El relleno… para el pavo, no para tu Fan Page !!

Las cosas siguen cambiando por estas tierras del 2.0 aunque algunos aún no se han enterado… pero se van a enterar. Ya te digo yo que se van a enterar!! Todavía abunda un exceso de agencias, freelances y clientes que siguen valorando las acciones en los diferentes canales “al peso“, como si esto fuera una película X, donde, aparentemente, lo importante fuera tenerlo todo lo más grande posible, independientemente de que luego “eso” funcione o no.

Son demasiados los casos de marcas, empresas o incluso agencias y (supuestos) profesionales que se vanaglorian de tener – o de poder conseguir – miles y miles de fans/followers en tiempo record, como si eso sirviera de algo, aparte de para hacer un bonito gráfico. Supongo que todos conocemos casos de empresas que lanzan su presencia en Facebook y Twitter, y que se limitan a alimentar ambos canales con material “de relleno“, poco relevante, casi nunca original, en su mayoría rebotado de otras fuentes, como cumpliendo un calendario pactado de actualizaciones – a tanto la unidad, supongo – y que van aumentando su número de seguidores de forma cuando menos sospechosa, a juzgar por la escasa interacción que observamos en los canales. Normalmente, entiendo, la persona responsable de Marketing no es usuaria de estos canales, o los considera poco importantes y se conforma con externalizarlo y recibir un informe “medallista” cada cierto tiempo, para presentar a Dirección, que por supuesto tampoco está presente en redes.

Pues eso, afortunadamente, tiene los días contados. Los fans/followers vacíos, los que no aportan nada, los que sólo están ahí de relleno o han sido conseguidos por medios, digamos, dudosos (vamos, pagando) van a empezar a dar el cante. Como un Punky en un concierto de Hombres G….

En las últimas semanas, de una manera no excesivamente ruidosa, Facebook ha introducido una nueva métrica en sus Fan Pages: Gente que habla de la página. Y encima la ha hecho pública, mostrándola justo debajo del número de fans. TOMA YA !! Ahora CUALQUIER PERSONA puede valorar la calidad de los fans de una página, o la relevancia de sus contenidos y el nivel de engagement (de “movimiento a la acción“) que esa página tiene. Algún susto seguro que ha dado ya a algunas agencias. Y algún tirón de orejas o petición de explicaciones seguro que también ha generado. La métrica recoge* el número de usuarios únicos que han creado una historia sobre la página en cuestión. Esto incluye hacerse fan de la página, publicar en el muro, darle al “me gusta”, comentar o compartir algún contenido, contestar alguna pregunta, confirmar asistencia a un evento, mencionar la página en una actualización de estado, etiquetar a la página en una foto, hacer check-in en la página o recomendarla. Vamos, que está midiendo la interacción de los fans con la página. No importa tanto su número, sino lo que esa “presunta” comunidad interactúa con la marca.

Además, entiendo, ese valor se incorpora al EdgeRank para valorar si futuras actualizaciones de la página han de ser mostradas o no a los usuarios, dificultando todavía más el tener visibilidad si las cosas se hacen mal**. Por eso, ahora más que nunca, aunque sólo sea porque Facebook nos ha dejado con el culo al aire, preocupémonos de:

    1. Definir el target y tener claro a quién nos dirigimos. Evitemos eso tan socorrido de “todo el mundo es mi potencial cliente“. Centrémonos en llegar a quienes realmente les importamos, no en igualar el número de fans de Coca-Cola.
    2. Generar contenido de calidad, propio y relevante. Con la frecuencia adecuada.
    3. Buscar la interacción. Preguntemos, contestemos, compartamos, cedamos el protagonismo a nuestros usuarios. Seamos el terreno de juego, no el niño repelente que se lleva el balón en cuanto le meten un gol. El contenido de relleno, el que se publica “por cumplir“, os lo podéis ir ahorrando…
.
Como curiosidad, he preparado una tabla con esa nueva métrica de las 10 páginas con mayor número de seguidores en facebook (según AllFacebook). Estos son los datos:
Top Ten Fan Pages Facebook
Sorprendente, verdad? Por contra, si hacemos esa misma tabla con otras páginas, más pequeñas pero donde hay interacción, obtenemos – lógicamente – datos distintos, aunque tampoco esperéis ver “double digits“, ya os anticipo. He tomado como referencia CrossFit (porque lo practico, soy fan de la página y se que hay contínua interacción porque somos – dicen – un poco secta y un “mucho” de emocionados…), Harley-Davidson España (porque soy fan confeso de la marca, y porque sigo de cerca la página, ya que sigue arrastrando la polémica y ahora está contínuamente posteando nuevos contenidos para “enterrar” las críticas), El Mundo Today (que publica material a diario – buenísimo !! – que es muy difundido) e Iberia (que me parece un buen ejemplo de marca que podría ser fría y formal, y que en cambio sabe comportarse de forma cercana, informativa y proactiva). Estos son los resultados.
Active Facebook Pages

Juzgad vosotros mismos. Lo normal es que vuestras marcas no tengan la capacidad de arrastre de las de la primera tabla, que sólo con estar presentes, incluso aunque estuvieran en silencio, ya tienen cientos de miles de fans. Concentraos mejor en captar a la gente a quien de verdad le importáis, y CUIDADLOS. Si no lo hacéis, lo que tendréis es un bonito cementerio de fans. Muy grande, pero lleno de cadáveres que os ignoran…

Paz !

* La definición se encuentra dentro del nuevo Facebook Insights. Es traducción libre mía. El original dice: “ The number of unique people who have created a story about your Page. These stories include liking your Page, posting to your Page’s Wall, liking, commenting on or sharing one of your Page Posts, answering a Question you posted, RSVPing to one of your events, mentioning your Page, phototagging your Page, checking in at your Place or recommending your Page
** Es recomendable volver a echar un vistazo a esta infografía donde se explican los factores que componen el EdgeRank (y ya que estamos, también es recomendable echarle otro vistazo a esta otra infografía que explica el GraphRank, que es su equivalente para las apps…)
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Hola CalvoconBarba!

    La verdad que las cifras no me sorprenden, especialmente en el primer caso, pues nunca he creído que el comportamiento de un seguidor de página fuera diferente al de las personas en los foros. (¿Os acordáis de cuando íbamos a los foros a leer y escribir?)

    Los foros solían, suelen tener una tasa de escritura de 1/100: por cada 100 lectores, aproximadamente 1 escribe. Y por lo que veo en la primera tabla, el modelo se repite.

    La segunda tabla es muy especial… ahí ya no hablaríamos de seguidores, sino de auténticos apóstoles! Que ese sería el fin de cualquier marca… no tener seguidores, sino apóstoles, aunque eso ya no depende de la actividad en el caralibro, sino del branding global.

  2. Hola,

    me encantó, conciso y al grano. Gracias por la info , bien detallada, referenciada y fácil.

    Habrá unos cuantos quejándose de cómo se les ha doblado el trabajo…

    Buen “finde”.

    S.

  3. Muy interesante.

    Sería deseable conocer el periodo temporal a que se refiere la nueva métrica referida a “personas que están hablando de esto”: si es en último día, la última semana, o cuando.

    Porque puede darse el caso de que haya fan pages que opten por publicar poco (una vez a la semana o tres al mes) con el propósito de ofrecer solo lo que consideren mu, muy pertienente. Y que aun teniendo mucha interactividad cada una de las entradas la cifra de esa métrica sea baja.

    Las estadísticas se ven mejor en la información privativa de cada administrador de página, donde puede comprobar el número de impresiones y de comentarios de cada entrada: su interactividad real.

    La nueva métrica de Facebook parece que tiene el propósito de estimular más publicaciones en cada perfil o fan pages, con el peligro de que si se ponen más y más contenidos será costa de rebajar el nivel de relevancia o pertinencia de los mismos. Y eso a la postre penaliza el edgerank de cada página. ¿No te parece?

  4. Si no recuerdo mal, el dato que muestra por defecto es semanal, y una vez dentro de la pestaña de insights se puede modificar el rango de fechas hasta un máximo de 30 o 35 días, no recuerdo bien.
    Además, los nuevos insights de FB te muestran esos datos desglosados por actualización (hasta un máximo de 500), con datos acumulados de los 28 dias siguientes a su publicacion.
    Da para echarle un vistazo y pensar, vamos… 😉

  5. Bueno, como quiero ser ese 1% que, no sólo lee tu blog, sino que aporta reflexión y debate (espero que útil) continúo por aquí lo que hemos empezado en Twitter.

    Benditos responsables que valoran su página de Facebook “a peso”. No pueden estar más equivocados.

    Aún así, la masa, la mayoría silenciosa, es la que consume tu producto.
    Todos somos la multitud silenciosa, según en qué contextos y en qué momentos.

    ¿Cómo saber si esta mayoría está con tu marca? Me gusta la mayoría silenciosa. Es una mayoría que está detrás de una pantalla de ordenador sin ningún tipo de necesidad de hacerse visible. ¿Para qué van a hacerlo? Están bien como están. Se hacen fans de tu marca (porque son seguidores acérrimos, sólo porque les gusta, por compromiso o porque quieren parecer cool, poco importa) y un Responsable de marketing no puede sino agradecerles que lo sean, aunque sean silenciosas. Ejercen su derecho a permanecer callados, pero debemos otorgarle su correspondiente valor. El valor que merece nunca volvamos aunque , aunque FB se empeñe en restarles relevancia y visibilidad.

    Luego está la obsesión por los números, una plaga. Repetimos continuamente el mantra de que lo que no se mide, es imposible de mejorar (mejor, más difícil de saber si mejora). Aunque el indicador que propone FB sea más acertado, no deja de ser otro forma de medirnos, de compararnos con otros. Me parece cansino el debate de medir y medirlo todo, ¿para qué? Extrañas obsesiones humanas por cuantificar y cualificar todo, por poner etiquetas.

    PD: Quedan excluidos los followers comprados. Eso es trampa. 🙂

  6. TIOOOOOOOOOOO… quiero darte un abrazo¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡

    Esto lo llevo defendiendo yo desde hace años… Muchos de los “guruses” se venden (o vendían ya que ahora carece de reputación) diciendo que te conseguirían miles y miles de usuarios. Es más en una conferencia donde el único ponente que defendía que la cantidad no era el camino fui yo y casi me tiran tomates….

    Pues es así, interesa la calidad y su interacción lo demás… PAJAS MENTALES

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