Lo comentaba en mi charla del sábado pasado del Congreso Web; creo que «experiencia» va a ser la «keyword» del año, y de los próximos años. Si o si. O las marcas empiezan a despertar y a destacar, o van a acabar formando parte de la masa indiferenciada. Y desde ahí todo es más difícil. Es mucho más difícil comunicar (me da igual pensar en on que en off), convencer y fidelizar. Y desde luego será mucho más difícil perdurar, ya que morirá enterrado en su propia «ningunidad«.

Lo decía también Ismael El-qudsi en su charla. Hay dos tipos de empresas: Las que molan y las baratas. Los productos – la mayoría de ellos – son cada vez más intercambiables. Las diferencias entre ellos son cada vez más responsabilidad de los intangibles (como la marca) y del componente estético (como el packaging). Razones ambas que tienen cada vez más difícil, especialmente en los tiempos que vivimos, el sostener diferenciales de precio significativos. Esa es la razón de la expansión de las marcas blancas/marcas de la distribución.

Hay marcas que, para «compensar» esta nueva realidad, se lanzan a tumba abierta a los medios sociales en un intento de mantener – creen ellos – su posición de dominancia, su voz autorizada y sus privilegios lanzando sus mensajes habituales, y no se dan cuenta que ese privilegio, esa dominancia, estaba basada en muchos casos en una clientela cautiva y desinformada. Y esto ya no es así. El escenario, los actores y el guión, han cambiado. Ahora el cliente es libre y, en muchas ocasiones, y gracias a la inteligencia colectiva, más informado que los propios vendedores de la marca. Y además, los medios sociales NO son televisiones ni radios. Son medios SOCIALES.

A mi forma de verlo, las redes sociales pueden cumplir – generalizando, que eso siempre implica un error – cuatro roles fundamentales: Creación de marca, investigación de mercado, atención al cliente y captación de leads. Por eso es, para mí, un error el verlas y enfocarlas únicamente como un canal de ventas… y encima juzgarlas por ese papel. Normal que algunos se acaben hartando y salgan echando pestes. Las redes sociales no creo que hoy por hoy sean, para la mayoría de las empresas, un canal donde el usuario vaya a comprar, pero sí que son un canal donde las marcas deberían trabajar el DEMOSTRAR por qué comprarles a ellas. Y creo que ahí está la clave.

Las empresas están obligadas a volver a colocar al cliente en el centro de su estrategia y de sus decisiones, ya que de no hacerlo se están acortando años de vida. Si la empresa tiene la suficiente inteligencia como para mirar lejos – e incentiva a sus directivos en base a eso, y no con objetivos cortoplacistas – verá que ese es el camino de la supervivencia, aunque en el corto plazo implique eliminar «peajes» y/o procesos a los que se había acostumbrado como forma de financiación o de «vivir mejor» y que sólo beneficiaban a la empresa. Las marcas necesitan reajustarse a la nueva realidad, y han de enfocarse en prestar un servicio excelente, en tener un producto adecuado y con un precio correcto, en definir valores, difundirlos y establecer en ellos su marco de evaluación, la expectativa con la que un cliente se enfrenta a ellos por primera vez, y a construir, de TODO el proceso de compra y disfrute, una verdadera experiencia única. ESE será su elemento diferenciador. La construcción de una EXPERIENCIA, y no la venta de un producto. Además, han de ser lo suficientemente inteligentes como para analizar cuáles son los puntos de contacto entre la marca y sus clientes, y trabajar en todos ellos, haciendo que cualquiera de ellos sea identificable por parte del consumidor con la marca, y que todos sumen. A eso nos referimos cuando hablamos de Customer Experience.

Pero en estos tiempos hiperconectados, quedarnos ahí sería estar desperdiciando una posibilidad real de amplificar la Experiencia de Cliente. Lo inteligente es añadirle la capa social a esos puntos de contacto. Lo inteligente es trabajar en crear clientes fieles – no atraídos por la promoción de turno, sino porque tu producto/servicio/experiencia es diferencial y les satisface – y facilitarles que esa experiencia satisfactoria que les hacemos vivir, puedan compartirla con su círculo de influencia. Haciendo eso estaremos creando lo que podríamos definir como Customer (Social) Experience. Un hijo bastardo – y más listo que sus padres – producto del cruce entre los Social Media y la Customer Experience.

No siempre es sencillo. No siempre es fácil, y casi seguro, además, esa no será la manera más barata de prestar el servicio. Aunque posiblemente será la más sostenible si se hace de forma satisfactoria para el cliente. Porque o dejamos de utilizar nuestro margen, nuestro beneficio, nuestro interés, como EL criterio de aprobación, y pasamos a dejar que sea el criterio del cliente el que valide nuestras acciones, o estaremos equivocando el camino. Lo que ocurre es que, cuando lo sepamos hacer, cuando la experiencia sea excelente, y sea el cliente quien lo diga, en ese momento, el precio dejará de ser EL factor, y el cliente puede incluso estar dispuesto a pagar ese «un poco más» que hace que la empresa siga mejorando en un bucle sin fin. Se trata de vender… y dejarles con una sonrisa en la boca, ganas de contarlo… y repetir !!

Paz !

Más de mi en

Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.