Igual es ponerme muy básico, o incluso algo «rudo«, pero es que, si tu empresa, si tu producto, si tu servicio no mola… hay una parte del Social Media que te vas a perder, te guste o no, amigüito, y es una parte importante, la verdad, la de creación de audiencias y la posterior recomendación social.

Aún podrás seguir sacando partido a las Redes Sociales, no te preocupes, que no pierdes el tren, aunque te faltará una de las posibilidades. A mi forma de verlo, en Social Media hay tres posibles «actitudes» o formas de estar presente: Presencia activa, presencia pasiva, y presencia reactiva.

• La presencia activa es aquella en la que la marca está presente con sus canales propios, y se preocupa de aportar contenidos originales y/o relevantes, a reforzar su propia identidad y personalidad con ellos, creando un espacio de relación y aprendizaje con los usuarios. Esta estrategia es la que permite, en primera instancia, la construcción de audiencias, que – si se mantiene la estrategia en el tiempo y se complementa adecuadamente con otras actitudes – pueden derivar en comunidad, generando el ansiado engagement.
• La presencia pasiva es aquella en la que la marca no está presente «como marca» en ningún canal, pero realiza una labor de escucha de diferentes palabras clave asociadas con su marca, mercado o segmento y eso le sirve de termómetro y en ocasiones brújula para sus acciones futuras.
• La presencia reactiva es aquella en la que la marca habilita canales de relación con sus clientes, y da respuesta a aquellas solicitudes que recibe por ellos, pero sin aportar mayores contenidos.

Todas ellas son válidas – de hecho, en ocasiones pienso que le estamos dando demasiada importancia a la presencia activa frente al resto – y cada una tiene unos niveles de exigencia, compromiso, conocimientos del medio y de la marca diferentes, y la propia marca/empresa está limitada por su personalidad y disposición a poder estar en una, dos o las tres formas. Porque lo ideal es la combinación de las tres, y la peor limitarse a la primera (la activa, la de publicación), pero sin ejercer la tercera (la reactiva, la de contestación).

Es comprensible que todas las marcas quieran estar presentes en las redes, al fin y al cabo muchas marcas simplemente ven en ellas VOLUMEN de personas (aka mercado) y creen que ahí van a poder «pescar«. Creo que eso es un error, porque es no diferenciar ni actitudes, ni segmentos de población. De la misma forma que una empresa de, por poner un ejemplo, seguros, o limpieza de cristales, o cerrajeros, no se plantea repartir publicidad en la Puerta del Sol el 15M o en la Cibeles cuando gane el equipo de fútbol correspondiente, por el mero hecho de que allí se junte mucha gente, tampoco ese debería ser el criterio de entrada por aquí. Al 15M se iba a protestar, a Cibeles a celebrar, y a las Redes a socializar, y si se ha de iniciar una relación en alguno de esos ámbitos, desde luego no sería puramente por la vía comercial.

Es por eso la importancia del concepto «molar» que comentaba en el título de esta entrada. Porque las marcas «normales» (o sea, la inmensa mayoría en este país, que los Coca-cola, Starbucks, Dell y demás MARCAS (con mayúsculas) no es precisamente lo que abunda…) que quieran jugar un papel «activo» en las Redes, lo primero que han de hacer es crearse una audiencia si quieren compartir un mensaje. Y para eso se pueden (deben!!) seguir dos caminos:

• Analizar todos los puntos de contacto de su marca con los clientes, y hacer que en todos ellos ocurran «cosas» positivas, configurando una experiencia de cliente memorable, y dotada de «elementos» fáciles de compartir. Es lo que en anteriores posts denominaba «Customer (Social) Experience«
• Abrir canales propios en las redes donde esté presente nuestro público, e INVERTIR tiempo y dinero en darnos a conocer. Si, invertir, que eso de que el Social Media es gratis es MENTIRA. El mero hecho de abrir un canal es un acto que, salvo que uno sea una de esas marcas que mencionábamos antes, pasa absolutamente desapercibido para el público en general, y debería haber una fase, al menos inicial, de publicitarse en el mismo.

Es en esta segunda tarea en la que el concepto «molar» vuelve a ser de crucial importancia. Un anuncio de un tornillo, un seguro de hogar, una entidad bancaria, una lavandería (¿sigo con ejemplos?) pasará totalmente desapercibido salvo que hagamos algo «distinto«. Por contra, algo que «mole» tiene mucho más fácil el captar la atención de su público presente en las redes.

El pasado miércoles decidí hacer un pequeño experimento. Me tocaba dar una charla en la Cámara de Comercio de Zaragoza, y quería llevar gráficas actualizadas de publicidad en facebook, así que convertí un perfil viejo y desatendido que hice hace mucho tiempo de mi perro (Juanito, un Bulldog inglés) en una página. Nacía con 104 likes, de antiguos amigos reconvertidos a fans, y sin ningún contenido, ya que se pierde en la conversión de perfil a página, y nula interacción hacía varios meses. Subí algunas fotos y cree, en días sucesivos, 3 anuncios distintos. 1 anuncio de página y 2 de post destacado para que aparecieran como historia patrocinada, uno de ellos en fin de semana, que dejé funcionando los 2 días. A día de hoy los resultados son estos:

De los 340 fans, sólo hay 10 que sean amigos míos en Facebook, porque expresamente he evitado invitar a amigos de mi perfil, para ver los resultados de la publicidad. Y todo esto se ha conseguido con una inversión de 50€, un poco de pensar las cosas, algo de tiempo… y unas fotos de un perro que mola. Estos son los anuncios y sus datos agregados de resultados

Como podrás ver, es una inversión que parece se justifica rápido, no? Sobre todo si mi intención fuera vender algo desde esa página. Y si no te lo parece, es que, o no crees en tu producto, o no crees en el poder de las redes sociales. En el caso de Juanito, multiplica por 3 la base de usuarios, pero sobre todo lo hace consiguiendo que la página tenga más gente «hablando de ella» (aka likes+comments+shares) incluso que fans, lo que garantiza un edgerank muy bueno, lo que a su vez garantiza que las próximas publicaciones se seguirán mostrando en el feed de sus fans, que a su vez interactuarán con ellas, mostrándose en sus feed… y en los de sus amigos. Vamos, que con 340 fans, Juanito tiene un alcance de más de 160.000 usuarios. Como ya hemos dicho en varias ocasiones, no hay que obsesionarse por coleccionar «Me gustas», sino porque sean de calidad. Imagina dónde podríamos llevar esas cifras invirtiendo 200, 300 o 500 €.

Ahora piensa. A cuánta gente le llegan tus comunicaciones? Te imaginas que tus productos tuvieran este alcance? Que tus historias llegaran a tanta gente? Que tus promociones fueran conocidas? Que no es justo? Que es imposible que tu producto compita con mi perro por la atención de los usuarios de Facebook ? Desengáñate, ESTA es la realidad de las Redes Sociales. Al menos en redes generalistas como Facebook. Tu producto compite con mi perro. Y tiene las de perder a no ser que lo hagas bien!! Más te vale empezar a pensar en molar…

Paz !

Más de mi en

Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.