Monday Reading Club: Segmentación

Ayer tuvimos la tercera sesión del Monday Reading Club Zaragoza. Esta vez, tras haber hablado de Marcas en la primera sesión, y de los cambios que la irrupción de Internet ha supuesto para las empresas-consumidores-marcas en la segunda, nos tocaba hablar de segmentación, de cómo los nuevos grupos sociales, demográficos y de estilos de vida están cambiando las formas tradicionales de segmentar a la población. Para iniciar la conversación nos servimos del libro de Pilar Alcázar “Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus”, y tras hacer una pequeña presentación para aquellos que no habían hecho los deberes (o sea, los que venían a la sesión sin haberse leido el libro…), nos metimos en harina. Pinchando, provocando y sacando temas para que los asistentes – menos que en anteriores ocasiones, pero igual de participativos – fueran compartiendo su experiencia personal y sus puntos de vista.

Y ahí salió de todo. Mayoritariamente la gente reconoce utilizar estrategias de segmentación, aunque me dió la sensación de que era más una segmentación reactiva (es que el tipo de gente de el barrio X es de tal tipo) que proactiva (como yo quiero vender X y ésto lo compra el segmento Y, voy a hacer Z). Me dió también la sensación de que es más difícil aplicar según qué técnicas (y segmentar por estilos de vida, tal y como plantea el libro, no es sino una técnica más) a empresas que ya tienen su recorrido, y que probablemente sería más fácil plantear un nuevo enfoque a un proyecto naciente. Y también me quedó claro que los segmentos estancos, los que encasillan a las personas, ya no son válidos, dado que adoptamos distintos roles (y por tanto pertenecemos a distintos segmentos), en distintas situaciones (puedo ahorrar mucho comprando en lidl, pero luego ir a tomar el aperitivo a un sitio bueno y además irme de vacaciones a un complejo de lujo…).

Una vez más, internet volvió a salir en la conversación, y se vió que el propio canal es una herramienta propiamente de segmentación. Es – o puede ser – un elemento más de la cadena de valor del producto, bien como canal de distribución, de información o de servicio al cliente, pero en cualquier caso, es algo con lo que hay que contar, y que hay que integrar en la estrategia de una empresa que quiera prosperar en estos tiempos “complicados” que nos toca vivir.

Lo que sí que quedó claro es que segmentar tiene sentido. Que existen los grupos de población comparables,  sea bajo el criterio que sea, y que es lógico diferenciar nuestra oferta….lo que dió incluso pie a uno de los asistentes a hablarnos de su “Teoría de los Borregos“, según la cual nos creemos muy especiales….aunque en realidad somos unos borregos que seguimos el rebaño. 😉

Fue una conversación interesante y enriquecedora, la verdad, y por los comentarios posteriores recibidos durante el tiempo de la cerveza (bueeeno, vaaale, vamos a llamarlo networking…) no sólo me resultó interesante y enriquecedora a mí.

La siguiente cita es el 07/06, primer lunes de mes, como siempre, y hablaremos de Usabilidad y Experiencia de Usuario. Ahora que ya hemos visto la importancia de las marcas, el impacto de internet y la Haz Clic Aquíimportancia de adaptar nuestro mensaje a nuestro grupo de usuarios….toca aprender las bases de cómo hacerlo bien para que nuestro mensaje llegue a las personas a las que queremos llegar. El libro que hemos seleccionado es “Haz Click Aquí”, de Susan M. Weinschenk, y como ya sabéis, está disponible en la Librería París. Para hablarnos de este libro y de qué es la Usabilidad y la Experiencia de Usuario (Ux), tendremos la suerte de contar con un “artista” invitado, un experto de reconocido prestigio, habitual en foros nacionales de estos temas, como es Daniel Torres Burriel. Todo un placer, y un honor, contar con él. NO OS LO PODEIS PERDER.

La sesión de ayer, además, culminó con el sorteo de dos ejemplares del libro, cortesía de DSI (Analize) y de la Librería París, un broche de oro para una magnífica jornada de aprendizaje y debate en torno al Marketing, con unas pinceladas de sus vertientes más on-line.

Un gusto, señores. Nos vemos en la siguiente!!

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. ¿Me parece a mí o algunos de los conceptos que se nombraron del libro de Pilar Alcázar, son opuestos a los de “El manifiesto Cluetrain”?

  2. Si, en ese sentido sí que hay contradicción. Lo que ocurre es que yo veo que la frase que tú pones es desde el punto de vista del usuario/consumidor, pero las empresas, por una obvia necesidad de economías de escala a la hora de lanzar sus mensajes, necesitan “agrupar” seres humanos, y para eso es para lo que se utilizan los “segmentos demográficos”.

    Ahí es donde entra Internet en juego, permitiendo una interacción 1 a 1 (1to1), donde demostrar al usuario/consumidor la importancia que tiene COMO PERSONA INDIVIDUAL para la empresa. El coste tendente a cero en recursos económicos (que no en tiempo ni en personal cualificado) que este medio tiene, es lo que lo hace posible, cosa completamente imposible por vias convencionales.

    Vamos, justo lo contrario que hace Telefónica cuando hace que un robot te llame al teléfono de casa al mediodia…

  3. Sí, entiendo. Aunque me parece que las empresas, no adoptarán las ideas del “Manifiesto…” sino que están más cercanas a adaptar sus nuevos esquemas de segmentación, a la realidad de internet. Digamos que habrá un script para cada segmento, disfrazado de conversación.

  4. Yo creo que la segmentación se debe hacer desde un punto de vista mas sociológico. Los Segmentos Demográficos han de estar claramente diferenciados verticalmente para poder así, cubrir una necesidad, o hacer llegar un mensaje afín.
    Las segmentaciones que se proponen en función a modas son excesivamente horizontales, a la vez que hay mucha movilidad social entre ellas. Como grupos sociales están muy poco cohexionados, con lo que nos encontramos ante conglomerados más que ante verdaderos grupos sociales.
    Pienso que en el Marketing hay una verdadera obsesión de cuantificar las cosas, y en tiempos de cambios y revoluciones tecnológicas, eso es realmente trágico para quien tiene que, semanalmente, presentar datos y resultados.

    ¡Ah! y enhorabuena por tu blog. ;-))

  5. Interesante! No es fácil encontrar una segmentación eficaz y posible. Aún no se aprovecha la tecnología existente. Las compañías de seguros se han adelantado. Ofrecen ofrece a sus clientes la posibilidad de instalar un sistema de geolocalización (gsm+gps) a partir del cual, sobre el plano y la capa de datos de límites de velocidad, permite calificar el comportamiento del conductor.

    http://alfonsogadea.blogspot.com/2010/05/tecnologia-aplicada-la-segmentacion.html

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