso de las marcas para ofrecer valor a sus clientes, y no la típicas cantinelas corporativas de «¿cómo puedo ayudar?» con fondo de violines (estaría pensando en la campaña de Balay?), ya que, en su experiencia, estas últimas son un 90% de los casos falsas.

La siguiente pedrada la lanzó contra los Directores de Marketing, Jefes de Producto o Responsables de Investigación de Mercado, a los que les recordó que «si quieres comprender cómo caza un león, no vayas al Zoo. Ve a la Jungla«. Elegante manera de decirles que se dejen de Focus Group, Estadísticas, Datos, Reuniones y demás ocupaciones habituales de esos puestos (reconozco que cuando yo he desempeñado alguno de esos cargos, también he pecado y me he dedicado a eso…) y que salgan a la calle. Que dejen de hacer preguntas, encuestas, clusters, segmentos de población, análisis de target y similares y salgan, pregunten, vean, miren e intenten entender de verdad a sus consumidores por sí mismos….aunque eso suponga asumir riesgos !! En cualquier caso, como resaltó en varias ocasiones, «el conocimiento del cliente es el origen de la innovación REAL» (la de verdad, no las meras mejoras de produccion o de producto…)

A partir de ahí pasó a desvelar las que ella considera son las 4 razones por las que las empresas actuales han dejado de mirar al cliente (aunque digan lo contrario en su comunicación…)

  1. El éxito crea una cortina de humo, y las empresas se parapetan y se crecen tras ella, olvidándo que quienes generan (y quitan…) el éxito en su empresa son los consumidores.
  2. El conocimiento del cliente está fragmentado a través de los distintos departamentos de la empresa, que actúan como departamentos estancos, que no comparten la información para «hacerse necesarios» en la cadena. Actuando de esa forma, es imposible reconstruir la imágen completa del cliente.
  3. Los departamentos de Marketing se autoengañan recurriendo a los Focus Group, creyendo que eso suple a la experiencia real «en la jungla». Craso error, ya que es irreal esperar que un consumidor verbalice sus deseos, y menos aún que racionalice sus deseos futuros. P&G incluso ha declarado los Focus Group como «herramienta muerta».
  4. Se analizan las oportunidades y necesidad de dentro a fuera, desde la empresa hacia el mercado, y no al revés. El punto de vista del fabricante y el del consumidor rara vez coinciden, por lo que este análisis está pervertido desde su propia concepción.

En definitiva, según nos insistió Antonella, hay que esforzarse en conocer al cliente los 1.440 minutos que tiene un día. De hecho, insistió en que lo ideal es no sólo conocer el proceso de decisión que sigue un consumidor para comprar un producto determinado, sino que sería fantástico conocer el uso que luego le da, y las circunstancias en las que hace uso del mismo. Ella resumió todo diciendo que la función que deben hacer las empresas inteligentes es:

  • Acercarse (al lugar real donde vive nuestro consumidor)
  • Observar (para entender los distintos procesos y razonamientos)
  • Integrarse (y formar parte del habitat natural de sus clientes…)

Todo ésto, junto con la recomendación final lanzada a las empresas presentes de crear «3os lugares» (lugares que el consumidar pueda sentir como propios, zonas de tranquilidad para desarrollarse como individuo, disfrutar y/o relajarse, y que no sean ni el hogar ni el lugar de trabajo), lo fue aderezando con muchos ejemplos y casos reales de empresas tan conocidas como Frito Lay, AXE, Sony, Mastercard, Banana Republic, Netflix, Curves o H&M.

Por supuesto, durante la charla recomendó varios libros (que igual incluyo en mi próximo pedido de Amazon…), como por ejemplo «One in a Billion«, «Women want more» o «Hidden in plain sight«, así como aprovechó para hacer publicidad e invitarnos a asistir al próximo evento en el que está involucrada, Reinventing Reality 09.

En mi opinión fue una charla interesante, en la que trató de temas que, no por ya conocidos, son menos importantes, pero que no trató los que yo creo que son los verdaderos frenos de la innovación y el conocimiento:

  1. El miedo (a los resultados de la investigación, a salir mal en la foto, a lo desconocido, al fracaso, al no saber reaccionar ante según qué…)
  2. La comodidad (para qué me voy a meter yo en semejante lio, si así ya me va bien…) del status quo.

Creo que son las verdaderas lacras que impiden a las grandes empresas (a las pequeñas y muy pequeñas no nos quedan más narices que retar al miedo y a la comodidad…) acelarar su paso y estar más cerca de los consumidores, salvo raras excepciones.

Paz !

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

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