Social Media: ¿Angel o demonio?

Parece que ahora hay dos corrientes enfrentadas, y que son difíciles de reconciliar. Por un lado, están los creyentes, profetas y evangelizadores (y muchas agencias de publicidad y marketing que ven en esto una tabla de salvación) de la NECESIDAD de estar en los Social Media. Por otro los que afirman que es una moda, que aún no tienen peso y que exponerse de una forma tan brutal tiene más peligros que beneficios reales.

Como casi siempre, la virtud creo que está en el punto medio. Ni todas las empresas TIENEN que estar presentes, ni CUALQUIER presencia es buena, y mucho menos suficiente.

Estar por estar, igual que en los bares, suele ser una pérdida de tiempo, y un camino de muchos riesgos. Entrar en la vida 2.0 es algo que va mucho más allá de crear un perfil en Facebook, una cuenta en twitter y colgar videos en YouTube. Requiere un trabajo previo de análisis, de revisión de  la “conciencia” de la compañia, de pulir muchos detalles y lavar muchos trapos sucios, de remendar tomates en nuestros calcetines y, sobre todo, requiere de un objetivo, una estrategia, y una concienzuda preparación del personal de la compañía.

Hace 3 semanas salía a la luz un estudio que afirmaba que el hecho de ser fan o follower de una empresa o marca en Facebook o Twitter tenía un efecto directo positivo en la predisposión hacia la compra de productos de esa empresa/marca. Asimismo, los fans/followers también muestra una mayor predisposición a recomendar dicha marca/producto a sus amigos. Por lo tanto, parece que los SM podrían ser ángeles cuando todo va bien. Pero, ¿y si algo se tuerce? Ahí es donde aparece el poder de los demonios…

Nestlé está sufriendo este fin de semana un ataque en su página en Facebook, orquestado desde Greenpeace, que aún no ha terminado, y que tiene todo el potencial para saltar a los medios convencionales (y esto quiere decir superar la barrera del relativamente escaso alcance de internet, y pasar a medios masivos de comunicación). En el origen está la denuncia que este grupo “ecologista” (el entrecomillado es mio, porque dudo mucho de las verdaderas intenciones, y sobre todo de las formas empleadas por este grupo que cada vez entiendo menos por qué incluye el término “peace” en su nombre) hace de la utilización del aceite de palma en algunos de los productos de la multinacional, y de los métodos empleados por sus proveedores para obtenerlo. Para ello ha creado una página web e incita a la “ciberacción”. Esta acción ha consistido en dejar comentarios en el muro de Nestlé, modificando la imágen de perfil (el avatar) de los que comentaban y sustituyéndolos por versiones modificadas de los logos de Nestlé (haz click en la imágen para verla en grande). Nestle Facebook Fan PageEl responsable de la página ha colgado un comentario indicando que los comentarios dejados por personas cuyas fotos de perfil incluyeran sus logos modificados serían borrados, y eso ha encendido la mecha, provocando airadas reacciones. A partir de ahí la página se llenó de comentarios, y la polémica saltó también a twitter. Esto, que en realidad se ha iniciado por parte de un grupo muy reducido de personas, por culpa de una mala gestión por parte de la empresa, se ha “viralizado”, y puede convertirse en publicidad negativa para la marca con una velocidad mucho más rápida que la que tiene la empresa para reaccionar (esto empezó el viernes, creo, y que yo sepa la marca todavía no ha definido una postura oficial ante el ataque). Aunque, en mi opinión, son los propios fans, los verdaderos, los que están indicando el camino correcto a seguir.

Comentarios a Nestle

Por lo tanto, cuidado con entrar por moda en los Social Media, independientemente del tamaño de tu empresa. Social Media es un Medio de comunicación SOCIAL, basado en conversaciones entre personas, en el mismo lenguaje que hablan las personas. Si tu empresa tiene puntos oscuros…saldrán a la luz. De modo que, igual que haces en la vida real, antes de someterte a un exámen público…asegúrate de que sabes las respuestas. Porque si no, igual suspendes. Y a lo mejor llegar a Septiembre te cuesta muy caro.

Paz !

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Interesantísimo debate. Mi opinión va en una línea muy similar a la tuya. Yo tengo una perspectiva más de comunicación pura y dura que de marketing, aunque la relación es más que evidente y las conclusiones muy muy parecidas. Los SM son ahora mismo una oportunidad más que interesante, pero con riesgos (lo has ejemplificado muy bien) también muy importantes.

    El problema es seguramente similar al del “Periodismo Ciudadano”, ahora al disponer de según que herramientas y plataformas, cualquiera cree que puede hacer de todo de una manera eficaz y eso no es tan simple. No cualquier puede desarrollar bien una marca en Facebook o Twitter, repito: goloso, pero peligroso.

    El debate podremos también extenderlo a las instituciones cuya presencia en los SM comienza a extenderse y de cuyo enfoque va a depender su éxito o fracaso total y tengo la impresión de que vamos a ver bastantes ejemplos de los dos casos.

    Abrazo! pd- perdón por el ladrillo! 🙂

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