Todo vale, y todo es lícito, pero es necesario saberlo de antemano, para estar en sintonía todos los actores del reparto (consultores, agencias, marcas y usuarios), porque no siempre está claro.
Por eso insisto tanto normalmente, en cualquier proyecto en el que intervengo, en la importancia de la «fase cero«: la fase del briefing. Esta fase – y dado que normalmente, en mi experiencia al menos, el cliente no suele tener un entregable que defina perfectamente su empresa, sus expectativas y a sus clientes – en lo que se convierte en muchas ocasiones es en una fase de consultoría en la que se pide al cliente que se «desnude«, mediante un par de reuniones presenciales y un cuestionario, para poder acabar elaborando ese documento-guía que marcará el camino futuro. De hecho, en la documentación que suelo entregar a los clientes, acompaño esta fase con una cita que me gusta especialmente
It’s better to have it and don’t need it, than to need it and don’t have it*
En estos últimos años he conocido proyectos que entran en todas las categorías, incluso algunos que parecían una cosa, y acabaron evolucionando (o involucionando) en otra. Pero creo que no hay que ser nazi en esto, y no hay que hablar – como cada vez veo hacer a más gente, algunos de ellos de «dudoso«, o cuando menos alejado del marketing, pasado… – de que 
LA única gran verdad aplicable a TODOS los casos es el Social Media, y que la marca ha de entregarse por completo a él, aceptando lo que le venga, sin frenos, sin paliativos, simplemente saltar… y confiar en que la piscina esté llena. De agua, no de cocodrilos, supongo, aunque esa parte no la suelen aclarar.
Creo que no es necesariamente así. Creo que la marca tiene todo el derecho del mundo a ser egoista y ver lo que a ella le interesa. A definir qué es lo que busca, tanto fuera de las redes como dentro de ellas, y ajustarse a ese papel, sin pretender ser lo que no es en el MundoReal™. Volvemos a lo que ya he comentado en otros posts, al final todo se reduce a la Experiencia de Cliente que defienda la marca, y ésta ha de ser coherente en todos sus puntos de contacto, Social Media incluido. No hay más. Cualquier otra cosa sería fingir. Sería mentir. Y eso – como nos decían, supongo, a todos cuando eramos críos – está MUY feo…
En cambio, si sabes a lo que te enfrentas de entrada, creo que no hay ningún problema ni engaño por parte de nadie. Cuando lanzamos DNDzgz era sólo una campaña para un concurso. Cuando definí la estrategia de ParaMiZaragoza.es la idea de fondo era convertirlo en una nueva «forma de ser y de relacionarse» de la ciudad con quienes viven o pasan por ella, empujada y gestionada desde un «departamento«, cediendo la voz al ciudadano, y con suficiente capacidad de arrastre para contagiar a otros departamentos, por encima de ideologías y partidismos, y al final acabó siendo un proyecto (que la crisis, la política y los presupuestos se han encargado de apuntillar) arrinconado y condenado al olvido. ¿Eso hace que sean proyectos peores que otros en los que si que hay un fondo de conexión, servicio y aprendizaje del consumidor? No necesariamente. El esfuerzo, el pensamiento, la planificación y la definición de escenarios era tan importante en esos casos como lo está siendo, por ejemplo, para otro cliente que si que está entrando en las Redes con esa verdadera vocación, como es @TuIberdrola, el canal de atención al cliente en Twitter de Iberdrola.
Obviamente, lo que unos y otros «se juegan» es distinto. El potencial de beneficio (y de pérdida) según el nivel de compromiso que se muestra, es también sustancialmente distinto, porque el nivel de involucración de las partes que se consigue también lo es, pero de la misma forma que en el MundoReal™ tenemos amigos, amigos de amigos, conocidos, gente que nos suena, desconocidos, e incluso gente a la que no queremos ni saludar, también en las redes hay cuentas de campañas, de proyectos e incluso – las menos – de empresas que de verdad quieren conectar con ese consumidor hiperconectado en el que algunos nos hemos convertido. Bienvenidas sean estas últimas, obviamente, pero sin despreciar por ello a las otras. Simplemente, tendremos distintas relaciones. En unas seremos más abiertos; en las otras, probablemente, estemos más por el interés (mutuo) y punto… 😉
Sirva como ejemplo este video, a ver si alguien es capaz de decir que esta campaña no hace un uso efectivo y eficaz de las redes. De hecho, aquí el ROI está bien claro. Y no hay conversación, ni engagement, ni relaciones ni leches. Simplemente exposición, y un uso inteligente y egoista de las redes con un fin claro: Ser contratados. Y lo consiguen, o sea que chapeau !!
[vimeo width=»620″ height=»350″]http://vimeo.com/25812909[/vimeo]
Lo dicho, las redes también son territorio fértil para proyectos o campañas, no sólo para aquellos que las convierten en su forma de ser… no te parece?
Paz !
*La frase es de Gerard Patrick Roeling
Ay madre Lucas…que la ignorancia es muy atrevida, que los cantos de sirena y los casos de éxito que a modo de ejemplo ilustran determinadas acciones o estrategias motivan cierta ceguera y ausencia de verdadero compromiso con lo emprendido y una ausencia de visión del riesgo que supone abordar cualquier planteamiento.
Pero todo esto que digo no es coto sólo del «dospuntocerismo» también pasa en el MundoReal™ como dices.
Muchas buenas intenciones y palabras vacías que no se reflejan en el compromiso y la fidelidad ante lo planteado y que flaquean ante el mínimo obstáculo.
Totalmente de acuerdo en que los maximalismos no nos llevan a ningún sitio. El problema es que a veces nos pasamos de frenada queriendo evangelizar, en este caso sobre los social media.
Además, lo que está claro es que todavía estamos en la fase del lejano Oeste o, si se quiere, del cine mudo. Y es fundamental ir definiendo las gramáticas a base de experiencias que pueden ser globales o más limitadas como ésta de Job Hustle. Y habrá personas y organizaciones que decidan hacer pruebas más enfocadas o bien tirarse a la piscina, incluso esperando encontrarse con cocodrilos.