Hace tiempo que leí esta frase en twitter (creo recordar que a @PabloAragues, un Director de Cine Aragonés, aunque no recuerdo si la frase era suya, o un RT) y me viene constantemente a la cabeza últimamente. Probablemente porque ando dando muchas vueltas a lo que diré en los próximos eventos* en los que me toca – más bien debería decir «tendré el honor» – subir a un escenario, que cada día están mas cerca – el próximo 18 en Internet Es Tuyo, y el día 2 de Junio en CongresoWeb – y para los que aún sigo tomando notas sueltas, pero sin ponerme a preparar las presentaciones (maaal !!), y por eso mi subconsciente no deja de incordiarme.
Realmente la frase creo que resume perfectamente la relación que existe hoy en día entre los usuarios y las marcas en las Redes Sociales. Las Marcas se creen los protagonistas («síguenos«, nos dicen…), porque es a lo que están acostumbradas, y esperan que los usuarios – para quienes muchas veces las marcas no son más que algo con lo que se adornan – les sigan la corriente dócilmente y sigan sus pautas de consumo. Pero eso ya no es así. Ahora los consumidores toman la palabra, se expresan e intercambian opiniones entre ellos, sin pasar por el filtro de la comunicación corporativa. Básicamente diría que lo que hacemos no es otra cosa que dar visibilidad a algo que con toda certeza ya hacíamos antes: ser nosotros mismos, y cuidar de NUESTROS intereses, y no de los de las marcas, pero multiplicado por el efecto viralizador de las redes. Porque, realmente, ¿de quién son las redes? Aún sabiendo que los usuarios somos el producto de esas mismas redes, y que con nuestra información se comercia y se afinan las mirillas de los francotiradores publicitarios, yo diría que las redes son CLARAMENTE, al menos por ahora, de los usuarios. Otra cosa es que las marcas están ahora mismo buscando – algunas de forma desesperada – su forma de entrar en este territorio, en muchas ocasiones hostil, pretendiendo hacer que sean las redes las que se adapten a sus esquemas de comportamiento publicitario habitual, en lugar de ser ellos quienes bajen de sus pedestales, y sinceramente creo que corremos el riesgo de pervertir de tal forma el sentido de la comunicación en redes, que acabaremos viendo a las marcas como auténticos spammers, del mismo modo que a día de hoy vemos los anuncios en TV.
La base de las redes son las relaciones y la confianza, y ambas se construyen a base de tiempo e interés verdadero, no de dinero. Donde nos conducen las otras vías es a una relación interesada, en la que yo, usuario, te escucho a cambio de un descuento, y tú, marca, finges que te interesa mi conversación porque así puedes venderme más. Cuando yo no obtenga mi descuento, o tú veas que no me vas a vender más a corto plazo, romperemos nuestra relación, y ni tú ni yo habremos aprendido nada el uno del otro. Si los dos estamos de acuerdo en que esa es nuestra relación, de acuerdo. Pero no me llames amigo. No digas que soy tu fan. Lo que somos es un comprador y un vendedor negociando. Con sonrisa falsa. Con fingido interés. Con nuestras mejores armas. Con besos de Judas. Nada más. Y es licito, ojo, que no digo que no !! Pero a esto entonces llamémosle «canal de ventas«, no «red social«.
Para el Director de Marketing, para el CEO, para el Community Manager, para el Jefe de Producto, en definitiva, para todo el que trabaja en una marca, ése es el centro de su trabajo, de su vida y de sus conversaciones, pero quizás no sea el de su target. Los usuarios nos acordamos de los colchones cada 10 años, de cambiar los electrodomésticos cuando se rompen, del aceite del coche prácticamente nunca y en cambio del café cada mañana. Y nuestra relación con las marcas detrás de esos productos – y por tanto nuestras conversaciones con ellas – será lógico que se adapten a esos ciclos. Que cada día me hablen de café, de su consumo, sus ventajas o sus «alrededores» me puede llegar a resultar interesante, ya que forma parte de mi vida diaria. Que cada día me hablen del látex como material de descanso, de la ventaja del no-frost, o de las propiedades del aceite mineral vs sintético, igual no. Y es un reto para esas marcas el generar contenidos que sean relevantes para quienes realmente estén en «modo compra«, sin resultar cansinos para quien simplemente «pasaba por allí«. Entender que los consumidores vienen y van en función de SUS intereses, y que hoy «gustean» tu página para entablar un diálogo porque tienen interés/necesidad, pero que una vez cubierta esa necesidad, es posible que se marchen (y que quizás cuenten su experiencia). Y eso no es malo. Eso es la vida misma. También en las redes. Asumir que los consumidores tenemos más temas de conversación que el hablar de ellos. Que además de comprar, vivimos, reímos, lloramos, sufrimos y eso también lo compartimos. Pero con los nuestros. Con quienes nos dedican tiempo y muestran interés sincero. A los demás, a los que nos persiguen, a los que no se quitan de la tecla el «compra, compra, compra«, probablemente les responderemos con un «show me the money«, y una vez hecho, patada. Porque por mucho que se crean protagonistas de nuestras vidas, cada vez más, son atrezzo. Y es una pena, porque seguramente, los dos podríamos aprender cosas nuevas el uno del otro. Pero claro, eso lleva tiempo, y es algo que no tenemos, porque ya está sonando la claqueta. En fin… Cinco y acción !!
Paz !
* La información está en el sidebar, donde dice «Si quieres, nos podremos ver en…», que es donde voy poniendo los saraos a los que tengo previsto ir. Es muy probable que esté – sobre el escenario también – en otro evento en Zaragoza el 17 por la tarde, pero aún queda algún fleco por pulir, por lo que por ahora no lo incluyo. Pero aviso… 🙂
Imágen tomada de http://www.landerlighting.com/other.htm
Buen punto de vista Lucas. Estoy de acuerdo contigo, las marcas tienen que empezar a entender cual es el motivo de las redes sociales, y no es comprar sus productos, sino compartir intereses aficiones, dudas, alegrias y tristezas con otras personas. Y el reto está en como poder hacer eso desde el punto de vista de marca y poder a la vez ofrecer sus productos sin que resulte evidente ese esfuerzo por vender. Los usuarios no somos tontos y sabemos que las marcas no están ahí para «comprendernos» sino para vendernos.
Saludos