Mejor humildes que perfectas

El atril desde el que hablaban las marcas hace unos años está vacío. Al menos vacío de público, porque alguna marca todavía intenta subirse ahí arriba y predicar, aunque no tenga feligreses. Decir que la comunicación ha cambiado y que el tablero de juego es distinto es ya algo tan repetido que casi me lo voy a evitar. Aunque todavía hay quien no se entera. La marca ha dejado de ser ese referente informativo y de credibilidad, como veíamos en los datos del barómetro de la confianza en un post anterior, y los depositarios de ésta son ahora las personas “normales” (aquellas con las que nos podemos identificar) y los empleados de las marcas.

Las relaciones usuario-marca están viviendo un proceso de normalización importante, al que no podemos ser ajenos. En general – asumiendo el error que llevan implícitas las generalizaciones – los consumidores quieren sentirse incluidos en los procesos de decisión. Diría que es uno de los daños/ventajas colaterales de la explosión de la comunicación social. Podemos hablar, y queremos ser escuchados.

Asumir – y entender – esto es algo más profundo de lo que parece, y sus implicaciones lo son más aún. De entrada porque supone volver a colocar a los usuarios donde nunca debieron de dejar de estar; en el centro de la estrategia. Supone asumir que nuestro papel como gestores de marcas ya no es crear marcas universales “perfectas” y eternas, sino entender las necesidades presentes de nuestro público – a través de la identificación de perfiles y de la escucha – y anticipar las futuras. Supone vivir en continuo proceso de adaptación. Supone aceptar que quizás no estemos siempre a la altura de las expectativas de quien nos viene a comprar, algo especialmente probable si no hacemos el esfuerzo de conocer cuales son esas motivaciones. Supone cambiar la forma en la que entendemos la atención al cliente, que de ser un proceso defensivo pasa a ser un servicio activo de escucha y solución, algo muy olvidado últimamente esto de dar soluciones, no nos engañemos. Supone volver a dar valor a las personas de nuestra empresa que están en contacto con los usuarios, quizás en detrimento de los iluminados encorbatados de los despachos de plantas superiores. Supone acortar los periodos de desarrollo. Asumir que la marca vive en un continuo aprendizaje, un continuo prueba-error, donde lo que hemos de minimizar son los errores, pero no las pruebas. Supone en definitiva ver aliados en quienes nos compran, y no estorbos egoístas que nos chafan nuestros planes presentados en una excel con proyecciones a 6, 12, 24 y 36 meses ante el consejo.

Obviamente, entre los usuarios siempre habrá quien abuse del sistema, quien pretenda imponer sus ideas o necesidades y quien avasalle a la marca con propuestas que sólo son relevantes para él mismo. Eso no lo vamos a poder evitar. Los clientes NO siempre tienen razón. Igualmente, en ocasiones no podremos evitar tomar decisiones estratégicas o defensivas, basadas en parámetros financieros y no de servicio. Es ley de vida (comercial). Pero hemos de aprender a leer entre lineas, a detectar tendencias, a unir los puntos. Incluso a intuirlos.

Y esto se aplica a la pequeña startup de tres personas y a la corporación de miles de trabajadores. Los consumidores estamos hablando en público. Pecamos de un exhibicionismo (digital) en ocasiones preocupante. Y en ese grupo me incluyo. En esas conversaciones están nuestros frenos y nuestras motivaciones expuestas. Quizás las marcas lo que deben empezar a hacer es olvidarse de buscar mapas y hojas de ruta, de cargar planes en sus gps corporativos que les indican qué salida de la rotonda han de tomar, y salir a andar al monte. Porque ahí es donde hay vida. Y donde hay vida, hay esperanza…

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

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