Creo que ese es uno de los elementos críticos de cualquier plan de Social Media, el «contenido del contenido«, y es precisamente uno de los más complicados de hacer, y de hacer entender a las marcas. Si el contenido es el rey… tratémosle como un Rey !! No vale el ir retuiteando lo que vemos en los 10 minutos en los que entramos a curiosear el canal, casi por obligación, ni en subir piezas aleatorias seleccionadas porque a quien selecciona le han «hecho gracia«. Hay que pensar un poco más.

El material que publicamos – propio o ajeno – ha de cumplir un fin: contar NUESTRA historia, y vender NUESTRO beneficio como marca. Obviamente, además, y si lo hacemos bien, conseguiremos cumplir otros objetivos, como humanizar la marca, detectar intereses de nuestro target, localizar puntos de mejora o de fricción en nuestra cadena o nuestro servicio, y establecer un cierto nivel de relación con usuarios clave, que puede acabar terminando en algo más que roce.

Pero no es fácil. Y no lo es por muchos motivos. Porque no es sencillo captar la esencia de una marca y poner por escrito su beneficio. Porque hay empresas que ni siquiera han pensado en ello, ya que hasta ahora «nos compraban sin problemas«. Porque no es fácil condensar en tres líneas qué tiene de especial la marca, y mucho más complicado aún el definir por qué – y para qué! – esa marca quiere estar presente en las Redes Sociales. Porque para definirlo hace falta saber algo más que cómo hacer una factura (la empresa) o dónde hacer click para abrir una cuenta (la agencia/consultor), y porque, además, muchas veces, lo dicho, debatido, consensuado y escrito… escrito queda, pero en el papel, y luego no se implanta porque cuesta más esfuerzo – aka tiempo, aka conocimiento, aka dinero – de lo que la parte contratante de la primera parte «pensaba«. Pero tenemos que entender que no es posible determinar cómo va a conseguir sus objetivos la marca si no definimos lo anterior.

Al final, todo lo que hacemos, decimos y dejamos de decir en las Redes conforma nuestra huella digital, nuestra marca, nuestro mensaje. Por activa o por pasiva, por acción o reacción, pero cada «send» es un ladrillo más de lo que somos… o al menos de cómo decimos que somos, y por tanto de cómo nos ven.

Volkswagen es una marca que a mi entender está entendiendo bien la esencia de los medios sociales, y va lanzando acciones muy vistosas, muy «compartibles» (para mi esa es una de las patas fundamentales de ser social) y que además comunican un mensaje. Lo conté aquí en 2009 y aquí en 2010.

Lo hicieron con «The Fun Theory» y sus «experimentos«, de los cuales yo destacaría el del piano, el de la speed lottery cam, y el del play belt, que me resultaron especialmente atractivos, y con los que conseguían transmitir valores, asociarlos a su marca, y «escapar» de la idea de seriedad alemana.

Lo hicieron cuando lanzaron el Polo GTi, y se montaron el tobogán en la estación de metro.

Lo hicieron cuando lanzaron el «Flipbook» en Facebook como respuesta al «tweet spot» lanzado por Smart

Lo hicieron hace muy poco con su «Race Face» para promocionar el Golf GTi Cabrio, poniendo una vez más al consumidor en el centro, y haciendo la experiencia muy muy compartible.

Y, para mi gusto, la han vuelto a clavar ahora con su última «acción» (no se muy bien cómo definirla, la verdad), que es en realidad la que me ha llevado a escribir esta entrada. Vuelve a estar centrada en Youtube, un canal que parece que ellos (o sus agencias) controlan, y cumple perfectamente el titulo de este post: «Háblame de ti, y de tu beneficio… sin hablarme de ti«. ¿Cómo lo hacen? Lanzando una campaña de ads para su linea de recambios originales, que publican sólo en vídeos de versiones de canciones conocidas… y que al hacer click sobre ellos nos redirigen a la canción original !! El mensaje queda claro – la versión original es mejor que muchas versiones – y encima no nos llenan de palabrerío corporativo infumable, ni nos mandan a su web, sino que nos llevan a «vivir esa experiencia«. Inteligente, no?

Si, ya se, no tengo nada claro que clickara sobre él – o incluso que lo viera, que cada vez somos más rápidos cerrando esa ventanita intrusiva… – y supongo que por eso incluyen en el video datos: Por cada 100$ de inversión, 125.000 impresiones, y 500 clicks. O sea, un CPM de 0,8$, un CTR de un 4 por mil, y un CPC de o,2$. ¿Mucho? ¿Poco? eso ya lo juzgáis vosotros… pero recordad añadir a la ecuación todas las impresiones, posts y comentarios que está generando, que no están incluidos en esas cifras…

 Aquí os dejo el video donde explican la campaña. A ver qué os parece !!

En cualquier caso, creo que queda claro que «ser social» no es sólamente actualizar la página de FB y TW, no? Volvemos al eterno debate de si Social Media es una campaña, un proyecto o  una forma de ser? Creo que no merece la pena. En lo que cada vez me reafirmo más, es en lo que ya vengo diciendo hace un tiempo, SER social no es sólo parecerlo, y desde luego que, si no me aportas, no me importas.

Paz !

Más de mi en

Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.