En el mundo de la comunicación – y las redes son, entre otras cosas, comunicación – hay que definir muchas cosas. No se trata simplemente de subir fotos de gatitos a Instagram, dar las buenas noches en twitter y desear feliz puente en nuestra página de fans en Facebook. Esto es, o debería ser, algo bastante más serio y complejo. Hay que dotar a las marcas de valores, de personalidad, y de una razon de ser y existir. Más que vender, lo que debemos hacer es DEMOSTRAR por qué nos tienen que comprar a nosotros. Dejar de ser invisibles e intercambiables. Recordemos que según un estudio de Havas Media a los usuarios no les importaría que desaparecieran un 92% de las marcas existentes en la actualidad, así que algo mal debemos estar haciendo. Hay que desarrollar todos esos conceptos, alinearlos con los objetivos de negocio y desde ahí construir una presencia que sea coherente con su identidad en el MundoReal™. Porque Internet – no me cansaré nunca de decirlo – es una extensión de lo que ocurre fuera de ella. Hemos de ser coherentes y replicar aquí dentro lo que ya somos fuera. No se trata de inventarnos una nueva personalidad, sino de ser reconocibles en todos y cada uno de los puntos de contacto de la marca con sus usuarios.
A eso le llamamos la voz de la marca. A definir si es una marca seria o informal. Juvenil o madura. Cercana o distante. Activa o pasiva. Integradora o independiente. Habitualmente va asociado a la imágen que la marca transmite en su comunicación, tanto visual como a nivel de textos. Algo distinto es el tono, que se adapta al contexto en el que se desarrolla la interacción. No es lo mismo tratar con un usuario enfadado que con un usuario encantado de habernos conocido. En el primer caso quizás tengamos que ser conciliadores. En el segundo agradecidos y posiblemente humildes. Pero en ambos casos nos dirigiremos a los usuarios con la misma voz. La que define la marca. La que le da consistencia de forma transversal al canal en que se produce la interacción. La que la hace reconocible.
Ayer me dejaron un comentario en una foto de mi instagram. Era una foto de hace ya unos meses, relacionada con el Congreso Web, que tuve el placer de presentar, y que inauguré entrando en mi Harley al escenario. El comentario no lo dejaba una persona, sino una marca. Una bodega de vinos, concretamente, con quien no he tenido, que yo recuerde, ninguna interacción previa en ese canal. No tengo ni idea de quién está detrás del perfil. Si tenemos una relación personal o no. Pero es que no era la persona tras el teclado quien hablaba. Era una marca. Una empresa. Un logotipo. Y el comentario rezaba:
«El mejor presentador que ha tenido #cw, al menos el que la tiene mas gorda, la moto claro»
Seguro que el comentario iba con buena intención. No lo pongo en duda. Que era un intento – fallido – de resultar gracioso, cercano y jovial. Pero en mi opinión es un comentario absolutamente fuera de lugar, desafortunado e impropio de una marca. Lo mire por dónde lo mire.
No confundamos el hecho de estar en un canal como Internet con un «vale todo«. Porque no es así. Una marca es una marca. Aquí, en Internet, en el MundoReal™ y en la China Popular que diría aquel. Seamos serios en la gestión de las marcas si queremos ser tomados en serio. Y eso implica respetar las marcas que representamos. Porque quien habla, cuando hay un logo por el medio, no es quién está detrás del teclado. Es la marca. Nosotros sólo hemos de ser sus cuerdas vocales…
Paz !
L.
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