Las críticas, como la Fanta, mejor servirlas frías

Creo que una de las pocas grandes verdades en esto de los Social Media – o como narices le queráis llamar  – es que las reacciones es mejor no tomarlas en caliente, y que es mejor, antes de reaccionar, escuchar, preguntar, informarse, pensar, volver a escuchar, volver a repensar, y entonces, actuar. Ya sabéis eso de que Google se acuerda de todo y ese tipo de frases hechas, no? Pues son ciertas. Lo malo es que parece que esta «gran verdad» no es tan conocida como debería, y encima resulta que quien no la conoce es quien mejor la debería conocer, por ser uno de los «predicadores y guardianes» en este nuevo campo.

Como seguro que sabes si consumes algún medio – cualquiera, ya que es una campaña omnipresente (ya, ya se que queda más molón decir 360º…) – Coca-Cola ha lanzado una nueva campaña para Fanta en la que propone a los chavales (son su target principal) participar en una promo en la que los premios son cursos de actividades francamente atractivas y extendidas (o al menos con un claro componente aspiracional) entre su target: Surf, DJ y…… Comunity Manager !! Vaaalgame, lo que han dicho !! Madre míaaaa, poner al mismo nivel un curso de Surf, con uno de DJ y todo un Comunity Manager !! La Virhen!!! Algo así parece que pensó el presi de AERCO – la Asociación de Responsables de Comunidad que hace poco más de 1 año, y por generación espontánea (creo), crearon unos cuantos reputados profesionales en esto de lo Social – y sin seguir los principios básicos de prudencia, escucha, consulta, reflexión y acción, se lanzó a escribir en el blog de la Asociación – o sea, en ese momento era «la voz» de la Asociación la que hablaba – un post sobre el tema, criticando la campaña y su planteamiento con frases tan memorables como «los responsables de márketing de Fanta (a los que desde ahora llamaremos “pagafantas”)» o «Insistir (…) sería ponernos a su patética altura.» Fantástico ejemplo y espejo en el que todos los actuales y futuros Responsables de Comunidad deberían mirarse, no os parece? Vamos, que no me extrañaría nada que en breve, el responsable de SM de Orange, siguiendo estas enseñanzas, empezara a llamar a su competencia, públicamente y en todas sus comunicaciones por escrito, «Vomistar» y «Garrafone«. Y aquí paz y mañana gloria, oigan.

No sé, llamadme raro o paranoico, pero a mi esto me suena a pataleta y a «no me toquen mi cortijo». El post explica que lo que le fastidia es que se ponga a la misma altura a un surfero, un DJ y un Comunity Manager. Que lo suyo es algo muy serio como para ponerlo a la misma altura. Supongo que eso no se lo dirá a la cara a este surfero, ni a este DJ. Y eso supongo que lo dice porque desde la Asociación se esfuerzan en «dar valor a esa figura y certificar la formación que reciben«, y eso lo hacen mediante cursos de 15 sesiones que suman un total de 22.5 horas. Y claro, que alguien se vaya 12 días a Los Angeles, de la mano de Félix Ruiz, uno de los 3 fundadores de Tuenti, y que se le den talleres teóricos y prácticos, visitas a Facebook y Google, a una incubadora de empresas de Silicon Valley, que compita en un Gymkana que integra Redes Sociales e Internet…pues como que no, que le parece poco, que son mucho mejores sus cursos (que por otro lado he oido que algunos si que son buenos, todo hay que decirlo).

Chico, que me suena muy parecido a las quejas de la SGAE, a las de la empresa ya establecida que se queja de que la nueva hace cosas más molonas y rápidas que ellos, a «uy, uy, uy, que me barren el suelo por debajo de los pies», no se si me explico. Y que eso lo haga una asociación que ha cumplido hace un mes el año de vida….pues me chirría.

Seguro que se puede mejorar la comunicación de la promoción de Fanta, que se pueden explicar mejor los retos, o incluso complicarlos más para darles más empaque, pero es que nosotros NO SOMOS TARGET. Es que el target son chavales, y ellos no ven las cosas como nosotros, y eso hay que entenderlo y asumirlo, sobre todo si en muchas de nuestras conversaciones con clientes hablamos del «nuevo Marketing«, de que «los tiempos han cambiado«, de que hay que «renovarse o morir«, de que «el lenguaje de las redes es distinto al que tú controlas» y de que «hay que ajustar cada mensaje a nuestra audiencia, porque eso lo podemos segmentar muy bien gracias a las Redes Sociales» y otras frases del estilo que seguro que te suenan. Está claro que el papel del CM es cada vez más importante, y que una mala gestión, en una gran empresa, puede tener graves consecuencias. Por eso me choca aún más la (hiper)reacción del presidente de AERCO ante este tema. La otra parte implicada – Coca-Cola – se puso en contacto con esta persona al día siguiente, le explicó la estrategia y demostró tener las cosas bastante más claras de lo que denunciaba el post. Esta conversación, en buen ejercicio de transparencia que les honra, también fue explicada con un post en el blog de AERCO junto con un discretísimo mea culpa.

A mí no me extrañaría que ahora se quisiera dar la vuelta por parte de AERCO a la acción, y venderla como un ejercicio de notoriedad y visibilidad, como una forma de dejarse ver y de ocupar la posición de defensores de la profesión, pero (#yoconfieso) que a mí, su actuación, no me ha gustado, y que si yo estuviera en su lugar, no querría que me conocieran por una metedura de pata así, la verdad.

Ah! Y si una gran empresa como las que menciona en su post (BBVA, Repsol YPF, El Corte Inglés, El País….) deja en manos de una persona cuya única formación sea este curso de Fanta la gestión de sus Redes Sociales, el capullo no es el chaval, es el de RRHH, por ignorante. Y si el premiado en las otras categorías se lanza con su tabla a por olas de 10 metros en Jaws (Maui), o pretende llegar a la final del DMC tras los 12 días de curso, lo mismo.

Paz!

PS.- Si la acción la venden como ejercicio de notoriedad, quizás también deberían replantearse su SEO o incluso su nombre, porque poniendo AERCO en Google el primer resultado es la Asociación Nacional de Empresas Constructoras de Obra Pública, la segunda son ellos, la tercera es un blog suyo en WordPress….abandonado desde el 26 de Marzo del 2009, el siguiente es la Asociación Aeronáutica Cordobesa, el siguiente vuelve a ser la Asociación de Empresas Constructoras, pero bajo otro dominio, el siguiente es la cuenta de twitter de AERCO, y el siguiente es la Angelery Engineering Research Company. Vamos, que el nombre no es muy «diferencial» que digamos…

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. #yotambienconfieso que cuando vi el anuncio me quede un poco a cuadros, no puedo dejar de estar un poco de acuerdo en que no es demasiado acertado el comparar la «profesión» de DJ o Surfer con la de un comunity manager, mas que nada porque si la cagas puedes hacer que tu empresa se lleve un varapalo tremendo o incluso irse a la quiebra, véase el caso de Nestle, LoMonaco,etc (vale que en el caso del surfer te puedes matar contra un arrecife o si eres DJ salir linchado de la disco por cientos de personajes con altos niveles etílicos y de otras cosas) pero claro, es que aquí no se esta comparando nada y cuando a posteriori vi en la web en que consistía me pareció una iniciativa estupenda.
    Como tu dices una de las principales aptitudes que debería tener un CM son prudencia, capacidad de escucha y reflexión, sangre fría y capacidad de contrastar información. En este caso han brillado por su ausencia.
    Mirandolo por otro lado, ya tienen un buen ejemplo para los cursos 😉

    P.D: si quieres nos presentamos 😀

  2. La verdad es que fue un caso bastante divertido… por no decir patético. Ooops, lo dije.

    Mucho más inteligente hubiese sido acercarse a Fanta para proponer alguna colaboración con la que participar en la formación de futuros CM o cualquier otra fórmula… excepto lo que hicieron. Posiblemente sea yo el que no tiene ni puñetera idea de Social Media, pero sinceramente creo que NO vale todo.

    En cualquier caso da bastante que pensar sobre cómo está el sector. Parece como si hubiese una guerra de todos contra todos, yo soy mejor porque yo lo valgo y a ti te huele la sobaquera y cosas de esas. Precisamente este fin de semana alucinaba cuando un profesional del social media (así lo indicaba su perfil en twitter) ponía en duda via Twitter la valía de otro profesional ‘por tener pocos followers’. A días parece que nos hemos vuelto todos locos…

  3. A todo esto… ¿las asociaciones de surferos y DJs no han dicho nada? Como todo el mundo que ve el telediario sabe, la gente esa de Interné es peligrosa…

  4. Perdón por mi ingenuidad pero hasta que descubrí lo que escondían las siglas CM me imaginé cualquier cargo importante de una gran empresa… y, lo siento, pero resultó ser un tipo que hace lo mismo que yo en mis ratos libres, que le pagan una pasta y me da el coñazo con seguirme en mi Twitter, que quiere ser mi amigo en Facebook….

  5. Pues desde mi desconocimiento estoy bastante bastante de acuerdo en tu planteamiento. Y el debate que planteas sobre la figura del CM, el apropiarse de la misma, etc, es un debate que da para bastante. Y esto lo dice un periodista, que de eso sí sé aunque sea poco, y podría establecer algunos paralelismos con todo lo que se está generando alrededor de este perfil.

    Pero sobre todo estoy de acuerdo en el factor «serenidad». Y también hay una sana cualidad que es preguntar antes de pegar el puñetazo, que no se estila mucho, pero que sería una costumbra que igual haría bien a todos.

  6. @Torresburriel, gracias por el comentario. Me alegro de haberte alegrado la tarde… 🙂

    @Nico, exactamente pienso lo mismo. Creo que se ha hiper-reaccionado en este tema

    @David, yo tampoco le veo el drama al anuncio la verdad, y respecto a lo de que un CM puede hundir la empresa con su mala gestión, es posible que una crisis mal gestionada tenga consecuencias dramáticas para una gran empresa, pero a veces me da la sensación de que olvidamos que la realidad empresarial en España no es únicamente la de esas grandes empresas. A cuántos BereCasillas o LaJamonería les podría venir muy bien iniciarse en este mundo? Y para eso, probablemente, la formación de Fanta podría ser un excelente «abre-ojos», no crees?

    @Agustín, creo que tienes toda la razón. Al final, lo que esto demuestra en parte, es que en este submundo del Social Media está casi todo por hacer, y dado que casi todos se autodefinen como expertos…pues pasa lo que pasa. Ya sabes, el clásico de «a ver quién la tiene más grande»

    @Alejandro, me alegro de que estés de acuerdo !!

    @Javier, tampoco es eso. Repito lo que le decía a David. Existen empresas (muy grandes) para las que el Comunity Manager es una figura clave y que reviste gran importancia y requiere gran formación. Para muchas otras – y perdona que repita los ejemplos de BereCasillas y LaJamonería – es mucho más importante la naturalidad, el sentido común y la voluntad de entablar conversación y compartir experiencias que la formación específica en Redes…

    @Viri, tienes toda la razón, da para mucho esa discusión y ese paralelismo que planteas. Y también estoy de acuerdo en la conveniencia de preguntar antes del puñetazo, pero ya sabes tú – que eres periodista… – que esa práctica disminuiría las ventas… 😉

  7. Hola a todos.

    @Lucas: Fantástico post, estoy contigo en casi todo. No obstante, me sigue chocando eso de juntar a los community manager con los DJs y surferos, NO lo digo por menospreciar a las otras dos profesiones, sino porque las considero muy diferentes. Tal vez haya molestado la imagen de que ser puede ser community manager «en dos telediarios»…

    @Javier: «que le pagan una pasta y me da el coñazo con seguirme en mi Twitter». Te aseguro que no todos los community manager ganamos una pasta jajaja… aunque lo compensa el hecho de hacer lo que nos gusta. Hay veces en las que pagaría por hacer mi trabajo.

  8. @IBC84, Iván, tienes razón en que quizás la mezcla no es muy habitual, pero no crees que es más importante el hecho de que la figura del Comunity Manager esté teniendo tal relevancia entre ese rango de edades como para aparecer en un anuncio al lado de surfers y DJ?? Indica interés y demuestra que se puede convertir en algo «aspiracional», no crees?. Que luego habrá CMs de mierda, como hay surferos de mierda y DJs de mierda, pero lo importante es que se considere profesión, y se vea como necesaria la formación, no crees? Otra guerra es ver quién está capacitado para dar esa formación y cuál debería ser su contenido, formación y retribución, pero el hecho de aparecer en la campaña en sí mismo tú crees que es negativo? No se, yo no lo veo como un drama, la verdad…

  9. Suscribo al 100% todo, todo y todo. Es la primera vez que leo algo con sentido de todo lo que se ha escrito sobre este tema.

  10. @Roberto, pues se agradece. No pretendo sentar cátedra de nada. Es simplemente mi forma de ver las cosas – seguramente equivocada en muchas ocasiones – lo que aquí intento reflejar.

  11. Suscribo prácticamente todo el post. Creo que la respuesta al anuncio ha sido desproporcionada y no tenemos que consentir que el título CM sea propiedad de unos cuantos que se lo desean apropiar. Vamos a tomarnos todo con un poco de humor, y mucho más los que trabajamos en este mundillo.

  12. Hola Lucas,

    mola tu artículo y que seas motero (Vs). Hay una crítica que yo creo que desde Aerco se debe recoger en varios aspecto (entre ellos el tema del SEO, etc…)

    Personalmente como responsable de la formación de Aerco te agradezco tu comentario sobre la calidad de los mismos. Hay grandes profesionales y académicos involucrados en ese tema.

    Lo que no entiendo muy bien es por que colocaste tu pingback en:

    http://www.aercomunidad.org/2010/05/21/curso-certificado-de-especializacion-para-community-managers-valencia/#comments

    Que resulta es un post no relacionado con el tema Fanta, sino con el nuevo curso que se ha abierto en Valencia.
    No tenía claro si publicarlo o borrarlo por ser offtopic, pero lo dejo a tu elección, ya que no me gustaría que se interpretase como censura.

    Por último suscribir el título de este post. No hay nada peor que una Fanta caliente o una crítica en caliente.

    Gracias,

    @juanchocolate

  13. @juanchocolate gracias por el comentario. La razón por la que está enlazado el curso de Valencia es para mostrar en concreto uno de los cursos que desde AERCO se promueven. Realmente el tener el pingback como comentario en el curso no se si aporta mucho, de modo que si decides borrarlo tranquilo que no lo tomaré como censura 😉 Cuando pases por aquí avisa, que nos tomaremos una Fanta !!

  14. Es gracioso por que justo con la revista ANUNCIOS estoy montando un seminario molón:

    http://www.anuncios.com/siteresources/estaticos/seminarios/default.htm

    Y adivina quién está de ponente … ¡uno de los de la campaña de Fanta! 🙂

    A ver si se enrrolla y además de la fanta le mete un poco de vodka.

    Por cierto aprovecho para patalear lo que a mi no me gustó del anuncio:

    No hace falta irse a USA a tener una buena formación. Otra cosa es que lo quieras pasar bien (como tu dices el target está claro) y tal. Pero precisamente eso es lo que creo que hace un poco de menos a los CMs…

    Hay muuchos cursos muy buenos en España, desde empresas como 101, pasando por universidades (deusto), escuelas de negocio (OBS, IE), etc…con profesionales como la copa de un pino.

    Cuando en Silicon Valley todavía no sabían ni lo que era Facebook (2004) en España la Comunidad IRC-Hispano (sobre el año 2000) ya acumulaba picos de usuarios de 45.000 y unos 4,5 millones de usuarios de tráfico mensual. Tuenti es un producto netamente nacional. Y tan bueno como el jamón de Guijuelo, en fin…la lista es interminable.

    Y aquí estamos hablando del anuncio de la tele, encima de que no la veo.

    Hay que joderse 🙂

  15. Lo cortés no quita lo «caliente»…

    Que está claro que no hay que ir a USA, está claro. Pero monta tú ahora una promo PARA FANTA, regalando un curso de Comunity Manager en Alcorcón. A ver si tiene el mismo tirón…

    Y aquí estamos hablando de una promo, no de un competidor de AERCO en temas de formación, no lo olvidemos….

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