Innovar es lo que hace que el mundo avance. La innovación – en todos los aspectos y sentidos de la vida – debería de ser una de las preocupaciones continuas de cualquier persona con capacidad de marcar el devenir de una marca o producto. Pero innovar, además de una forma de gestión, ha de ser un proceso en el que, una vez más, el usuario, el consumidor, el cliente, ha de estar en el centro de todo. De lo contrario, estaremos innovando para la galería, para la foto, para nuestro jefe o nuestro catálogo, pero no para el usuario.

Esto, así explicado, puede parecer algo ambiguo, o puede recordarnos a las clásicas fotos de políticos y sus cortes de cinta, inauguraciones o primeras piedras de instalaciones deslumbrantes que, una vez pasadas las elecciones, nunca se terminan, o resultan ruinosas, pero tranquilo que no. Ahora me estoy refiriendo a ejemplos más cotidianos, mucho más cercanos a nuestro día a día.

¿Habéis cambiado hace poco una bombilla en casa? Desde hace unos años se dejaron de comercializar las bombillas de filamento – aunque aún encuentras por ahí… – y se sustituyeron por otras que ofrecían «claras ventajas«, como una teórica reducción de la factura de la luz, la no emisión de calor, mayor durabilidad… pero, ¿a cambio de qué? de menos luz y un tiempo de encendido (o un tiempo de «calentamiento» de la bombilla superior a 1 minuto para que rinda al 100%) mucho más largo, algo que, como consumidores, diría que es un retroceso, ya que ahora el proceso de «entrar y salir» de una habitación a coger algo, hay que hacerlo en penumbra. Más ejemplos: Hace poco hemos cambiado el lavavajillas en casa. Hemos comprado uno clase A++ pensando en el consumo y la sostenibilidad. ¿Qué nos hemos encontrado? Que ahora los ciclos de lavado son muuuucho más largos que con el lavavajillas anterior, y que el interior del mueble sigue empapado cuando acaba el ciclo, y le cuesta varias horas secarse, por lo que acaba oliendo a humedad de forma casi constante. Efectivo, pero muy poco práctico. Sería como si me dijeran que para reducir el consumo de mi coche… fuera a 80k/h de máxima. Son innovaciones que permiten poner una pegatina «presuntamente» molona al producto en el punto de venta (y subirle el precio), pero que como consumidor casi prefería la experiencia de lavado del equipo que teníamos antes.

Un último ejemplo vivido la semana pasada. Fui a Madrid por trabajo. Compré los billetes de AVE online – yo soy de los que, en general, no he tenido problemas con la web de Renfe para comprar billetes, llamadme raro… – y al finalizar el proceso me los mandé al teléfono, donde los almacené con Passbook. Accedí al tren sólo enseñando el terminal, que incluso me mostraba una alerta en pantalla media hora antes para recordarme que tenía que ir a la estación. MUY bien. MUY cómodo. MUY funcional. Hasta que volví a Zaragoza por la  noche, e intenté canjear el ticket de Parking. Los empleados del parking no pueden leer el billete en el móvil. Hay que imprimirlo. Pero las máquinas del hall de llegadas no imprimen billetes «caducados» (con fecha/hora anterior a la actual), por lo que toca ir a las oficinas de atención al cliente – en llegadas – a pedir que un empleado lo imprima. Absurdo por partida doble (además de time-consuming, que la estación de AVE de Zaragoza es absurdamente, desproporcionadamente e inútilmente grande, y hay que hacer varios kilómetros andando para llegar de un sitio a otro y volver, y NO estoy exagerando). ¿El resultado? Una experiencia de cliente frustrante. ¿Alguien en Renfe se habrá preocupado de pensar en las MOTIVACIONES de compra de un billete en preferente? En mi caso, habitualmente saco ida en turista y vuelta en preferente (o al revés) porque así el parking está incluido, además de la prensa, el desayuno/cena y el enchufe en el asiento. ¿Alguien en Renfe se habrá preocupado de mapear la experiencia de cliente para ver si hay algún fallo de procesos? El trayecto Madrid-Zaragoza en AVE me costó 1h20m. Sacar el coche del parking más de 40 minutos, entre hacer la fila al llegar, descubrir que no se podía con el móvil, probar en el cajero, frustrarme, ir a la oficina de atención al cliente, imprimirlo, presentar una queja por escrito, volver a ventanilla, recibir el tíquet y salir del parking. Para cuando yo sacaba el coche, los viajeros de mi AVE ya estaban en Lérida. Unos minutos más, y casi empieza a compensar ir en coche hasta Madrid. Ah, y por supuesto, @renfe aún no ha contestado ninguno de mis tweets comentando el tema, que para ellos eso de la atención al cliente vía redes debe ser otra de esas innovaciones para la galería. Y espero que luego no digan que la gestión del parking es una contrata y que no pueden hacer nada. SI que pueden. La experiencia de cliente acaba cuando salgo del edificio, no cuando me bajo del tren. Al menos esa es mi percepción.

El foco de nuestras acciones no debe ser nuestro ombligo. No debe ser hacer cosas que nos molen a nosotros – o a nuestros jefes – sino a nuestros clientes. Las marcas que enamoran son las marcas que se preocupan de conocer nuestros frenos y motivaciones, y nos ayudan a vencer los primeros y a maximizar las segundas, haciendolo de forma satisfactoria, no sólo de palabra. Todos tenemos necesidad de vender. Todos tenemos necesidad de diferenciarnos. Hagámoslo con aquello que no sólo embellece, sino con aquello que aporta utilidad. Igual así conseguimos deleitar a nuestros clientes, y estaremos más cerca de obtener rastros digitales positivos. No hagamos como iberia y su wifi… que me recuerda mucho a la de Alsa y su wifi, que es lo que está a mi alcance, y que es menos de fiar que cualquiera de nuestros políticos…

Paz!

L.

Más de mi en

Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.