El cambio de paradigma, la bidireccionalidad de la comunicación, los prosumers, la pérdida de control o la caída del podium de la infalibilidad son todas «nuevas» realidades para las marcas en los tiempos de los consumidores sociales, y una de las consecuencias de todo esto es el cambio de tono en la comunicación. La seriedad, pomposidad y ceremoniosidad con la que habitualmente muchos departamentos de Marketing (con el legal siempre cerca dando mal…) solían revestir sus mensajes, como si fueran oráculos anunciando LAS grandes verdades del Universo, tienen los días contados y sus audiencias recortadas.

Si de verdad creemos que la comunicación se produce entre personas, el lenguaje y las actitudes deberán también adaptarse a esa nueva realidad. Las marcas ya no están en poder de la verdad, ni son las guardianas de muchos de sus valores. Vivimos otra realidad, los valores se demuestran, no se cuentan, y las expectativas de los consumidores para con las marcas también cambian. En un mundo plagado de estímulos, saturado de mensajes intercambiables y de llamadas a la acción, lo que esperamos es ser incluidos, que no instruidos, por parte de las marcas. Y esto, si o si, da miedo a las marcas, acostumbradas ellas a ser quienes manejan el volante, el cambio de marchas y el acelerador. Supone reconocer de facto que las marcas ya no hablan desde las alturas, ni amparados por la aureola del conocimiento, sino que son un jugador más en una partida multiplayer que se desarrolla con las reglas de juego en constante evolución y negociación.

Esto no quiere decir que los departamentos legales o de Marketing dejen de tener sentido, ni mucho menos, sino que han de modificar sus actitudes y comportamientos para conseguir sus objetivos. No tiene sentido que se comporten como acaban de hacer la gente de Tupperware, a través de su despacho de «matones» legales, mandando a Kurioso una notificación legal para eliminar un contenido absolutamente inocuo de su blog como si eso fuera a dañar la marca, y cobra mucho más sentido comportamientos como el de la gente de Jack Daniel’s, que buscando el mismo fin, saben redactar un comunicado que consigue empatizar con quien lo recibe, y se convierte en un acción de comunicación, más que en una amenaza de matón bocazas de patio de recreo.

La clave está en entender que tomarse en serio las cosas no implica necesariamente ser serio. O al menos no en el sentido de no tener sentido del humor. De hecho, el sentido del humor es uno de los sentidos que más hemos de trabajar en esta nueva etapa de comunicación social, que se hace pública y visible no sólo para quien la recibe, sino – potencialmente – para todo el mundo. Hay marcas que lo tienen claro, y saben reaccionar con humor incluso a las provocaciones, siendo las absolutas ganadoras de este nuevo medio. La semana pasada he conocido dos muy buenos ejemplo de esto, uno de Oreo, marca que realmente borda la comunicación últimamente, y otro de una marca al menos para mí desconocida, El Pastoret, pero que parece haber entendido a la perfección la capacidad «abre-puertas» que tiene el humor.

El primer caso empezó de la manera más inocente posible, con un tweet por parte de una usuaria «normal» (quiero decir con ésto que no era millonaria en followers):

Can tell I like chocolate abit too much when I’m following @kitkat and @oreo hahahahahah

— LauraEllen (@Laura_ellenxx) 11 de marzo de 2013

A Kit-Kat le pareció que era una ocasión tan buena como otra cualquiera para entrar en la conversación y «provocar» a Oreo con el siguiente tweet

The fight for @laura_ellenxx‘s affections is on. @oreo your move #haveabreak twitpic.com/cb1g84 — Kit Kat (@KITKAT) 13 de marzo de 2013

Pero Oreo, demostrando que su posición actual no es casualidad, supo recoger el guante y meterle un gol por toda la escuadra a Kit-Kat, desarmándole y evitando la provocación de manera brillante

Sorry, @kitkat we couldn’t resist … #GiveOreoABreak twitter.com/Oreo/status/31… — Oreo Cookie (@Oreo) 13 de marzo de 2013

Claro que para hacer esto hay que tener «bemoles«, porque no parece intuitivo que para «aprovechar» una situación así lo que haya que hacer es precisamente hablar bien del producto del otro en lugar del propio – aunque, si hubiera que sacarle un «pero» a la acción habría que decir que hubiera sido redondo si hubieran mencionado también a la usuaria que empezó el beef -, y que eso hará que los focos se vuelvan hacia ti. Bienvenidos a una nueva era de la comunicación boomerang !!

Pero ojo, que esto no es exclusivo de mega-marcas, con mega-presupuestos y mega-agencias detrás. Si los usuarios repetimos continuamente que uno de los elementos disruptivos de los nuevos medios sociales es precisamente la caida de las jerarquías, la accesibilidad de personas y personajes tradicionalmente inaccesibles para el ciudadano medio, como son actores, deportistas o guruses varios, y la posibilidad de entablar conversaciones con ellos, las marcas que saben desenvolverse en este entorno pueden aprovecharse de esto mismo, y si lo hacen bien – o sea, con humor, y sin ser especiamente «promocioneras» – pueden obtener visibilidad con ello. Y para muestra, un botón. Berto Romero, en un arranque de «naturalidad» de los suyos suelta esto en su twitter:

M’he cardat un iogurt el pastoret de poma al forn i he tacat calçotet. La puta droga.

— Berto Romero (@Berto_Romero) 25 de febrero de 2013

(Me he cascao un yogur el pastoret de manzana al horno y he manchado los calzoncillos. La puta droga)

Y va la marca – El Pastoret, de yogures artesanos – se entera del tema y decide reaccionar. Algo que seguramente desaconsejaría un Director de Marketing «al uso«, pero claro, tampoco Berto es un interlocutor «al uso«, y eso hay que saber «aprovecharlo«. Y cómo se le ocurre reaccionar? Con humor, como debe hacerse en estos casos. Y va y le manda a Berto un paquete… de calzoncillos !! Con un nota muy adecuada: «No sufras por los calzoncillos. Disfrútalos» que deja a Berto con una sonrisa en los labios (y ganas de hacerlo público y contar la historia en su blog). Perfecto !!

Así que ya sabes. Despierta a la nueva realidad. El humor es algo muy serio, y hay que no sólo tenerlo en cuenta, sino conocer sus códigos y cómo usarlo. Olvida eso de que tu marca es intocable, porque ya no lo es, y asume que estamos en una nueva etapa donde casi todo es opinable, y donde casi cualquiera puede ser tu interlocutor. Prepárate para estar a la altura. A NUESTRA altura, no a la tuya. Igual así te irá un poco mejor…

Paz !

L.

Más de mi en

Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.