Las últimas compras que he hecho me hacen reflexionar sobre la importancia – y a veces injusticia – de los posicionamientos mentales. Cómo una marca, un producto o un proveedor pasan a ocupar un lugar en nuestra cabeza y cómo no lo sacamos de ahí, independientemente de los esfuerzos de comunicación con que nos bombardean las marcas, o de las experiencias de uso que podamos ver y vivir en nuestro alrededor.
Existe el posicionamiento “en negativo”. Ese en el que metemos a una marca en el saco de “No usar” porque la hemos etiquetado como cara, o mala, o cualquier otro calificativo negativo, y nos volvemos impermeables a su comunicación y esfuerzos promocionales. A mí eso me pasa(ba) con Movistar. Tengo una imágen absolutamente negativa de la marca de Telefónica, y la considero cara, ineficaz y completamente alejada del usuario. De hecho, Movistar es el único motivo por el que no he tenido un iPhone desde el primer momento. Pero llegó un día hace poco en el que rompí el móvil y se me ocurrió entrar a una tienda Movistar a preguntar. Y de repente descubro una tarifa – que luego me enteré que era de captación y que tenía un límite de 50.000 altas a nivel nacional y que prácticamente no había sido publicitada – que me pareció adecuada (12€ fijos al mes. Llamadas a CUALQUIER destino de 8 a 20 hrs GRATIS de lunes a viernes, resto de llamadas a 0,18€). Y doy el salto. Pero curiosamente, en mi cabeza, no me he hecho de Movistar, sino que por fin me he comprado el iPhone, siendo el paso a Movistar un “mal necesario”. O sea que ha sido un elemento ajeno a la marca el que me ha hecho dar el paso y ser cliente. Ahora está en manos de la marca el probar que mi posicionamiento era equivocado…
Pero también existe el caso contrario. El de posicionamiento “en positivo”. Aquel en el que colocamos a una marca en el lado contrario, y que prácticamente nos tienen ganados de antemano sea lo que sea que lancen. En mi caso podría tener en esta categoría a Harley-Davidson, Apple o Nike. Obviamente, si el posicionamiento es positivo, puede que la empresa sienta que eso es bueno para ella, pero yo no estoy tan seguro. Si no se utiliza con prudencia puede acabar siendo negativo. Me explico. Me viene a la cabeza mi última experiencia de compra de zapatillas para correr. Como ya conté en un post anterior, fui a Running, una tienda especializada en esto del correr que me habían recomendado varios amigos maratonianos, pero iba con la idea clara de lo que quería. Las Nike Lunarglide +. Las había ido a ver a la tienda Nike, pero como vengo de una doble operación de rodilla y tobillo y el correr con 95 kilos no es lo más adecuado, me sentía más tranquilo comprándolas allí. Una vez les cuento mi historia y pretensiones descubro que eran demasiado ligeras, y por lo tanto escasas de amortiguación para mi peso (en la tienda Nike una dependienta me había dicho que eran adecuadas….además de «muy bonitas«, fijense en la diferencia de argumentación…), por lo que acabé llevándome unas Saucony ProGrid 2, una marca que, según mi posicionamiento mental, era demasiado buena para mi nivel. ¿Que ha pasado desde que las tengo? Que estoy corriendo durante más rato y más rápido de lo que nunca había corrido. Qué parte de culpa tienen las zapatillas y qué parte el efecto placebo de saber que llevo unas super zapas nunca lo sabré, pero es cierto que cuando me las pongo, siento que corro mejor y con menos molestias que antes.
¿Qué hubiera pasado si Movistar no tuviera el iPhone en exclusiva? Que jamás me hubiera acercado a una de sus tiendas a preguntar tarifas. ¿Qué hubiera pasado si me hubiera comprado las Nike? Que posiblemente habrían vuelto los dolores de tobillos y rodillas, y posiblemente ese error de compra habría afectado a mi percepción de las Nike “de civil” también. Por lo tanto, si una empresa detecta que está ocupando un posicionamiento negativo en un número preocupante de clientes potenciales, asociarse con una empresa o producto “limpio” parece ser una posible estrategia para romper las barreras. Y si es el caso contrario, el de una empresa que por imágen, posicionamiento o historia, parece tener un nutrido grupo de fans incondicionales, mi recomendación sería que no descuidaran la prescripción en punto de venta – punto esencial y que merece un post aparte – y que diseñen sus productos no sólo para sus core clients, sino también teniendo en mente al público general, porque si no lo hacen están desperdiciando todo el componente aspiracional que la propia marca genera, pudiendo tener un efecto boomerang en su propia reputación….
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