Vendeme… pero vendeme experiencias !!

Se intuía (y algunos incluso lo decíamos) el año pasado, pero este año es – y más que será – la invasión: Bienvenido a la era de las experiencias. En un mundo saturado de estímulos, de marcas indiferenciadas y argumentos cojos por estar copi-pegados, la palabra escrita (con mucho humo) en los folletos comerciales va poco a poco perdiendo valor, y terreno, frente a las vivencias, los sentidos, lo vivido, la experimentado…. y compartido. Buscamos experiencias, porque queremos que nuestro mundo despierte de la apatía en la que andamos instalados. Porque queremos sentirnos vivos y algo especiales, y además lo compartimos porque lo que vivimos nos construye y define, y porque nos importan nuestros amigos (o conocidos, o contactos, o fans, llámalo como más te guste) algo de lo que se puede beneficiar quien nos facilita la experiencia.

Quieres triunfar? Hazme vivir experiencias

El mundo de los servicios, y especialmente el del turismo, creo que le empieza a ver las posibilidades, quizás azuzado también por haberle visto las orejas al lobo. Empezamos ya a mirar nuestra oferta con otros ojos, adentrándonos en la gestión de experiencias. Customer Experience, que dicen los anglos. A lo que yo le añadiría la capa social, hablando siempre de Customer (Social) Experience.

Es un cambio importante éste, y supone modificar muchos aspectos de la comunicación. El primero – y diría que fundamental – es el de poner (y esta vez de verdad!!) al cliente en el centro de la estrategia. Porque tú puedes “trampear” con los dos niveles de comunicación previos – lo que me cuentan y lo que veo – creando humo y muros “de decorado” intercambiables, pero no puedes engañar lo que vivo. Puedes – debes, de hecho – preparar la experiencia, eso si, pero luego serán mis sentidos, mis miedos, mis necesidades, mis expectativas, mis vivencias anteriores, mis neuras, mis filias y fobias las que la interpretarán, y se la llevarán a uno u otro lado de la balanza. Me gusta o no me gusta. Y además con más vehemencia que si sólo la leyera o la consumiera en versión prefabricada, eso casi seguro, ya que el sujeto de la experiencia soy yo, y no el que me la facilita. Y eso, a veces, da miedo a quien la pone en venta.

No es asunto fácil ni rápido. Entrar en este mundo implica una cierta pérdida de control, al menos en apariencia – estamos sometidos a la interpretación parcial de nuestros usuarios – y nos obliga a un INTENSO trabajo de análisis previo, de captura de información, definición de fases y targets, al inventario de recursos, preparación de detalles y generación de recorridos emocionales, anticipando en cada paso el impacto y el output buscado, para luego jugarnoslo todo a la carta de la vivencia en el MundoReal™, condicionado por miles de imponderables, por definición fuera de nuestro control.

Pero si la apuesta es real, y no sólo de boquilla, seguro que tenemos prevista una salida incluso ante la más inesperada de las situaciones, o cuando menos habremos desarrollado la suficiente flexibilidad y cintura para adaptarnos a cada paso, porque antes de lanzarse a tumba abierta a este “nuevo” (y lo entrecomillo a idea) mundo, hay que hacer un gran trabajo de mirar hacia dentro, para re-descubrirnos desde los ojos del cliente, del usuario, poniendo en valor recursos que estaban dormidos y desentrenados, pero que serán nuestro “fondo de armario“.

Y si la parte de definición es complicada, la de comunicación aún lo parece más. Porque las experiencias las ha de compartir quien las vive, no quien las genera. Hasta eso está cambiando. Incluso la credibilidad de ciertos estamentos se está diluyendo, quizás justificadamente, no seré yo quien diga lo contrario, y surgen con fuerza otros interlocutores, a priori más válidos: Nuestros colegas.

En quién confiamos?

Gran culpa de esto la tienen las redes, dando visibilidad a las opiniones que, como los culos, para bien o para mal, todos tenemos. Esta nueva realidad es la que algunas marcas e instituciones están sabiendo explotar para dar difusión a sus iniciativas y propuestas. Si hace unos meses participé en el SocialTrip que organizó la Diputación de Teruel para dar a conocer las posibilidades de su territorio (algo conté aquí), el pasado fin de semana vivimos algo similar de la mano del ayuntamiento de Galdakao, un municipio de 30.000 habitantes, a la sombra de Bilbao. Un ayuntamiento – liderado por Ibón, un alcalde (tuitero y promotor de acciones poco habituales como abrir la elaboración de presupuestos a la participación ciudadana) que sorprende por su juventud, cercanía y claridad de ideas, y empujado por verdaderas locomotoras como Javier – que, movido por el orgullo de “lo suyo“, y con la humildad que caracteriza a “los suyos“, a los Vascos, nos abrieron el municipio, nos ofrecieron su visión del mismo, y nos permitieron vivirlo a placer, con una agenda muy pensada y estudiada para ofrecernos un recorrido por sus múltiples encantos: la historia, el paisaje, el paisanaje, la industria, la gastronomía… en definitiva, su pasado, presente y futuro, el de un sitio del que nunca había oido hablar y que a juzgar por lo visto en estos días, merece muchas páginas. Y como los tiempos son como son, esas experiencias fueron ampliamente compartidas por quienes allí estábamos, en muchos medios, tanto online como offline, multiplicando los posibles efectos de esta acción, transportando a Galdakao a quien no estaba con nosotros, y generando interés y deseo en más de uno de quien los leía.

Aún no se han publicado datos del impacto, pero serán más que los que se hubieran conseguido con una inversión equivalente en medios convencionales, eso seguro, y además la calidad emocional de la comunicación – y por tanto su credibilidad – no tiene nada que ver. Y el mundo, cada vez más, está regido por emociones, no por folletos. Véndeme, como títulaba esta entrada, pero véndeme experiencias, véndeme emociones. También tú. Tu empresa, tu marca, tu proyecto. Porque si no me emocionas, sino me haces “sentir“, cómo pretendes convencerme de que te compre?

Lo dije con Teruel, y lo repito, emocionado, con Galdakao: Volveré !!

Paz !

L.

Necesitas ayuda con tu estrategia de negocio?

Más de mi en
Facebook Twitter Instagram LinkedIn

Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Turismo experiencial….turismo experiencial….esto me suena de algo.

    El témino experiencia tiene muchas interpretaciones, sí. Básicamente coincidimos en que sin usuario no hay experiencia que valga, e igualmente, en que sin contenido a experimentar, tampoco la hay. Remarcada esta perogrullez de carácter psicológico me paso al ámbito del turismo.

    Ciertamente el concepto turismo experiencial que ha cogido fuerza en estos 3 ó 4 últimos años, ya venía enseñando la patita hace 15. Y por supuesto, como tal, ya existía hace siglos. En este sentido hablamos del mismo perro pero con distinto collar.

    Lo que sí ha cambiado, o mejor dicho, se ha añadido como novedad es la forma de venta, punto número 1. Punto 2: se ha creado una categoría con la que todos los estratos sociales de consumo se reconocen. Finalmente y punto 3: la confusión, engaño, mala práctica la acabará borrando del mapa.

    Vamos a ello, a explicarlos, digo.

    Hace más de una década – aunque también ahora- ya existían folletos que ofrecían experiencias y de formas igualmente convincentes y novedosas. Lo que ocurre es que, en aquel momento el término no se había asociado a la fase de venta. O sea que la experiencia se adjunta, se introduce en el proceso, más bien empujada por el marketing (obviamente las redes sociales) y no tanto por el producto. Esta pasando algo parecido a lo ocurrido con la famosa frase de “poner en valor” que también dió su tabarra en los Fitures de final de siglo pasado. Otra perogrullez de psicología: poner en valor no es otra cosa que enfrentar a alguien contra algo para que le confiera un atributo, que no olvidemos puede ser NEGATIVO. Bien, pues el marketing nos va a dar la chapa con el turismo experiencial en estos Fitures siguientes, como que me llamo Ignacio.

    Decadas atrás y de forma tácita, el turismo ya era experiencial y en general iba unido a un standar más bien alto, al menos en el gasto. El ACCESO a él, no era popular. Ahora, lo es. Es un “envoltorio” con el cual se vende de todo. Se ha instaurado como una categoría que inicialmente se asociaba a status sociales altos y que ahora, todos reconocemos, desamos y alcanzamos. Una pregunta: habrá social-trips para vender Swarovski o para un viajecito en el Transiberiano? Mmm, sospecho que emplean otros canales. Así que la categoría “experiencial” es como el Decathlón, que ha llevado los deportes a todas las clases sociales. Originariamente era un vendedor, francés, sin marca, en el cual encontrabas los standares más elevados de productos deportivos. Ahora es una categoría que todos entendemos fácilmente sin dar lugar a dudas: quiero una mochila, pero barata, ergo me voy al Decathlón y me llevo una Quechua y no una Ferrino o una Low Alpine. Esas no la tienes ahí. Punto 2.

    Y punto 3. No es más experienciable un hotel por montar ahora un spa y divulgar el cambio en su fanpage ni un fin de semana en un hostal por salir en una cajita de estas, de regalos. Ambas opciones serán lo que sean y desde luego buena o mala experiencia en función de lo de siempre: relación precio/calidad y trato. Permitid que añada el tema de las expectativas. Me parece muy inteligente, como venta, que un ser humano se meta a hacer magdalenas en un pastelería. Insisto, me parece muy inteligente, pero no es real que quien quiera comprar la experiencia de las magdalenas, pueda hacer algo, más allá de pagar la bolsa y comersela -la bolsa no, las magdalenas de dentro-. O sea, que si además confundimos, el “turismo experiencial” tendrá corta vida, la que le quiera dar la máquina del marketing.

    Lo sé lo sé, el nombre de mi business es Maestrex Experience, pero juro viene del 2000, y no es publicidad, si no le hubiera cascado el link.

    A propósito, como me ha quedado un comment tan largo y si Lucas no tiene nada en contra, lo voy a subir a mi blog.

    Salud.

    1. A ver, Ignacio, que creo que estamos mezclando términos. Gran parte de tu comentario me da la sensación de que se refiere a “turismo activo”, que tiene poco que ver con lo que comento en el post. Son términos que pueden ser complementarios (o no), y en ese último caso se convierte en una vacía etiqueta de pseudo-marketing.

      El caso que comentaba en el post, el de Galdakao, si te fijas no tiene como objetivo la venta de las actividades específicas que nosotros hicimos, sino que a través de nosotros, un número mayor de personas descubran las posibilidades del entorno. Y esto lo consiguen uniendo una serie de actividades “representativas” mediante un hilo conductor, que es el que estructura y da sentido a la experiencia en si.

      Es como si la Diputación de Teruel utilizara una actividad de Maestrex (por si sóla o junto con otras) para difundir la belleza y posibilidades del Maestrazgo, construyendo con todo ello algo mayor que el hecho en si de la actividad. Y sobre todo, algo superior desde el punto de vista del cliente, no tanto de quien ofrece el servicio o actividad, ya que es ese el punto de vista a adoptar a la hora de anticipar tanto expectativas como resultados.

      Queda así algo más claro? Espero que si…

      Ah! y tu nombre está enlazado con tu web, como debe ser, y además animo a quienes pasen por aquí a que entren !!

  2. No, no me refiero sólo al turismo activo y ojalá estuviera mezclando términos. Por otro lado, comparto mucho de lo que dices. Quedemonos con la consigna de evitemos el “pseudo marketing”.

    Lo dejamos aquí, vale? que la hospitalidad se agradece, el anfitrión ha sido correcto y seguro que hay otros invitados que atender.

    Saludos.

    1. Ignacio en buena parte estoy de acuerdo contigo, desde el mundo marketiniano no paran de vender nuevos productos comerciales que siempre han estado ahí y que en realidad lo único diferente que ofrecen es un nombre “cool” y un cambio de herramientas. Así ocurre con la “gamification”, algo que siempre se ha usado, antes por correo postal y ahora con medios digitales.

¿Algo que decir? ¡No te cortes, únete a la conversación!

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *