La realidad no entiende de planificaciones. Se mueve a su propio ritmo, y no espera a nadie. Si confías en gestionar tu marca, tu presencia digital y la generación de contenidos con una excel… date por jodido. La planificación es necesaria, si, pero como una base sobre la que improvisar. Es tu metrónomo que te recuerda implacable el paso de los días y tus compromisos de mínimos autoimpuestos. Pero sobre ese ritmo… has de fluir de la mano de la realidad. De lo que ocurre fuera de nuestras pantallas, nuestras ventanas y nuestros calendarios. El marketing en tiempo real – el RealTimeMarketing que dicen los anglos – es algo que está aquí para quedarse.
Por marketing en tiempo real entendemos básicamente el ser capaces de surfear las olas que otros crean, subiéndonos a ellas y aprovechando su impulso para llegar más lejos de lo que conseguiríamos remando sólos. Es extenuante. Obliga a pasar mucho tiempo «en el agua«, y requiere de una rapidez de reflejos y habilidades importante para colocarnos en el pico de la serie buena, pero bien ejecutado, es un placer para el que consigue pillar la ola.
Oreo es de los clásicos que empezaron a trabajar la técnica, primero con su serie de imágenes diarias, donde ajustaban el contenido de las mismas al día en cuestión (galleta arco iris el día del orgullo gay, con relleno rojo el día del aterrizaje en marte, con la galleta de arriba mordisqueada hasta parecer un panda el día del nacimiento de Shin-Shin etc, etc) y luego dando el puñetazo sobre la mesa el día del apagón de la súper bowl con su ya mítico «You can still dunk in the dark«.
Surfear de este modo requiere que la(s) persona(s) que gestiona la presencia en redes de la marca viva con el radar siempre #ModeON, atento a los movimientos bajo la superficie del agua, detectando qué ola va a levantarse. Requiere también mucha capacidad de decisión, ya que los tiempos pasan rápido en este mar, así como una cierta disponibilidad de medios para ejecutar las acciones. Las redes como mejor amigo de la cúpula. Como mejor aliado de la Dirección. Aquí el cuñao espabilao cada vez tiene menos que hacer.
Estos dias lo estamos viendo con el ya famoso video de los besos (según escribo esto acumulando ya 45 millones de visualizaciones). Yo mismo estoy surfeando esa ola. Mi planificación habitual es publicar los lunes, antes de la 9 de la mañana que es cuando envío el post por email a los suscriptores. El post del lunes salió, pero el miércoles, a la vista de la situación, «improvisé» un post con información sobre la campaña, que a esas horas todavía no era de dominio público que lo fuera, y que publiqué a media mañana saltándome mis propias «normas«. El post del lunes, planificado, pensado y revisado varias veces, se compartió 83 veces, recibió 28 MeGusta, 16 +1 y 2 comentarios. El del miércoles, improvisado, fresco y «fuera de horario«, se ha compartido ya 1.022 veces, ha recibido 300 MeGusta, 18 +1 y otros 18 comentarios. ¿Era mejor uno que otro? No necesariamente. Probablemente es que en el primero era yo sólo el que remaba, en medio del mar que es Internet. En el segundo, la ola de viralidad del video me dio impulso. Yo sólo tuve que «estar ahí«, darme un poco de impulso y ponerme de pie en la tabla.
Esta ola también la están cogiendo otras marcas, como la de yogures SNOG, que al día siguiente de lanzarse el video original ya tenía su propia versión. Versión que «sólo» ha conseguido 62.000 visualizaciones. Porque las redes no lo aceptan todo. No aceptan fácilmente acciones que pretenden «colar» una marca en algo de dominio popular. Porque esa ola es de los «locals«, y no se acepta a cualquier surfero en ellas. Salvo que lo tuyo sea una parodia. En ese caso si. Y para muestra, un botón (ligeramente NSFW). 2.5 millones de visualizaciones a este momento. Y suma y sigue.
httpv://youtu.be/SAnjUhQvGi0
¿Qué es lo que «venden» ellos? Su propia capacidad de generar parodias, que es a lo que se dedican. Y no son los únicos. También hay otra versión… perruna, y unas cuantas más a poco que rasques en Youtube. Porque en las redes, asumámoslo, el humor sigue siendo algo a tomarse muy en serio por parte de todos…
Paz!
L.
Me ha gustado mucho tu post…pero me pregunto: ¿Consideras que el Real Marketing es un proceso de difusión importable a las campañas en España, o no tenemos la «madurez» suficiente en el uso de tecnologías, como ocurre por ejemplo en EEUU?
Por supuesto que es importable, Jennyfer. No es tanto un problema de uso de tecnologías, sino de mentalidad. Un hotel puede aprovechar una carrera ciclista que pasa cerca de sus instalaciones para darse difusión, o un evento meteorológico como una inundación, o un arco iris espectacular, o un hecho curioso de la naturaleza o mil cosas de ese estilo, y eso es en cierto modo newsjacking también…